Флер Арбель и Кристоф Кайруз, оба из Франции, недавно заглянули в флагманский магазинLouis Vuittonв Нью-Йорке — их привлекла яркая скульптура жирафа и страуса с фирменной монограммой над входом.
Но эти двое 24-летних скорее потратят деньги в другом месте: обилие логотипов и стилистика Louis Vuitton кажутся им устаревшими.
«Думаю, им в определённой степени не удалось сохранить имидж роскоши, — сказал Кайруз. — Им нужно создать что-то новое, оригинальное».
Арбель и Кайруз — лишь крошечная часть поколения Z, родившихся в 1998–2012 годах, — нового рубежа индустрии роскоши. По даннымBoston Consulting Group, до пандемии на эту группу приходилось 4% мировых расходов на предметы роскоши; к 2030 году доля вырастет до 25%.
Руководители, консультанты и аналитики говорят, что это поколение труднее охарактеризовать, чем предыдущее. Под влиянием глобального ландшафта социальных сетей они склонны комбинировать вещи именитых домов с более трендовыми марками, покупая где угодно — от TikTok до магазинов секонд-хенд. Традиционные бренды, пытающиеся привлечь потребителей поколения Z, задействуют инфлюенсеров, поп-ап-магазины и доступные по цене товары, такие как брелоки для сумок, чтобы заинтересовать эту аудиторию.
«Между поколением Z в Шанхае, Лос-Анджелесе и Лондоне много общего», — говорит Скотт Роу, финансовый директор и операционный директор материнской компанииCoach—Tapestry.
Более доступные люксовые бренды, такие как Coach иRalph Lauren, чей доход за 12 месяцев, завершившихся в марте, вырос на 6,8%, извлекают выгоду из смены поколений. По мнению экспертов, Coach укрепил позиции среди поколения Z, используя инфлюенсеров, предлагая персонализированные услуги и делая акцент на устойчивом развитии.
За 12 месяцев, завершившихся в июне, общий доход Coach вырос на 9,9% — до примерно $5,6 млрд. Роу из Tapestry говорит, что поколение Z не менее лояльно к брендам, чем другие, но брендам сложнее достучаться до этих потребителей, поскольку у покупателей больше вариантов. «Чтобы пробиться, нужна высокая доля голоса».
Этот «голос» стоит недешево: Tapestry увеличила маркетинговые расходы с 3% от выручки в допандемийный период до 10% в этом году, согласно майскому отчётному звонку, — хотя компания не раскрыла, какая часть была направлена именно на поколение Z.
Брендам приходится соперничать с новичками и небольшими, но уже признанными марками — такими как Collina Strada иThe RowМэри-Кейт и Эшли Олсен. Последняя поднялась на две позиции, заняв шестое место в последнем рейтингеLystIndex самых востребованных люксовых брендов. Lyst, глобальная модная платформа для шопинга, отслеживает поведение и вовлечённость в соцсетях более чем 160 миллионов пользователей на своём сайте и, по словам компании, обладает «самым крупным массивом данных в моде».
Хиллари Теймур, креативный директор Collina Strada, рассказала, что в 2020 году они начали нацеливаться на поколение Z при помощи цифровой рекламы. Сейчас на поколение Z и миллениалов приходится 58% бизнеса бренда.
«Мы совмещаем устойчивость с игривой, вдохновлённой мемами эстетикой, — сказала она, отметив „инклюзивный кастинг и разнообразные подиумные показы“, которые помогают молодой аудитории почувствовать себя частью сообщества».
Недорогие вещи привлекают молодых покупателей
Не все модные тяжеловесы остаются без внимания. Люксовые брендыBottega Veneta(Kering),Miu Miu(PradaGroup) иLoewe(LVMH) продолжают показывать сильные результаты среди поколения Z. В индексе Lyst Miu Miu сейчас на первом месте, следом — Loewe.
В первой половине 2025 года продажи Miu Miu выросли на 49% по сравнению с тем же периодом 2024-го, привлекая покупателей, впервые обращающихся к люксу, с помощью кожаных брелоков для сумок стоимостью от $240 до $1 250.
«Такие бренды, как Miu Miu, добились успеха, потому что отдельные вещи отражают ДНК бренда, позволяя потребителям поколения Z приобщиться к бренду без покупки полного образа», — сказал Ахим Берг, основатель отраслевого аналитического центра FashionSIGHTS.
Менее дорогие товары привлекают молодых покупателей люкса, которые по-прежнему более осторожны в расходах, чем их старшие сверстники. По данным Bank of America, в августе траты представителей поколения Z и миллениалов — тех, кто родился после 1978 года, — выросли всего на 0,5% в годовом выражении, по сравнению с ростом на 2,4% у бэби-бумеров.
«Покупая люкс, я думаю о том, что прослужит мне долго. Я трачу большие деньги на вещь — хочу что-то, что не надоест через пять или десять лет», — сказала Кендалл Стилл, 26-летняя жительница Лос-Анджелеса.
Некоторым брендам сложнее. ПродажиGucci(Kering) во втором квартале упали на 25%. 17 сентября компания отправила в отставку генерального директора Стефано Кантино после всего девяти месяцев на посту. По данным исследовательской компании dcdx, изучающей поколение Z и отслеживающей упоминания и взаимодействия с пользовательским контентом бренда, за последний год Gucci показала самое резкое падение в соцсетях среди ведущих люксовых марок.
За последние два года акции Kering потеряли 43% стоимости, тогда как бумаги Tapestry выросли более чем втрое. Gucci не ответила на запрос о комментарии.
«Традиционные бренды разделяются на очевидных победителей и проигравших», — сказала Фредерика Левато, старший партнёрBain& Company.
Следующими глобальными игроками могут стать китайские марки, такие какUma Wangи Shushu/Tong. В Азии новые китайские компании набирают популярность у молодых покупателей благодаря цифровой подкованности и умению отражать национальную идентичность Китая, сказала генеральный директорChanelЛина Наир, выступая 16 сентября в Экономическом клубе Нью-Йорка.
«Нельзя воспринимать долговечность бренда как данность. Вы остаётесь в общественном сознании и сохраняете иконичность, только если вы актуальны, своевременны и постоянно современны», — сказала она.