Меньше, но лучше: как малому бизнесу конкурировать с сетевиками в фуд-ретейле

Рынок фуд-ретейла в 2025 году: разбор кейсов и чек-листы для локальных магазинов — что реально работает на данный момент

Исследования российского рынка за последние два года фиксируют рост конкуренции среди малого и среднего бизнеса. Однако давление со стороны сетевых ретейлеров только усиливается, вынуждая предпринимателей бороться за сохранение позиций на рынке вместо развития. Какие выгоды в сравнении с преимуществами сетевиков можно использовать, чтобы привлечь новых клиентов и нарастить выручку? Перспективами малого бизнеса в конкурентной нише Юлия Баринова, руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами «ВкусВилл Бизнеса», поделилась с редакцией Sostav.

Российский фуд-ретейл-2025: вызовы и возможности для малого бизнеса

По итогам 2024 года топ-10 российских продуктовых сетей контролируют около 44−45% рынка по выручке: X5 Group — около 15,6%, «Магнит» — около 13,2%. При этом крупные игроки активно развиваются не только в мегаполисах, но и в малых городах, что усиливает конкуренцию на локальном уровне, что подтверждают и отраслевые исследования.

Юлия Баринова, руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами «ВкусВилл Бизнеса»:

Поставщиков стало больше. Ретейлерам приходится у одного одну позицию закупать, у другого — другую, заключение большего количества договоров влечет увеличение количества персонала для такой работы.

Чтобы заполнить нишу и обратить на себя внимание покупателей, сетевики прибегают к более современным вариантам продвижения и адаптации на рынке, что малым предпринимателям может быть недоступно. Среди таких методов:

• ИИ и гиперперсонализация с рекомендациями — крупные магазины отслеживают статистику заказов в приложении, чтобы в будущем предложить похожие позиции или учесть время предыдущего заказа для напоминания о следующем в push-уведомлении.
• Геймификация — сетевики предлагают бонусы или создают квесты и систему достижений в приложениях.

На контрасте активного продвижения и расширения сетевиков малый и средний бизнес очевидно проигрывает, хотя его роль в региональной экономике может быть намного выше. Местные магазины не только создают рабочие места, но и формируют локальное предложение, часто ориентируясь на специфические потребности местного населения. В небольших городах и сельских районах такие точки становятся центром социальной и экономической активности.

При этом положение малого бизнеса на рынке нестабильно: рост аренды, колебания закупочных цен и усиливающаяся конкуренция со стороны крупных ретейлеров ставят перед предпринимателями серьезные задачи — как «прыгнуть выше головы» и добиться внимания покупателей, если по соседству открылся магазин «Пятерочки» или «Магнита»?

Тактики малого бизнеса: как обходить сети за счет гибкости

Гиперлокальность — новый «черный»

«Крупные сети могут позволить себе масштабные исследования, но их опросы дают усредненные данные. Малый бизнес получает инсайты из первых уст и на их основе может предложить настоящий гиперперсонализированный сервис», — считает Юлия. Примером успешной гиперлокальной концепции стал магазин «Сибирский кедр» в Томске. Владелец сделал акцент исключительно на продуктах, доступных в регионе: кедровые орехи, мед, редкие виды грибов и дикоросов. Покупатели и туристы из центральной и других частей России заинтересовались продукцией, которая в привычной среде им недоступна, а местные жители поддержали локальное производство. Сейчас доля экспорта компании — более 11% от общего оборота.

«Вам как обычно?»

Персонализация — еще одно ключевое преимущество. В отличие от сетей, где общение с клиентами часто сводится к стандартным push-уведомлениям, малые магазины запоминают покупателей по именам и предпочтениям: «Анна Ивановна, вам как обычно — бородинский и творог 5%?». Исследования подтверждают, что из-за низкокачественного клиентского сервиса потребители готовы бойкотировать магазины (Accenture). И если сети остаются безликими в глазах покупателя, то тот самый магазин «у дома» — возможность и купить товар, и приятно пообщаться с персоналом о проблемах региона. Наконец, нередко для многих именно такой простой совет от продавца в небольшой лавке и неформальный диалог — гарант получения свежего продукта в будущем. В сетевом магазине же можно положиться только на случайность — покупатель ведь не знает, когда именно будет свежая поставка или какое молоко в этот раз лучше.

Хотя для небольшой торговой точки CRM может быть недоступна по бюджету, есть несколько простых шагов, которым можно следовать, чтобы обеспечить персонализированный сервис на начальных этапах. И сложных систем или маркетинговых ходов для этого не потребуется:

• Сегодня: заведите простую клиентскую базу. Создайте Google-таблицу или заметку, где фиксируете имена постоянных клиентов, контакты (телефон, Telegram) и 1−2 ключевых предпочтения (любимые товары, частота визитов).
• На этой неделе: подключите чат для быстрой связи. Создайте группу или канал в мессенджере (WhatsApp, Telegram) для информирования о новых поставках, акциях и дегустациях.
• В этом месяце: добавьте бесплатную CRM. Попробуйте бесплатный тариф Bitrix24: он позволяет вести клиентскую базу на 5 пользователей, фиксировать продажи и строить простую аналитику.
• Раз в месяц: собирайте обратную связь лично. Задайте постоянным клиентам вопрос о новых товарах, выкладке или сервисе — вы для них не незнакомый человек, а тот, к кому всегда можно обратиться за свежей молочной продукцией или выпечкой, у вас уже есть их лояльность; добавьте ответы в таблицу.
• Каждый квартал: обновляйте «короткий профиль клиента». Обновляйте записи о предпочтениях, частоте покупок, интересах — это поможет точнее предлагать товары, а еще сформировать основу для собственной системы лояльности.

Окно в digital — как завоевать внимание зумеров

Цифровые инструменты — от соцсетей и сторителлинга до отзывов в «2ГИС» — становятся сильным козырем малых магазинов: в отличие от сетей с их массовой коммуникацией, локальные игроки могут строить теплый и искренний диалог с клиентами, сочетая современный контент с аутентичностью. Так, «Berezka Market» активно вовлекаются в жизнь сообщества, ведут живую коммуникацию и используют онлайн-площадки, где публикуют анонсы и акции или комичные короткие ролики, для привлечения покупателей.

Через канал в Telegram представители магазина выходят на молодую аудиторию — публикуют небольшие видео с мемами, некоторые из них бывают связаны с местными кулинарными традициями, например, по приготовлению морепродуктов. В оригинальной форме они сообщают о работе собственного сервиса доставки или дают рецепты по использованию натурального красителя во время Пасхи — бытовая коммуникация людям ближе, чем новомодный маркетинг. В течение суток отвечая на отзывы в «2ГИС», даже негативные, бренд становится более открытым к людям. Видя ответ на свой комментарий, каким бы он ни был, покупатель захочет как минимум вернуться к диалогу.

При этом продумывать ответ каждый раз необязательно, опираться можно на уже готовые шаблоны, с которых можно начать диалог (но не забывайте обращаться по имени):

• «Елена, добрый день! Благодарим за отзыв, мы всегда вам рады!»
• «Спасибо за сигнал, Анна. Пожалуйста, пришлите фото и чек в личные сообщения — обменяем или вернем деньги. Уже разбираемся с поставщиком!»
• «Извините за неудобства! Мы передали замечание менеджеру и усилим контроль. Для вас подготовили скидку 10% на следующую покупку — напишите ваш контакт в личные сообщения».

Массовые праздники как промо-акции

В отличие от мегаполисов, население регионов, не искушенное постоянными публичными мероприятиями, с бо́льшим удовольствием уделяет внимание таким форматам. Поводом для массового праздника может стать, например, день защиты детей — хорошая и не слишком затратная возможность продвижения, чем воспользовался магазин «Лавка пастуха» в Волгодонске. Организаторы совместно с локальными поставщиками устроили дегустации, мастер-классы и семейную культурную программу. Для памятных снимков жителям подготовили масштабную фотозону с символикой праздника и домашними сельскими животными — получился формат временного контактного зоопарка. Это привлекло внимание детей, а вместе с ними — и родителей. Для жителей такой праздник — возможность неформального общения и укрепления эмоциональной связи с магазином, а для предпринимателей — рост лояльности и увеличение потока посетителей в последующие недели.

Чтобы соблюдать условия современного рынка фуд-ретейла и конкурировать с сетями в меняющейся реальности, минимизировать риски можно следующими шагами:

• Через работу с проверенными партнерами — например, крупные сети могут делиться экспертизой с локальным бизнесом. Так, «ВкусВилл» сотрудничает с малыми ретейлерами, включая свои товары в их ассортимент, а «Магнит» при выходе в новые регионы делает акцент на размещении продукции местных производителей.
• Тестировать малые партии — так можно быстро адаптировать ассортимент и понять запросы покупателя, не всегда очевидные в регионах;
• Делать ставку на ценность для потребителя — например, экотовары привлекают миллениалов, а поддержка локальных брендов — новый тренд, которому, по оценкам NielsenIQ, с 2023 года следует более 50% россиян;
• Не забывать о соответствии работы законодательству — с 2023 года обязательной стала маркировка молочной и мясной продукции, а для алкоголя и табака действует система ЕГАИС. Регулярно проверяйте актуальные требования по категориям (Минпромторг, «Честный знак»);
• Учитывать базовые показатели для любого бизнеса — финансовую нагрузку и маржинальность; важно заранее рассчитать точку безубыточности каждой акции или SKU, учитывая скидки, возвраты и списания.

Любой недостаток для малого бизнеса преодолевается простым решением — вниманием к человеческим проблемам и налаженной персональной коммуникацией.

Гениальное — просто: как выделиться среди сетевиков

Запоминайте привычки

Нет ничего нового в том, чтобы обратиться к постоянному клиенту по имени, тем более что такое отношение не все расценят благожелательно. А вот запоминать предпочтения, фиксировать истории покупок — более полезно. Людям приятно знать, что им предложат хороший и свежий товар, а не вчерашний. Ощущение «знакомства» складывается из честного диалога о продукте, а не от обращения по имени.

Заимствуйте — и делайте своим

Изучайте успешные кейсы других локальных предпринимателей, анализируйте акции и мероприятия не только сетей, но и региональных конкурентов. Если в другом городе продают наборы для завтрака с сырами — попробуйте сделать свой, но с местной молочкой.

Процесс важнее результата

Делитесь не только достижениями — показывайте все. Людям куда интереснее узнать о чужих неудачах или ошибках, ведь учатся именно на них. Используйте соцсети или местные чаты, чтобы показать «закулисье» — процесс создания продукта, работу с поставщиками.

Ищите партнеров, а не клиентов

Ищите партнеров в других городах с похожими ценностями. Рассмотрите возможность франшизы или коллабораций с местными производителями. Выходите на новые аудитории через доставку или совместные акции с другим малым бизнесом.

Все эти стратегии требуют от предпринимателя главного — смелости пробовать новое. Для владельца малого бизнеса любая неудача чувствительна, но именно готовность к риску становится ключевым конкурентным преимуществом. Преодолеть страх помогает прием, которым поделилась Юлия:

Юлия Баринова, руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами «ВкусВилл Бизнеса»:

Если ты уже имел смелость и открыл небольшой магазин, то такой совет: насмотренность и узнавание о чужом опыте. Это очень важно… Посмотри вокруг себя. Просто посмотри и спроси: «А как ты это делал?». Это даст тебе уверенности в том, что ты не один или что точно не стоит делать, потому что у трех из пяти это не получилось.