Позиционирование как навигатор: зачем оно агентствам и с чего начать

Рынок креативных услуг становится плотнее — как позиционирование помогает агентствам выделяться и расти

Геворг Осипян, Hate Agency

На рынке уже более 6 000 агентств, и клиенты все чаще выбирают не «просто креатив», а тех, кто понимает их бизнес и предлагает ценность. CEO , Геворг Осипян, рассказал Sostav, зачем агентствам нужно позиционирование, как его выстроить и каких ошибок избежать. В 2025 году агентству исполнилось 8 лет в честь чего они представили свое обновленное позиционирование.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это не логотип и не слоган. Это стратегическое ядро бренда, ответ на вопрос: «Как мы хотим, чтобы нас воспринимали клиенты?»

Оно определяет, чем компания отличается от конкурентов, какую ценность приносит рынку и какую роль играет в жизни аудитории. Визуал, tone of voice, рекламные кампании и даже продукт — это следствие позиционирования, а не его замена.

Исследования подтверждают: по версии Kantar, ROI топ-100 брендов с 2006 года вырос на 400%, а компании из S&P 500 — только на 312%. Эти цифры ещё раз показывают: работа над позиционированием — это не «маркетинг ради маркетинга», а инструмент роста.

Зачем позиционирование агентствам

Геворг уверен: «Клиенты приходят в агентство не за логотипом или рекламным роликом. Они приходят за решением своей задачи. И если агентство не умеет объяснить, как именно оно решает задачи лучше других, оно рискует раствориться среди сотен студий полного цикла».

Позиционирование помогает агентству:

Отстроиться от конкурентов. Простая формулировка «мы делаем креатив» перестала работать.
Привлекать правильных клиентов. Я вижу, что чёткая позиция действительно фильтрует поток: к агентству приходят те, кому близок его подход.
Формировать репутацию. Агентства с сильным позиционированием становятся экспертами, которых зовут на конференции и в СМИ.
И не только. Позиционирование служит внутренним навигатором: помогает концентрировать усилия команды на главном, влияет на HR-бренд, удерживает от «стратегического расползания».

Как агентству найти и сформулировать позиционирование

Анализ категории. Рынок креативных агентств действительно меняется каждые 3−7 лет: появляются новые технологии (AI, AR), трансформируются каналы коммуникации, у клиентов возникают новые потребности. Агентству важно отслеживать эти изменения и понимать, какие ниши уже заняты, а где есть пространство для роста. При этом сильное позиционирование может оставаться актуальным десятилетиями. Суть в том, что позиционирование должно быть достаточно глубоким и точно отражать ценности команды, чтобы выдерживать изменения рынка и адаптироваться к новому контексту.

Исследование аудитории. На этом этапе важно определить, для кого агентство работает: корпорации, локальный бизнес, стартапы, госструктуры. Например, одни агентства целятся в корпорации уровня «Газпром нефть», а другие — в локальный бизнес или стартапы. Определение своей аудитории даёт ясное понимание запросов, болей и ожиданий клиентов.

Формулировка УТП. Уникальное торговое предложение выделяет агентство на фоне других — это может быть нишевая экспертиза (e-commerce, fintech), собственные методологии (спринты, быстрые гипотезы) или философия («смелый креатив без компромиссов»). Если ценность не выявлена и агентство конкурирует только ценой — это путь в тупик.

На этом этапе важно хорошо изучить самих себя. Например, наше агентство начало с масштабного качественного исследования: мы провели более 50 глубинных интервью с сотрудниками, подрядчиками и клиентами. Это позволило понять реальное положение дел: как нас воспринимают на рынке, что о нас думает команда и в ту ли сторону мы двигаемся. Итогом стали десятки ценных инсайтов и обнаружение нескольких неожиданных несостыковок восприятия. Такой подход помогает увидеть реальный образ бренда и сопоставить его с желаемым. Именно на стыке этих данных рождается честное позиционирование.

В результате мы выяснили, что для себя мы — дерзкие, сильные и заряженные своим делом, а для клиентов и коллег — гибкие, креативные, человечные и с проактивным подходом в проектах. Но это все должно было уложиться в том, какими мы хотим быть завтра. Для нас будущее — это масштаб, выход на новые рынки и зрелая структура. Но с сохранением креативности и неформального духа.

Бренд-платформа. Когда у вас на руках есть результаты многочисленных исследований, самое время приступать к анализу и формированию своих ценностей и характера. На этом этапе выстраивается логичная пирамида преимуществ бренда, его RTB’s, поднимаясь по которой, можно сформулировать суть бренда и миссию.

По сути, это внутренний компас для сотрудников и единый каркас для всех коммуникаций. Почему этот этап важен? Бренд-платформа должна отражать не придуманную легенду, а то, как агентство реально работает и куда стремится.
Вербальная и визуальная айдентика. После всех аналитических этапов, поиска себя и формирования ценностей начинается работа над коммуникациями — визуальными и вербальными — определяем язык, стиль коммуникаций, визуальные образы и атмосферу. Даже сильное позиционирование без ясного языка и айдентики не «считывается» рынком.

Ошибки, которых стоит избегать

Изменение только внешнего вида агентства без проработки стратегии, большой внутренней работы и понимания, кто вы есть на самом деле — по сути пустой звук. Такие изменения не принесут большой эффективности агентству ни с точки зрения продаж, ни объединения команды внутри.

Позиционирование на вырост, которое не отражает реальные возможности и особенности команды.

Ориентация только на тренды: позиционирование должно учитывать контекст, но тренд в его основе сделает бренд слишком недолговечным.

Игнорирование особенностей и болей аудитории. Если не учитывать реальные ожидания и восприятие клиентов, любое позиционирование рискует вызвать отторжение.

Слишком резкие шаги. Зачастую потребители негативно реагируют на радикальный ребрендинг без объяснений.