Рынок перенасыщен однотипными товарами, а логические аргументы о цене и функционале всё чаще воспринимаются как белый шум. Современный потребитель выбирает не вещи, а смыслы и эмоции. Как в таких условиях строить успешную коммуникацию с клиентами?
Рассказывает директор по маркетингу онлайн-сервиса подарочных сертификатов Giftery Аркадий Юрлов.
Современное общество живет в эпоху пост-материального маркетинга, когда вместо корзины с товарами пользователь ищет корзину с впечатлениями.
Безэмоциональные сделки в формате «купи-продай» уходят в прошлое. На смену им пришли более тесные и живые отношения с потребителями. В соответствии с теорией Маслоу, акцент сместился с базовых потребностей (качество, цена) на высшие — самореализацию и духовное развитие.
Бренды перестают быть просто поставщиками и становятся центрами притяжения для единомышленников. Теперь это современные «племена», которые объединены общими ценностями и мироощущениями.
Исследование Accenture показывает, что 63% потребителей хотят, чтобы бренды занимали чёткую позицию по социальным и экономическим вопросам. Людям важно, чтобы компании стремились к чему-то большему, чем просто повышение своей прибыли. Речь идёт о смелости бренда открыто заявлять о своей точке зрения на социально-значимые события. А также выражать приверженность важным идеям: здоровому образу жизни, семейным ценностям и защите окружающей среды.
Сознательное потребление растёт не только в мире, но и в России: шесть из десяти россиян доверяют социально ответственным брендам больше, чем брендам без заметного позиционирования (по данным совместного исследования E+ Change и Better). В нестабильное время люди ищут опору в осознанном потреблении и поддержке локальных производителей.
В российском контексте особенно эффективны четыре ключевых смысла:
● Забота о близких. Рынок персонализированных подарков и сервисов впечатлений показывает устойчивый рост на 30% в год и более. Потребители ценят возможность дарить не просто вещи, а эмоции и воспоминания.
● Личное развитие. Образовательные платформы всё чаще продают не курсы, а карьерные трансформации. Они показывают реальные истории студентов, которые сменили профессию или повысили доход. Акцент делается на результате, а не на процессе обучения.
● Доверие и надежность. В условиях экономической нестабильности потребители ценят предсказуемость. Локальные производители, которые обеспечивают прозрачную логистику и стабильное качество, получают и дополнительное доверие. Например, фермерские бренды подробно рассказывают о происхождении продуктов и условиях производства.
● Поддержка своего. Бренды, делающие акцент на качестве российского производства и поддержке местных сообществ, укрепляют лояльность. Потребители все чаще выбирают товары, которые ассоциируются с национальной идентичностью — это помогаем им почувствовать себя частью чего-то важного.
Harvard Business Review, эмоционально вовлеченные клиенты приносят компании на 52% больше прибыли, чем просто удовлетворенные. Они не просто покупают — они верят в ваш бренд и становятся его адвокатами. История реального человека, который добился цели с помощью вашего продукта, вызывает больше доверия, чем любой рекламный слоган. Показывая радость, гордость и уверенность, вы позволяете клиенту эмоционально примерить на себя это «лучшее будущее».
Взгляните на коммуникацию Apple. Они редко говорят о технических характеристиках. Вместо этого они показывают, как их продукты помогают творить, общаться и меняют жизнь к лучшему. Вы покупаете не телефон, а инструмент для самовыражения.
Этот же принцип работает для тем экологии и социальной ответственности. Потребители устали от «гринвошинга» — показной заботы об окружающей среде. Их убеждают не отчеты с цифрами, а искренние репортажи с волонтерских акций, рассказы сотрудников и демонстрация реальных действий.
Яркий пример — косметический бренд Lush, чья коммуникация с покупателями строится не только вокруг свойств косметики. Бренд за прекращение испытаний на животных в сотрудничестве с The Human Society International (HSI) — одной из самых больших международных организаций, которая занимается защитой животных. Покупая их продукт, человек чувствует себя частью важного движения против тестирования бьюти-средств на животных и защите окружающей среды.
@Freepik
Как говорить о смыслах на российском рынке: инструкция по внедрению
Переход на пост-материальный маркетинг требует системного подхода. Вот практические шаги для его реализации.
Аудит ценностей и эмоционального поля бренда
Проведите глубокий анализ своего бренда. Задайте ключевые вопросы: «Какой смысл несут наши продукты на самом деле? Какое будущее мы предлагаем клиенту? Во что мы верим как компания?» Ответы должны быть искренними и подтверждаться действиями.
Например, если бренд заявляет об экологичности, это должно быть видно во всех процессах — от производства до упаковки. Например, бренд Patagonia четко следует своей миссии защиты природы, и даже покупать меньше их продукции.
Глубинное исследование целевой аудитории
Откажитесь от обобщённых портретов целевой аудитории. Используйте качественные методы исследования: глубинные интервью, фокус-группы, анализ социальных сетей. Важно понять, какие нематериальные ценности движут вашей аудиторией.
Например, аудитория премиум-сегмента часто ценит не статус, а качество времени, которое им дарит продукт. Так, компания Nike годами спортсменов-любителей, и это помогает бренду создавать вдохновляющие кампании о преодолении себя.
Перестройка коммуникации
● Сторителлинг вместо спецификаций. Рассказывайте истории, в которых продукт — это инструмент изменения жизни героев. Например, российский «ОТП Банк» в сделал акцент не на условиях кредита и процентной ставке, а на моментах счастья, которые станут возможными благодаря его продукту.
● Фокус на пользу-эмоцию. Например, не «натуральный состав», а «здоровье вашей семьи на годы вперёд». Вместо «удобного интерфейса» — «экономия времени для общения с близкими».
● Визуал и звук. Тщательно подбирайте цветовую палитру, типографику и аудиосопровождение. Все элементы должны сообща работать на создание нужной эмоции.
Один из примеров — бренд натуральной уходовой косметики «Спивакъ», который спокойную природную цветовую гамму и мягкие текстуры. Это создаёт у потребителей ощущение гармонии и заботы о себе.
Партнёрства, которые усиливают смысл
Сотрудничайте с теми, кто разделяет ваши ценности. Бренду, который пропагандирует семейные ценности, уместнее партнёриться с экспертом по психологии отношений, чем со скандальным блогером.
Честность и прозрачность как основа доверия
Будьте открыты. Показывайте внутреннюю «кухню» компании, рассказывайте не только об успехах, но и о неудачах. Это вызывает эмпатию и формирует прочную лояльность, которую невозможно купить рекламой.
Хороший пример — бренд «ВкусВилл», который честно о поисках качественных продуктов и о сложностях в работе с поставщиками, что усиливает доверие покупателей.
Пост-материальный маркетинг — это не временный тренд, а ответ на запросы новой эпохи. В России он требует особой искренности, практичности и фокусе на реальной пользе для потребителя. Бренды, которые научатся продавать смыслы, а не вещи, получат не просто клиентов, а лояльное сообщество сторонников. Они смогут выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, основанные на доверии и общих ценностях.
Начните с малого: пересмотрите свою коммуникацию, задайте правильные вопросы команде, изучите реальные потребности аудитории. Постепенно, шаг за шагом выстроится прочный мост между вашим брендом и сердцами клиентов. В мире одинаковых товаров победит тот, кто предлагает смыслы и вызывает неподдельные чувства. И это прекрасная возможность для брендов, готовых к честному диалогу со своей аудиторией.
Маркетинг будущего уже здесь. И он о людях.
Аркадий Юрлов,
директор по маркетингу онлайн-сервиса подарочных сертификатов Giftery.
Для NEW RETAIL