Зумерский эфир: стратегии брендов в TikTok
Несмотря на ограничения, рекламодатели увеличили бюджеты в TikTok почти в четыре раза с начала года. Основная целевая аудитория платформы — поколение Z: TikTok продолжает охватывать 86% молодой аудитории в России, при этом 77% пользователей относятся к рекламе на платформе положительно или нейтрально. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева узнала, как российские бренды продвигаются в самой популярной сети у молодежной аудитории.
Территория зумеров и альфа
Пару лет назад TikTok воспринимался как экспериментальный канал, где бренды тестировали гипотезы, связанные с контентом, и пробовали «попасть в сердечки зумерам» через мемы и челленджи. Теперь это платформа, без которой невозможно построить стратегию коммуникации с поколением Z и альфа. Аудитория подростков проводит в TikTok в среднем больше часа в день — 71 минуту. По словам Полины Бисеровой, Senior Project Manager в коммуникационном агентстве DIDENOK TEAM, в сравнении с другими платформами TikTok — это площадка для вайба, где вирусность важнее продакшна, а искренность набирает охваты больше, чем «идеальная» глянцевая картинка.
Полина Бисерова, старший менеджер проектов
:
Большинство российских брендов не используют TikTok в рамках своих маркетинговых активностей, но такая позиция в текущих реалиях неэффективна. Те бренды, которые хотят отстроиться от конкурентов, продолжают инвестировать в рекламу в TikTok, понимая перспективность платформы и ее популярность среди молодой аудитории. Среди таких брендов: Aviasales, Ozon, Wildberries, PIMS, сервис «Ясно», а также компании из beauty-сегмента — «Золотое яблоко», Mixit, VOIS, Pusy, The Act, Beauty Bomb.
Эксперты связывают популярность TikTok, в том числе со стоимостью размещений. Рекламодатели получают достойные охваты при значительно меньшей цене за просмотр, если сравнивать с другими платформами.
Ирина Фетисова, стратегический директор практики Brand Experience,
:
С 2022 года мы наблюдали спад размещений на площадке, однако сейчас интерес со стороны рекламодателей возвращается. Это связано как с тем, что аудитория по-прежнему активно присутствует в TikTok, так и с тем, что на фоне официального запрета размещений в других соцсетях и роста стоимости и конкуренции за внимание в Telegram, TikTok способен обеспечивать достойные охваты при значительно меньшей цене за просмотр и хорошим выбором креаторов. Мы прогнозируем, что рост рекламных инвестиций в площадку продолжится.
Активнее всего на платформе работают FMCG, fashion и beauty. Эти сегменты зависят от яркого визуала, быстро меняющихся привычек и импульсивных покупок. Вслед за ними идут e-commerce и маркетплейсы, игровые проекты, доставка и онлайн-сервисы.
Александр Катенкарь, SMM Group Head в
:
Российские бренды, продающие напрямую покупателям, используют платформу для узнаваемости и построения комьюнити. Международные компании действуют осторожнее и чаще работают через нативные интеграции с блогерами или аккаунты вне России.
Кирилл Тристень, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга,
:
TikTok хорошо подойдет брендам D2C и продуктам, которые легко «показать в руках»: уход, макияж, снеки, гаджеты, приложения и так далее. При этом соцсеть особенно подходит для «гибких» продуктов и сервисов, готовых к самым смелым креативам и идеям. Бренды, которые не боятся экспериментировать и быстро реагировать на тренды, чувствуют себя здесь наиболее органично. Но и в сегментах с длинным циклом, будь то авто или финансы, работает связка экспертности с трендовым контентом, чтобы упростить сложное и снять барьеры, мешающие принятию решения о покупке.
В январе-апреле 2025 года объем официальных интеграций брендов в TikTok составил 15,8 млн руб. — в 3,7 раза больше, чем годом ранее. Агентства все чаще используют TikTok как лабораторию идей: здесь легче всего поймать инсайт и понять, чем живет молодая аудитория.
Роман Петрович, проектный директор инфлюенс-направления, группа агентств
:
TikTok — обязательная часть вертикального видеомикса. В текущих медиапланах у категорий beauty и FMCG до 30% задействованных креаторов из TikTok. Остальные скорее только «присматриваются» и тестируют гипотезы. В любом случае отказ от TikTok и ставка только на VK Клипы и YouTube Shorts означает потерю заметной доли молодежной аудитории.
Фабрики контента: как они устроены?
Фабрики контента держатся не на дорогих постановках, а на одновременном сотрудничестве с десятками инфлюенсеров. Екатерина Петрова, руководитель интегрированных коммуникаций агентства LAMPA, отмечает, что массовое производство строится, как правило, на коллаборациях с микро- и макроинфлюенсерами, создающими контент «изнутри», и на UGC-кампаниях.
Ежедневный мониторинг популярных треков, мемов, тегов — основа фабрики контента на TikTok. Важно не просто копировать формат, а встроиться в него в нужный момент с собственным видением.
Мария Кузьмина, глава отдела инфлюенс-маркетинга
:
Основы для создания контента — постоянный мониторинг трендов TikTok, таких как популярные треки, челленджи, теги и использование их в рекламных форматах. Важно учитывать и тематику блогеров — в каждой нише свой юмор, набор мемов и TOV аудитории. Самыми эффективными форматами для молодой аудитории по-прежнему остаются мемы, скетчи с узнаваемыми ситуациями из жизни, челленджи и тренды с использованием вирусных звуков.
Полина Бисерова, старший менеджеров проектов DIDENOK TEAM:
Производство чаще всего строится по следующим принципам:
- Контент чаще создается не в студиях с профессиональными камерами и выставленным светом, а в «полевых» условиях с использованием телефонов для съемки. Часто создание контента полностью передается на сторону блогеров;
- В тренде как микро-, так и макроинфлюенсеры: бренды запускают кампании сразу через десятки блогеров разного калибра, адаптируя месседж под их стиль;
- AI-помощники: активно используются нейросети для генерации сценариев, визуальных эффектов и даже озвучки.
Контент проходит через постоянные проверки: меняются длина видео, субтитры, монтаж. Андрей Лисичкин, директор по маркетингу и PR, MaxMediaGroup (MMG), отмечает, что тут на каждом этапе применяется A/B-тестирование и важна скорость валидации.
Андрей Лисичкин, директор по маркетингу и PR
:
Ролики снимаются «пакетами» (batch production), тестируются параллельно, и слабые версии быстро отбраковываются. На каждом шаге применяется A/B-тестирование: варьируются монтаж, длительность, субтитры и так далее. Контент-студии используют библиотеки шаблонов, автоматизированный монтаж и нейросети, что позволяет выпускать сотни роликов за короткое время. Ключевой фактор — скорость валидации и быстрая переработка рабочих форматов. Стратегии продвижения строятся вокруг нативности и поддерживаются множеством сторонних сервисов для оптимизации РК. Например, сервис Spark Ads помогает брендам продвигать посты креаторов, сохраняя «живое» восприятие.
Математика TikTok: какие цифры действительно имеют значение?
Конечно, главный индикатор того, насколько ролик попал в ленту и получил шанс на дальнейшее распространение, — охваты и просмотры, а также ER (engagement rate). Но есть и другие показатели. Так, виральный потенциал контента связан с Active share — соотношением просмотров к сохранениям, репостам и комментариям.
Томанова Виталия, CBDO агентства Out Digital:
Классический набор: охваты, ER, CPM. Еще мы всегда смотрим на Active share, то есть соотношение просмотров к сохранениям, шэрам и комментам. Это лучший показатель, что ролик реально «залетел». Важна и скорость набора просмотров: у TikTok короткий жизненный цикл, буквально 24−48 часов, и нужно видеть, как быстро контент разгоняется и какой у него потенциал. Ну и конечно, выход за пределы площадки и виральность по другим сетям.
Василий Ящук, директор дивизиона Creative
:
Мы смотрим на досмотры, сохранения, комментарии и стоимость вовлечения, но важный KPI — жизнеспособность контента за пределами TikTok. Если твой ролик разлетается по чатам и другие блогеры на него реагируют, значит, он отработал на бренд лучше, чем десятки тысяч просмотров с рекламного кабинета.
Результативность кампаний измеряется не одной цифрой, а целым комплексом сигналов, показывающих, что бренд действительно попал в ленту. Эксперты отмечают такие метрики, как доля упоминаний бренда, рекомендации, показатель досмотра, виральность и UGC-отклик.
Андрей Лисичкин, директор по маркетингу и PR, MaxMediaGroup (MMG):
Для брендов важным становится не только CTR, но и коэффициент вовлеченности (ER) с учетом лайков, комментариев и шеринга, а также рост органического UGC вокруг кампании. Также учитывается "share of trend" (доля упоминаний бренда внутри трендовых звуков/челленджей) и показатель "cultural relevance", фиксирующий включение бренда в релевантный культурный код. Все чаще используется мультиканальная аналитика: сравнивают динамику конверсий из TikTok с ростом поисковых запросов и упоминаний в соцсетях.
Сергей Пономарев, заместитель коммерческого директора
:
Классические показатели — охваты и лайки — все еще важны, но добавились новые, TikTok-специфичные:
- Рекомендации (For You Feed) — главный драйвер охватов;
- Показатель досмотра — определяет, насколько ролик зацепил;
- Виральность — сколько репостов и UGC-ответов получил контент;
- UGC-отклик — создание пользователями собственного контента по мотивам бренда.
Для e-commerce особенно важны данные TikTok Pixel: переходы и конверсии прямо из приложения.
Платформа строго следит за упоминанием любых рекламных материалов, поэтому в случае с маркетплейсами можно добавить артикулы или промокоды, но есть риск попасть в бан.
Роман Петрович, проектный директор инфлюенс-направления JAMI LUP:
Если есть возможность, добавляем промокоды и отслеживаем их использование. В случае с маркетплейсами добавляем артикулы: фиксируем рост запросов и движение карточек, но при этом есть риск попасть в бан, так как платформа строго следит за упоминанием любых рекламных материалов. Если ничего добавить нельзя, то смотрим на всплески продаж и поисковых запросов в период кампании. В отдельных кейсах после запуска UGC-серий продажи кратно росли, что подтверждает эффективность этого формата.
Риски и сценарии развития TikTok
Реклама в TikTok расширяет охваты, теперь она достигает почти 18% взрослой аудитории глобально. К 2027 году глобальная выручка от рекламы может вырасти до 54 млрд долларов, а это означает увеличение рекламных доходов в 17 раз с 2020 по 2027 год. При этом курс развития платформы может круто меняться со сменой владельца. США и Китай утвердили рамочное соглашение по передаче приложения под контроль США. По предварительным данным, компания будет контролироваться консорциумом, в который входят Oracle, Silver Lake и Andreessen Horowitz. Примерно 80% акций новой компании будет принадлежать американским инвесторам, остальная доля останется за китайскими акционерами, указывают Bloomberg и The Wall Street Journal (WSJ).
На российском рынке аппетиты рекламодателей тоже набирают обороты. Илья Левинсон, CEO коммуникационного агентства «Монстарс», считает, что регулирование в перспективе 2−3 лет будет зависеть от общей геополитической ситуации. Точные сценарии прогнозировать сложно, поэтому брендам стоит сохранять гибкость и готовность адаптироваться.
Илья Левинсон, CEO
:
Рисков для брендов при размещении рекламы в TikTok сейчас нет. Скорее, речь идет об особенностях самой платформы, которые стоит учитывать при планировании кампаний. Они заключаются в более молодой аудитории по сравнению с привычными социальными сетями — это заметно влияет на тональность контента. Кроме того, TikTok ограничивает вариативность форматов — только вертикальные видео. В том же запрещенном Instagram* возможностей для контента больше.
Даниил Бобровских, руководитель PR-направления
:
TikTok по-прежнему находится в «серой зоне». Платформа не запрещена в России, как, например, Instagram*, но и официально не представлена: у рекламодателей нет доступа к прямым инструментам размещения, таргетингу или аналитике. Все кампании реализуются через инфлюенсеров, что создает дополнительные юридические и операционные сложности. Сценарии регулирования остаются непредсказуемыми, и брендам важно учитывать это при планировании долгосрочной стратегии.
Юридически TikTok не запрещен, однако работает в условиях ограничений и постоянного внимания регуляторов. С расширением аудитории и усилением позиций платформы это внимание может только усилиться. Андрей Лисичкин, директор по маркетингу и PR, MaxMediaGroup (MMG), считает, что TikTok-тренды непредсказуемы: формат, который вчера собирал миллионы просмотров, уже завтра может восприниматься как кринж и провоцировать критику, что ставит под удар репутацию. Среди прочих ограничивающих факторов он выделяет влияние регулирующих структур.
Андрей Лисичкин, директор по маркетингу и PR, MaxMediaGroup (MMG):
TikTok по-прежнему под пристальным вниманием регуляторов в США и ЕС, где обсуждаются ограничения вплоть до блокировки или передачи локальных данных под госконтроль, в России сервис также можно использовать только через VPN-сервисы, что становится дополнительным барьером. В перспективе 2−3 лет можно ожидать ужесточения правил работы с персональными данными, обязательного раскрытия алгоритмов рекомендаций и маркировки рекламного контента.
Екатерина Петрова, руководитель интегрированных коммуникаций
:
Ключевые риски — это порой абсолютная непредсказуемость алгоритмов. Также всегда есть вероятность «переформатирования» контента бренда в мемы с нежелательным подтекстом. В ближайшие 2−3 года мы ожидаем ужесточение требований к прозрачности рекламных интеграций, особенно в работе с блогерами.
Опыт 2025 года показывает: TikTok утвердился как ключевой медиаканал для работы с молодой аудиторией. Платформа остается полем для экспериментов и виральных кампаний. Рекламные бюджеты здесь кратно выросли, что наглядно демонстрирует устойчивый спрос брендов, несмотря на все барьеры и ограничения. Однако со сменой владельца могут наступить новые времена и новые порядки. В будущем можно ожидать еще большего спроса со стороны брендов и роста цен на рекламу, поскольку конкуренция за внимание generation Z только усиливается.
* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская