В начале нулевых, в эпоху культа вечной юности и гламура, возрастной ценз в модной индустрии начал сильно снижаться: молодое тело было главной ценностью как для моделей, так и для дизайнеров. Спустя 10 лет, в эпоху новой этики, на повестке оказались вопросы возрастной дискриминации. К 2025 году борьба с эйджизмом в мировом кино, моде и медиа стала почти мейнстримом. Рассказываем, как на волне социальных изменений многие женщины осознали, что могут выглядеть так, как им нравится, и быть по-настоящему стильными в любом возрасте; и как модные бренды начинают активно работать с аудиторией 45+ и только выигрывают от этого
«Женщины за 50 — это новые It-girls» — с таким заголовком в 2024 году вышла статья Vogue, в которой авторитетный модный журнал критикует индустрию моды, где «возраст для женщины означал смерть». Но за последние несколько лет все изменилось кардинальным образом, и причины этих перемен не только социальные, но и экономические.
Согласно докладу BoF-McKinsey State of Fashion 2025, высокая продолжительность жизни и снижение рождаемости привели к тому, что основная категория потребителей — люди в возрасте от 50. Если в 2020 году серебряное поколение составляло 25% населения, то к 2050-му их будет около трети. Это подтверждает и статистика мирового рынка: растущие демографические показатели наблюдаются в США, Китае, Индии и в Европе. Многолетние накопления и стабильный доход приводят к тому, что основными покупателями модной одежды и обуви становятся именно клиенты старше 50. По данным того же исследования, общемировые расходы этой категории клиентов составляли 38% в 2024 году, а в 2025-м, по прогнозам, этот показатель может достигнуть 48%.
Вполне очевидно, что для брендов, особенно в люксовом сегменте, становится менее актуальным заигрывание с молодой аудиторией: зумеры все чаще задумываются о вопросах перепотребления и в условиях экономического кризиса просто не могут позволить себе многие вещи. Поэтому фешен-марки всеми силами переключаются на более взрослых и платежеспособных клиентов. Все чаще главными героями кампейнов и показов становятся иконы серебряного возраста. Мэгги Смит в кампании Loewe, Джейн Фонда на подиуме шоу L'Oréal Paris, Катрин Денев на обложке французского Harper’s Bazaar и в кампании Сartier — индустрия продвигает ролевые модели женщин, которые отказываются стесняться цифр в паспорте.
Зрелые героини и сами признают, что с течением времени поменяли свое отношение к моде: по опросам BoF-McKinsey State of Fashion 2025, половина женщин в возрасте от 50 лет говорят, что сейчас они подходят к собственному стилю более осознанно, чем когда им было 20. В том же исследовании эксперты выделяют ряд характерных черт, связанных с потреблением «серебряных» клиентов. Например, они не тратят много времени на шопинг, при этом тщательно выбирают вещи, которые будут качественными и функциональными. Они присматриваются к ценам товаров и не ориентируются на тренды — куда важнее, чтобы вещь была комфортной и подходила к их образу жизни.
О переменах говорят и сами игроки индустрии. «Во время путешествий меня поразило обилие люксовых журналов, посвященных исключительно женщинам старше 50 лет, с первыми полосами, заполненными брендами высокой моды», — рассказывает Мануэла Бортоламеолли, совладелица Diego M. Она подтверждает, что между поколениями наблюдается разрыв в покупательной способности.
Во многих странах, по словам Бортоламеолли, женщины старше 50 лет имеют большие финансовые возможности по сравнению с молодыми девушками, которым часто приходится иметь дело с ограниченным бюджетом.
Говорит об этом и Анна Тюхтина, маркетолог «Geox Россия»: «Модные бренды все активнее обращаются к женщинам старше 50 лет, понимая, что зрелая аудитория — это не только платежеспособные, но и стильные, уверенные в себе клиентки. В коллекциях для взрослых женщин делают акцент на высокое качество материалов, комфортные силуэты, элегантность без излишней строгости». Эксперт добавляет, что с возрастом клиентки начинают относиться к гардеробу более осознанно: исчезает стремление гнаться за трендами, на первый план выходит личный стиль.
Индивидуальный образ формируется при условии, что женщина с годами становится увереннее в себе. Например, Елизавета Сафарян, коммерческий директор No One, считает, что большинство женщин после 45 лет не хотят кардинально менять свой гардероб — они стремятся оставаться стильными и красивыми, зачастую могут себе позволить одеваться даже более смело, чем в 25 или 30 лет, и чувствовать себя комфортно. По словам эксперта, современные клиентки и вовсе не причисляют себя к каким-то возрастным группам и действуют, скорее, исходя из собственного мироощущения. «Более 50% клиенток бренда Elena Mirò — женщины 45+. С течением времени приходит понимание, что личный стиль — это не просто о моде и трендах, а о глубоком выражении вашей индивидуальности, ваших ценностей и предпочтений», — подтверждает и Кира Балашова, генеральный директор Jamilco.
Маргарита Мишиева, главный байер монобрендовых женских коллекций «Кашемир и Шелк», предполагает, что изменения в гардеробе все же таки возможны и они не связаны с возрастом: «Жизнь может измениться в любое время: кто-то начинает чаще путешествовать, кто-то меняет сферу деятельности. У нас есть примеры, когда свой стиль кардинально меняют и в 35, и в 60 лет».
Самое главное, чего добилась модная индустрия, — это отказ от стереотипов, связанных с внешним видом женщин старше 45. В современном мире, по словам Киры Балашовой, этот возраст воспринимается как новая вершина зрелости, сравнимая с энергией и активностью тридцатилетних. «Стереотип, что женщина после 50 становится пожилой дамой, устарел. На многих женщин в 60 можно смотреть с завистью к их фигуре и внешности», — говорит Елизавета Сафарян. Анна Тюхтина считает, что женщины 50+, 60+, 70+ — это не просто возрастные категории, это женщины, которые знают, кто они есть. И именно поэтому их стиль — один из самых выразительных, честных и интересных в современном мире моды. А Мануэла Бортоламеолли говорит, что в Италии женщина воспринимается как «бабушка» — в эстетическом смысле этого слова — только после 85 лет, и то не всегда.
Взрослые женщины могут позволить себе не только люксовые и премиальные бренды, но и работу со стилистами. Это не только упрощает формирование личного стиля, но и позволяет им выглядеть современно. Как считает Маргарита Мишиева, с годами женщины поняли, что стилист знает правила и имеет большую насмотренность. «Критику все воспринимают болезненно, поэтому очень важно, как стилист ее преподнесет. Клиенты обычно сами знают свои недостатки, но если женщина считает, что состоит из одних достоинств, стилисту, наоборот, легче с ней работать», — уточняет эксперт. Анна Тюхтина объясняет, что женщины не стремятся омолодиться, им важно подчеркнуть свою индивидуальность и сформировать гармоничный, актуальный образ. В таком случае стилисты становятся для них союзниками, а не авторитетами, навязывающими правила.
Что касается силуэтов, то и они больше не связаны с возрастными ограничениями: женщины выбирают модели, которые подчеркивают красоту их фигуры. «Мы заметили, что дамы с пышными формами, как правило, предпочитают более облегающие и структурированные модели, в то время как высокие и стройные тяготеют к более свободным вещам. Это может показаться неожиданным, поскольку существует распространенное мнение, что женщины в возрасте должны носить только одежду больших размеров, но это совсем не так», — говорит Мануэла Бортоламеолли.
Елизавета Сафарян тоже считает, что провести четкую грань в предпочтениях взрослой женщины и молодой девушки в целом становится все сложнее. Если раньше в коллекциях можно было четко понять, для какого возраста подходит тот или иной продукт, то сейчас все уже совсем неоднозначно.
Качество и комфорт тканей — вот что особенно ценят женщины. Каждый из экспертов уверен, что именно функциональные и натуральные материалы остаются решающим фактором во время шопинга. Елизавета Сафарян говорит, что женщины все реже идут на жертвы ради того, чтобы выглядеть более сексуально или модно, они лучше понимают свой стиль и особенности фигуры. Анна Тюхтина, например, заметила, что вместо трендовых, но неудобных моделей женщины выбирают те, которые служат долго и хорошо сидят: в этом случае изделие становится для них инвестицией в здоровье. А Маргарита Мишиева уверена, что гардероб теперь подбирают более взвешенно: вся мода идет от экономической составляющей, и покупатели перешли на разумное потребление. И более искушенная женщина покупает все меньше.
Нина Иванчикова
69 лет, модель агентства Oldushka
— Я никогда не мечтала стать моделью. Все началось как-то неожиданно. Периодически ко мне на улице стали подходить фотографы, после окружающие говорили, что мне неплохо бы попробовать себя в качестве модели. Но где я и где моделинг?
Сейчас понимаю, что я родилась хорошенькой. Кудрявые светлые волосы выделяли меня среди сверстников, в детстве я была мишенью для дразнилок в школе. Как меня только не называли, и «овечка» было самым безобидным словом. Я приходила домой и грубо обрезала свои золотые кудряшки ржавыми ножницами, брат меня обрил налысо, и после волосы стали темнеть, но все равно дразнили большегубой, и я вечно поджимала губы. Мне нужно было выглядеть как все вокруг, чтобы меня не замечали. Но, к счастью, потом в моей жизни появился спорт. И все, тогда дразнилки прекратились. Сейчас спорт — это мое хобби, моя жизнь, мое все, спорт — это моя любовь.
В один прекрасный момент дочка приходит и говорит: «Мама, мне предлагают принять участие в съемке, давай ты поедешь со мной — будешь помогать мне». Я согласилась, но уже на съемочной площадке поняла, что сниматься все-таки буду я. Это был благотворительный проект, а для меня помогать людям — большое благо. Если я могу изменить чью-то жизнь в лучшую сторону, спасти человека, то я не буду отказываться. Было, конечно, тяжело, но все это с непривычки — так прошли шесть часов моего модельного дебюта.
Я всегда считала себя некрасивой. Впервые признаюсь, но да, я видела себя такой. Хотя на других моделей смотрела с восхищением, удивлялась их красоте, пластике, походке. Раньше мне даже на паспорт было сложно сфотографироваться. Мне кажется, что восприятие самого себя зависит от рождения человека, в какой среде он рос. Я всегда была очень стеснительной, могла общаться только с теми людьми, которых какое-то время знала — знала, чем они дышат, что они думают, могут ли они меня обидеть. Но с возрастом это прошло, в том числе благодаря профессии, за что я очень благодарна.
Сейчас я прекрасно себя чувствую в чем угодно, в любом наряде. Главное — посмотреть в зеркало и понять, чей образ ты примеряешь. Раньше я работала педагогом — видимо, этот опыт работы с детьми помогает мне быть совершенно разной по характеру. Мне нравится вся одежда — красивая, удобная, которая сидит комфортно. Ты смотришь на себя, принимаешь свои ощущения и тут же осознаешь: передо мной настоящая красавица.
Я принимаю свой возраст. И вообще он нравится мне тем, что приходит опыт и понимание жизни. Ты больше не зависишь от мнения или настроения другого человека. Кто-то со стороны начинает кричать, возмущаться, но я-то знаю, что это не моя вина, это проблемы другого человека. Люди в основном рождаются хорошими, а потом уже наша среда, вечное выживание делает их такими.
Самое главное — твое внутреннее состояние. А возраст — это что? Меняется всего лишь внешняя оболочка. Мы все как улитки — живем в панцире, и важно сохранить то, что скрывается под ним. Душа остается молодой — от тебя зависит, как ты себя воспринимаешь. Ведь глобально ничего не меняется. Солнце с одной стороны восходит, а с другой — заходит. Меняется мнение, отношение, чувство. А что касается цифр, то мне вечно 18, просто каждый год я добавляю еще один хвостик.
Над съемкой работали:
Фотограф: Антон Новосельцев
Стилист: Женя Вайс
Ассистенты стилиста: Ксения Голубева,
Елена Нагорная
MUAH: Екатерина Долгова
Продюсер: Виктория Воронцова
Модель: Нина Иванчикова / OLDUSHKA