Преимущества брендированного контент-партнерства перед классической рекламой
В условиях трансформации рекламного рынка традиционные методы коммуникации теряют актуальность, и бренды все чаще ищут новые форматы взаимодействия с аудиторией. Особенно перспективным выглядит брендированное контент-партнерство — оно позволяет выстраивать доверительные отношения, повышать лояльность и вовлеченность клиентов, способствует росту узнаваемости и положительного имиджа бренда. В том, как выстраивать эффективное сотрудничество между медиа и брендами, разбирался редактор Sostav Никита Макаров.
Трансформация рекламного рынка
Классическая реклама сегодня сталкивается с рядом фундаментальных проблем. Прежде всего, ее формат давно перестал отвечать запросам современной аудитории. Люди научились распознавать навязчивую рекламу и перестают ей доверять. Постоянное давление императивных призывов «купи-купи» вызывает раздражение и отторжение, что снижает не только эффективность кампаний, но и репутацию брендов с таким подходом.
Другой ключевой фактор — «баннерная слепота» и использование блокировщиков рекламы. Пользователи сознательно избегают прямых рекламных сообщений, пролистывают ролики и не воспринимают их как источник полезной информации. В условиях растущего информационного шума стандартные рекламные форматы становятся фоновыми, и мозг их автоматически игнорирует.
В ответ на это формат брендированного контент-партнерства предлагает другую логику — добровольное внимание. Вместо навязывания бренд создает интересный, полезный и релевантный контент, который аудитория выбирает сама. Это интервью, шоу, спецпроекты, подкасты — контент, который органично вписывается в медиапотребление и не воспринимается как реклама. Такой подход дает брендам возможность поделиться с потребителем своей историей, ценностями и экспертизой, формируя доверие и лояльность.
При этом брендированное партнерство отличается гибкостью и вариативностью: позволяет подстраиваться под специфику аудитории и цели бренда, начиная с быстрых охватов и заканчивая глубоким эмоциональным вовлечением. Благодаря этому, коммуникация становится не «громкой продажей», а долгосрочным диалогом с целевой аудиторией.
Таким образом, именно контент-партнерства сегодня выступают не просто инструментом маркетинга, но стратегическим ответом на вызовы новых медийных реалий, создавая условия для устойчивого роста и укрепления бренда.
Мария Старовойтова, генеральный директор Kemistry:
У аудитории выработался иммунитет к баннерам и роликам. Они мгновенно считывают, где им что-то «продают», а где действительно делятся опытом. Поэтому бренды уходят в контент-партнерства, где вместо навязчивого месседжа они становятся частью социально значимого разговора. Это глобальный тренд: люди ждут от брендов ценности выше продукта. Мы нашли социальное предназначение для бренда «Магне B6» и создали проект «Дзен мама» в партнерстве с «Яндекс Маркетом»: бренд не покупает рекламу, а встраивается в миссию поддержки женщин, сталкивающихся с родительским выгоранием.st-block-10
Ксения Моисеева, директор отдела специальных проектов медиахолдинга Independent Media:
Уже довольно давно в классической рекламе высокий клаттер. Все используют очень похожий инструментарий, одни и те же аукционы, сегменты и подходы. Это в конечном итоге приводит к потребительской «слепоте».
Что касается брендированного контент-партнерства, то, по сути, это два участника процесса, объединяющие две совершенно полярные экспертизы и являющиеся экспертами каждый в своем сегменте. Как говорится, одна голова хорошо, а две все же лучше. Это позволяет усилить перформанс-результат и улучшить общее качество рекламных решений.
Анастасия Гришанина, стратег агентства
Классическая реклама сегодня все чаще воспринимается как навязчивая, нацеленная на то, чтобы продать. Она прерывает привычный опыт вместо того, чтобы его дополнять, мешает просмотру контента, раздражает своей прямотой и однотипностью, добавляет еще больше информационного шума в жизнь людей, у которых и так его полно. Аудитория уже легко научилась «фильтровать шум», можно сказать, что у людей уже выработался иммунитет — они пропускают баннеры, жмут «пропустить рекламу», листают сторис с мегавысокой скоростью, закрывают всплывающие окна
Контент-партнерство решает эту проблему за счет нативности и ценности. Бренд не прерывает опыт, а становится его частью: он приходит к аудитории через привычные каналы и дает ей что-то для нее интересное, соприкасающееся с ее ценностями — знания, эмоции, историю. Это создает доверие и снижает «рекламный иммунитет».
Как найти «свое» медиа и «своего» бренд-партнера: критерии совместимости и подходы
Поиск идеального партнера в лице медиа и бренда — непростая, но ключевая задача маркетолога. Важно не просто выбирать площадки с большими охватами, а искать ту среду, где ценности, коммуникационный стиль и аудитория медиа совпадают с брендом.
Первое обязательное условие — совпадение целевых аудиторий. Если бренд ориентируется на определенный сегмент, надо понимать, где именно эта аудитория проводит время, какие медиа потребляет и какие форматы предпочитает. При этом важно оценивать не только количественные показатели (число подписчиков, охват), но и качество взаимодействия — вовлеченность и лояльность аудитории к площадке.
Кроме демографии, критично понимать психографические характеристики: ценности, интересы, мотивации. Медиа с несоответствием по стилю и тону могут «зазвучать» чужеродно для потребителей бренда, и наоборот — бренд может разрушить доверие аудитории медиа, если не вписывается в ее коммуникационный контекст.
Второй важный принцип — уважение к редакционной независимости и уникальному стилю медиа. Для успеха партнерства медиа должно сохранить свой голос и подход, а бренд должен четко формулировать свои ключевые сообщения без попыток диктовать форму.
Ключевым также является готовность к диалогу и совместной разработке контента. Лучшие кейсы возникают там, где бренд и медиа работают как соавторы, разделяя ответственность и учитывая интересы друг друга.
В итоге построение win-win отношения между брендом и медиа — это непрерывный процесс, основанный на понимании, взаимном доверии и адаптации под потребности аудитории каждой стороны. Такой подход создает настоящее партнерство, которое приносит пользу и устойчивый эффект обоим.
Яна Селезнева, исполнительный директор OMD OM Fuse:
Для начала всем нужно честно оценивать свою реальную аудиторию. Цель, конечно, привлечь новую, но очень важно не потерять старую при таких партнерствах, потому что это работа на «любовь», а не на цифры в первую очередь. Очень выигрышно, если основная ЦА бренда и медиа пересекается, но при этом у каждой стороны есть еще другая ЦА, которой она может поделиться с партнером. И важно не забывать, что это партнерство, важно не просто «покупать рекламу», а прислушиваться друг к другу, и тогда это будет успех. Важно, чтобы цель совпадала на всех этапах партнерства.
Федор Резванов, Senior PR-менеджер международного коммуникационного агентства LAMPA:
Поиск «своего» медиа для конкретного бренда — пожалуй, самая сложная задача для маркетологов и пиарщиков. Современные системы мониторинга не позволяют точно оценить социальный и профессиональный состав аудитории того или иного СМИ, поэтому здесь большую роль играет опыт пиарщиков, опросы и другие инструменты. Поиск целевого медиа для бренда лучше начинать с обзора публикаций в нем, ориентированных на близкую бренду аудиторию, обратить внимание на географию аудитории, на охват публикаций и количество полных прочтений, а также среднее время нахождения в материале (эти данные можно отследить).
Анастасия Васильева, CEO креативного агентства
Всегда важна химия между клиентом и исполнителем. Неправильно выбирать подрядчика без личной коммуникации или просто доверившись рекомендации. Без встречи с партнером больше рисков, что вашу задачу не решат. Может, вы вообще не понравитесь друг другу — а вымученные коллаборации видны сразу и, как правило, неэффективны. С каждой стороны стоит команда профессионалов, к которой однозначно стоит прислушиваться. Команда бренда с легкостью определит УТП и dont’s, касающиеся компании, а команда медиа до мельчайших подробностей знает свою аудиторию и что ей нравится. Если выбрать неподходящее медиа или ЦА, неправильно сформулировать месседжи, не спланировать экосистему продвижения и пойти в такой спецпроект с приемами классической рекламы или просто заплатить денег и думать, что за вас все сделают, то это может привести к неэффективному результату.
Форматы брендированного контента: как создавать историю, а не просто рекламу
Современная аудитория устала от шаблонных рекламных сообщений и ищет в коммуникациях искренность, осмысленность и вовлечение. Эффективные брендированные проекты работают не как простая реклама, а как истории, вовлекающие пользователя в диалог и эмоциональный контакт с брендом.
Главные характеристики успешных форматов — нативность и вовлекаемость. Контент должен органично вписываться в медиапотребление аудитории, не нарушать привычный пользовательский опыт и вызывать желание участвовать, делиться, обсуждать.
Одним из ключевых трендов является сериальность — рассказы, которые разворачиваются на протяжении нескольких публикаций, эпизодов или частей. Такая последовательность формирует ожидание и поддерживает интерес аудитории, создавая глубокую эмоциональную связь с брендом.
Также растет значение интерактивных форматов: челленджи, марафоны, конкурсы, дневники, мини-сериалы. Они снижают барьер восприятия рекламы и делают коммуникацию двусторонней, что повышает доверие и лояльность.
Важна мультиформатность и мультиплатформенность: адаптация одного ключевого сообщения под разные форматы (видео, статьи, сторис, посты) и платформы (TikTok, YouTube, Telegram) позволяет масштабировать охват без потери целостности истории.
Отказ от классических гив-акций в пользу вовлеченных проектов свидетельствует о зрелости аудитории, которая стала избирательной и ценит честность, а не призы ради регистрации.
Таким образом, форматы брендированного контента сегодня — это инструменты создания настоящих нарративов с живыми эмоциями, глубиной и возможностью долгосрочного взаимодействия с аудиторией.
Лана Харебова, Strategic Team Lead, коммуникационное агентстве
Лучше всего себя показывают те форматы, где есть сюжет и эмоция. Это могут быть интерактивные форматы (игры, тесты, гайды), мини-сериалы, документальные проекты, подкасты или UGC-активации. Они позволяют не просто «нативно» вписать продукт в статью, а погрузить аудиторию в историю, в которой бренд не встраивается насильно, а становится частью пути героя или контекста.
Дарья Кутырева, директор по спецпроектам
В медиа лучше всего работают форматы, которые дают бренду возможность встроиться в историю, а не просто купить место под рекламу. Это спецпроекты, нативные статьи, тематические рубрики, подкасты, авторские циклы. В них есть пространство для сюжета, героев и эмоций, а значит — шанс донести ценности бренда органично и ненавязчиво.
Главный принцип — нативность и смысл. Аудитория готова читать, слушать и смотреть брендированный контент, если он интересен сам по себе: развлекает, объясняет или вдохновляет. Когда бренд играет роль проводника в теме, а не навязчивого продавца, история остается в памяти, формирует доверие и работает на долгосрочную лояльность.
Юлия Куприянова, директор клиентского сервиса медиаагентства PPL MEDIA (PPL COMMUNICATION GROUP):
Чтобы определить качественный формат, важно понимать конечную цель партнерства: для привлечения внимания можно использовать социальные эксперименты, для доверия — создание поля с экспертизой, мы уже знаем примеры с российского рынка, например, партнерства «Т-Банк», вовлечение молодежи — это уже современные форматы интеграции в игры, интерактивные форматы, короткие видео и прочее.
Примеры успешных брендированных контент-проектов
Практика показывает, что удачный брендированный контент способен не просто привлечь внимание, но и глубоко вовлечь аудиторию, создавая долгосрочную эмоциональную связь с брендом. Некоторые проекты из разных сфер наглядно демонстрируют, как за счет искренности, истории и органичного вовлечения обеспечивается эффективное продвижение и рост доверия.
Яркий пример — мультфильм от производителя конструктора Lego. При бюджете в десятки миллионов долларов этот развлекательный проект говорил о ценностях семьи и совместного досуга без прямой рекламы товара. Публика за счет живых персонажей и юмора прекрасно восприняла историю и с удовольствием возвращалась к бренду.
Другой известный кейс — спонсорство рекордного прыжка австрийского парашютиста Феликса Баумгартнера от Red Bull. Трансляция притянула миллионы зрителей, дав бренду возможность ассоциироваться с драйвом, энергией и достижениями, не прибегая к традиционным рекламным методам.
Есть примеры вовлечения молодежной аудитории через интерактив и челленджи, как это делают крупные бренды в TikTok. Кампании с активным пользовательским контентом и вирусным эффектом превосходят по вовлеченности традиционные форматы, усиливая рост подписчиков и узнаваемость. Хороший пример — коллаборация Samsung и TikTok-блогера Рахима Абрамова — для рекламы Galaxy S21 Ultra музыкант пригласил подписчиков участвовать в создании клипа, стимулируя к публикации идей с определенным хештегом.
Эти истории доказывают: успешный брендированный контент не навязывает продукт напрямую, а строит вокруг него ценности и эмоции, благодаря чему аудитория становится лояльной и готовой к взаимодействию. Такой подход обеспечивает гармоничное естественное присутствие бренда в жизни потребителей и превращается в мощный маркетинговый актив.
Дарья Кутырева, директор по спецпроектам Media Instinct Group:
Хороший пример — совместный проект The New York Times и Spotify. Пользователям предлагали проверить факты из популярных песен. Например, Эд Ширан поет, что клуб — не лучшее место для поиска любви. Пользователь мог кликнуть на строчку и прочитать комментарий социолога, основанный на статистике и психологических исследованиях.
Такой прием превращал обычное прослушивание музыки в культурный диалог и помогал бренду встроиться в обсуждение, которое само по себе интересно аудитории. В итоге Spotify выглядел не просто сервисом с каталогом треков, а проводником к осмыслению музыки и ее связи с жизнью.
Анна Топкова, директор по стратегическому планированию Creative:
Коллаборации с контентмейкерами помогают бренду органично встроиться в привычный поток жизни аудитории. Так, коллаборация «Супер Бокс x Егор Крид» стала опытом глубокой интеграции артиста в продукт «Вкусно — и точка», его сделали соавтором бренд-экспириенса. Такой подход позволил аудитории вовлечься в бренд на эмоциональном уровне, а не воспринимать его как классическую рекламу. Шоу и спецпроекты создают более осознанный и длительный контакт с аудиторией. Наш проект «ПереОдетки» для бренда SELA на платформе «Иви» показал, как мейковер-шоу может раскрывать ценности бренда через истории семей и превращать обычный шопинг в увлекательное занятие. Телевизионные коллаборации помогают брендам охватывать массовую аудиторию и выстраивать доверие. Например, шоу «Теперь я босс», созданное вместе с телеканалом «Пятница!», органично рассказало о продуктах «Сбера» для малого и среднего бизнеса, показав их ценность в реальной жизни.
Как измерить эффективность брендированного контент-партнерства
Оценка эффективности брендированного контента требует более комплексного и качественного подхода, чем простое подсчитывание кликов и прямых продаж. Такой контент ориентирован на создание доверия, вовлеченности и долгосрочных отношений с аудиторией, поэтому метрики должны учитывать именно эти аспекты.
Первое — измерение уровня вовлеченности аудитории: глубина просмотра видеороликов, время чтения, количество комментариев, репостов и других форм взаимодействия. Эти показатели отражают реальный интерес и вовлеченность, что гораздо важнее массового охвата без взаимодействия.
Второй аспект — рост узнаваемости и позитивных ассоциаций с брендом. Для этого используются бренд-лифты, опросы и исследования, позволяющие оценить изменения в восприятии бренда до и после контакта с контентом. Помогают понять, насколько проект повлиял на доверие, лояльность и готовность рекомендовать.
Третий важный метод — анализ качественных отзывов и упоминаний бренда в соцсетях и профильных сообществах, что указывает на эмоциональную связь и репутацию.
Кроме того, полезно отслеживать конверсии не только напрямую связанные с продажами, но и так называемые «маяки»: переходы по промокодам, рост подписок на соцсети, участие в акциях и мероприятиях.
Для брендированного контент-партнерства важно выделять именно долгосрочные показатели, так как эффект зачастую проявляется постепенно, и прямая связь с продажами может быть неочевидной.
Ключевым фактором успеха становится интегрированный подход к метрикам — сочетание цифровых аналитических данных с социологическими исследованиями и качественным анализом обратной связи. Это позволяет максимально полно оценить отдачу от инвестиций в контент и корректировать стратегию развития бренда.
Сергей Пономарев, заместитель коммерческого директора
Важно обращать внимание на время взаимодействия с контентом. Например, просмотр видео до конца или полное прочтение статьи. Немаловажно следить за упоминаниями бренда, обращая внимание на TOV, и оперативно работать с негативными отзывами. Также стоит учитывать вовлеченность аудитории: комментарии, репосты, участие в опросах и обсуждениях. Кроме того, полезно анализировать поведение пользователей: повторные визиты на сайт, подписки на соцсети, рассылки и участие в акциях и конкурсах бренда.
Ирина Зуева, директор по маркетингу дивизиона электроники Inventive Retail Group:
Для некоторых проектов, таких как restore:digital art, ключевые метрики — это качественные показатели:
Вовлеченность аудитории: количество участников конкурса (1 700 работ), посещаемость выставки (10 тыс.+ гостей).
Медийный охват и упоминания: 187 публикаций в СМИ, общий охват 10 млн+, упоминания в авторитетных медиа (например, в нетипичных для бренда электроники арт-изданиях).
Рост доверия и лояльности: мы отмечаем высокий рост количества предложений о партнерстве после проекта и упоминания бренда в контексте искусства и инноваций.
Социальное воздействие: например, интеграция цифрового искусства в традиционные институции (галереи, музеи), что соответствует миссии проекта.
Эти метрики показывают, что проект повлиял на восприятие бренда и укрепил его позиции как эксперта в области технологий и искусства.
Ирина Фетисова, стратегический директор практики Brand Experience,
Бренд-лифт — замер на 2 группы: тестовая (которая контактировала с контентом), контрольная (не контактировала). Замерять можно фактически любые показатели: от базовых по узнаванию бренда до глубоких эмоциональных. По разнице показателей формируются выводы об эффективности.
Подводные камни и как их избежать в брендированном контент-партнерстве
Несмотря на все преимущества, брендированное контент-партнерство сопряжено с рядом рисков, которые могут серьезно снизить эффективность и даже навредить репутации бренда и медиа.
Первое и главное — несогласованность ожиданий сторон. Бренды часто хотят быстрых результатов продаж и роста конверсий, в то время как медиа стремится сохранить аудиторию и доверие за счет нативности и качества контента. Если эти взгляды не проговорить и не выстроить систему KPI заранее, возможны конфликты и разочарования.
Второй риск — чрезмерное вмешательство бренда в креативный процесс. Давление на редакцию может привести к потере аутентичности и сделать контент рекламным «в лоб», что подрывает доверие аудитории. Опыт показывает, что успешные проекты рождаются там, где бренд задает цели и месседжи, а медиа сохраняет свободу реализации в своем уникальном стиле.
Также важны прозрачность, четкое распределение зон ответственности, жесткий контроль за юридическими аспектами и права на использование контента. Это помогает избежать проблем с репутацией и соблюсти интересы обеих сторон.
Сложности могут возникнуть и из-за организационных провалов: срывы сроков, недостаток коммуникации, избыточное количество согласований, неправильно выстроенный процесс принятия решений. Для минимизации рисков необходимо продумывать все этапы проекта заранее, фиксировать договоренности и поддерживать открытый диалог.
Наконец, стоит учитывать специфику аудитории и медиа. Если бренд не «звучит» в канале и не соответствует ожиданиям аудитории, проект обречен на провал. Поэтому критерии выбора площадок и форматов должны проходить многоуровневую проверку на соответствие.
Итог простой: ключ к успеху в брендированном контент-партнерстве — это гармония, уважение и доверие между партнерами, ясность целей и ожиданий, а также профессионализм в организации и реализации проекта. Только тогда взаимовыгодное сотрудничество становится устойчивым и эффективным инструментом для достижения маркетинговых целей.
Юлия Куприянова, директор клиентского сервиса медиаагентства PPL MEDIA (PPL COMMUNICATION GROUP):
На мой взгляд, главная проблема — если на раннем этапе еще не будет полной договоренности о зонах ответственности и ожиданиях. Как правило, этот, казалось бы, гигиенический минимум всегда присутствует в историях неудач. Несовпадение ожиданий и целей, вмешательство в редакционную политику и потеря аутентичности стоят на одной ступени с неверно выбранным партнером или с юридическими и этическими рисками, которые также были не учтены в самом начале, либо их вес был сильно занижен. Успех любой совместной деятельности заключается в едином целеполагании, общем словаре и, главное, в качественном построении таймингов и этапов проекта. Открытая коммуникация и уважение к экспертизе друг друга — лучшая страховка от любых подводных камней.
Ирина Зуева, директор по маркетингу дивизиона электроники Inventive Retail Group:
Важно на старте проекта и партнерства понимать, что:
- Брендированный контент — это долгосрочная инвестиция, а не быстрые продажи. Тут необходимо фокусироваться на качестве, а не количестве.
- Есть юридические и этические нормы. Важно проговаривать права на использования созданных материалов и их распространение после проекта. В команде бренда должен быть хороший юрист с опытом в подобных проектах.
- Если бренд слишком активно вмешивается в контент, это может снизить доверие аудитории. Нужно четко разграничить зоны ответственности и уважать экспертизу медиа, при этом не затеряться и выступать равноправным участником проекта.
Виктор Донюков, управляющий партнер
Чем брендированный контент выигрывает?
- Добровольное внимание. Вместо «насильно мил не будешь» брендированное партнерство работает по другой логике: если материал реально интересный, его выберут сами. Интервью, подкаст, репортаж — человек не убегает, а остается, потому что это отвечает его интересам.
- Эффект доверия. Когда бренд заходит через уважаемое медиа, он делит с ним доверие. Здесь нет всплывающих окон и раздражающих «купи прямо сейчас». Есть история, в которой бренд выглядит соавтором, а не агрессивным спамером.
- Длинный хвост. Качественный контент живет годами. Его находят в поиске, пересылают друзьям, обсуждают. Это не «один показ баннера» — это актив, который работает все дольше и приносит все больше.