Топ-5 предпочтений потребителей не совпали с выбором маркетологов
Amazon, Snapchat и TikTok заняли лидирующие позиции в мировом рейтинге потребительских предпочтений по уровню восприимчивости к рекламе в 2025 году. Для маркетологов главной площадкой остается YouTube, следует из данных отчета Media Reactions от Kantar.
В этом году отмечен резкий рост восприимчивости потребителей к рекламе до 58% против 47% в 2024 году. При этом менее трети маркетологов уверены, что их организация стабильно выпускает рекламу и контент, адаптированные под конкретные каналы.
*соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремисткой и запрещенной в РФ
Инвестиционные планы маркетологов на 2026 год по различным рекламным каналам показали расхождения между предпочтениями потребителей и тем, на каких платформах маркетологи планируют размещать свои кампании. Более половины маркетологов планируют увеличить бюджеты на подкасты, потоковое видео и другие целевые цифровые каналы, что противоречит предпочтениям потребителей в отношении наружной рекламы, спонсорства и онлайн-публикаций.
Интересно отметить, что X продолжает терять свою актуальность в глазах как потребителей, так и маркетологов. Согласно опросу, более четверти (29%) маркетологов планируют сократить расходы на принадлежащую Илону Маску платформу социальных сетей, а почти каждый восьмой опрошенный планирует полностью отказаться от инвестиций.
В исследовании также изучалась роль ИИ в восприятии и эффективности рекламы. Выяснилось, что более 70% маркетологов используют генеративный ИИ для создания креативной рекламы, в то время как доверие потребителей к нему намного ниже. 40% маркетологов считают использование генеративного ИИ одним из трех главных приоритетов на год.
Что касается потребителей, то только половина из них заявляет, что им нравится реклама, созданная с помощью ИИ, более половины продолжают испытывать беспокойство и недоверие к этим инстументам. Так, более 60% потребителей опасаются, что генеративный ИИ может привести к созданию ложной или вводящей в заблуждение рекламы.
Более 70% маркетологов ценят прогнозы ИИ для оценки креативов, которые иначе остались бы непроверенными. Более 80% согласны с тем, что раннее исследование креативов и последовательный подход к тестированию приводят к лучшим результатам кампаний.
«Потребителям нужны медиабренды, которые могут быть более инновационными в своих рекламных форматах и выделяться на фоне остальных. Когда креатив разрабатывается с учетом особенностей медиаканала — от атмосферы и формата до аудитории — он не просто работает эффективнее, но и открывает совершенно новые способы взаимодействия. Каналы, которые предоставляют маркетологам возможность лучше адаптировать креатив к платформе, помогают раскрыть весь потенциал новых медиасред и создавать кампании, которые кажутся естественными, актуальными и незабываемыми», — отмечается в исследовании.