Что запрещено

С 1 сентября 2025 г. вступил в силу новый законодательный акт, который кардинально меняет ландшафт цифровой рекламы и маркетинга. Речь идет о полном запрете на рекламу VPN-сервисов, а также о запрете на продвижение любых продуктов и услуг в социальных сетях, доступ к которым ограничен на территории Российской Федерации. Как адаптироваться к этим изменениям и не нарушить закон?

Запрещенные соцсети по сей день остаются эффективным инструментом продвижения товаров и услуг. По данным Роскомнадзора, с 2022 по 2024 г. россияне потратили на рекламу в запрещенных соцсетях 13,6 млрд руб. Наибольшая доля пришлась на Instagram* (9,46 млрд), затем следуют X (2,12 млрд) и Facebook* (2,02 млрд).

Но теперь в запрещенных социальных сетях нельзя размещать рекламу. Любую. Даже простой комментарий с похвалой товара может стать ударом. Нарушениями являются и старые рекламные публикации, если они не были удалены до 1 сентября. Запрет распространяется на компании (юридические лица), ИП, самозанятые и физические лица. Рекламой может считаться любое упоминание товаров и услуг в постах или сторис. Наказуемы не только рекламные интеграции, но и даже призыв к подписке с целью обмена контентом.

«Например, если вы просто рассказываете, что купили вкусные печеньки, и делитесь своим мнением, не указывая магазин или ссылку, – это считается обычным отзывом, а не рекламой. Но если вы упоминаете ресторан и даете ссылку на него, это уже может быть признано рекламой», – объясняет Оксана Ветошкина, практикующий юрист, налоговый консультант.

По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), в 2024 г. на Instagram, деятельность которого уже была ограничена, приходилось от 7 до 10% всего рынка инфлюенс-маркетинга. При этом, согласно прогнозам экспертов АБА, весь объем рынка рекламы в этой сфере в 2025 г. достигнет 55–57 млрд руб.

В результате исследования было выявлено, что с момента вступления закона в силу 1 сентября 2025 г. бюджет РФ недополучит как минимум 395 млн руб. за 4 месяца. При этом, по состоянию на август 2025 г., уже более 50% участников АБА с этой платформой не работали, так же как и многие крупные заказчики, в особенности – государственные структуры, отметили в Ассоциации.

«Учитывая этот факт, совокупные потери российского бюджета от прекращения рекламной деятельности в Instagram в 2025 г. составят не менее 600 млн руб. С учетом динамики развития рынка инфлюенс-маркетинга в 2026 г. бюджет РФ потенциально недополучит не менее чем 1,4 млрд руб. потенциальных налоговых доходов», – отметил исполнительный директор АБА Тимур Ахмедов.

Запрет рекламы в Instagram можно оценивать как исчезновение ключевого звена в digital-маркетинге, считают авторы исследования. «Мы прогнозируем цепную реакцию: обвал доходов блогеров и агентств, рост теневого оборота, сокращение выручки малого и среднего бизнеса, «перегрев» альтернативных соцсетей и последующий рост стоимости на рекламу с падением ее эффективности. И как итог – колоссальные налоговые потери», – отмечает основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок, его слова привели в АБА.

Что запрещено?

Наличие страницы на площадках само по себе не запрещено, подчеркивает Ольга Белоусова, адвокат и учредитель Коллегии адвокатов Kolesnikov, Belousova GROUP. Она ссылается на решение Тверского районного суда г. Москвы от 21.03.2022 (дело № 02–2473/2022 – М-1527/2022), согласно которому судебная защита не ограничивает использование программных продуктов экстремистской Meta* (данная организация признана экстремистской и запрещена в России) физическими и юридическими лицами, не участвующими в запрещенной законом деятельности.

Но важно отличать рекламу от другой информации. Оксана Ветошкина: «В современном цифровом пространстве понятие «информация» охватывает широкий спектр контента. Это могут быть видео, посты, комментарии или изображения, распространяемые любым способом и в любой форме. Главная цель такой информации – привлечь внимание к товару или услуге, поддержать интерес потребителей и способствовать их продвижению на рынке. Однако важно понимать: далеко не вся информация о товарах на личных страницах или сайтах автоматически считается рекламой».

Например, когда в блоге или на странице компании рассказывается о собственных товарах, ценах или акциях, это, как правило, не трактуется как «реклама» и не требует специальной маркировки. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) четко разграничивает понятия «реклама» и «информация о товаре/услуге/бренде». Как поясняет Ольга Белоусова, информация на сайте производителя о его собственных товарах (или на страницах поставщиков услуг об их предложениях) в подавляющем большинстве случаев не является рекламой. Ее основная функция – ознакомление потребителей с ассортиментом. Однако размещение на таком сайте сведений о товарах других производителей может быть признано рекламой.

«Если на сайте появляются явные призывы к действию, всплывающие окна с предложениями купить курс или товар, это уже реклама, которую необходимо правильно обозначать», – добавляет Оксана Ветошкина. ФАС России регулярно разъясняет эти моменты, подчеркивая, что каждый случай рассматривается индивидуально, с учетом содержания и способа размещения информации. Для тех, кто сомневается, существуют бесплатные онлайн-сервисы на базе искусственного интеллекта, помогающие определить, является ли ваш контент рекламой.

Таким образом, если информация о товарах на сайте магазина или продавца представлена в едином, стандартном стиле и информирует о самом магазине, продавце и реализуемых им товарах, то такая информация рекламой не является. Однако если на сайте магазина или продавца появляются сведения о конкретных товарах, которые выделяются на общем фоне и стимулируют особый интерес (например, «закрепленный» баннер или баннер, многократно «всплывающий» при просмотре страниц), такая информация может быть признана рекламой.

Оксана Ветошкина: «Отзывы о товаре в специальном разделе рекламой не являются, поскольку содержат личное мнение покупателей. Аналогичная позиция и в отношении самих потребителей, которые вправе оставлять свои отзывы о товаре, услуге, бренде в своих социальных сетях, если для их страниц это будет органичным и не выделяющимся из общей концепции явлением. Призыв лица подписаться на его каналы или группы в социальных сетях, посетить его иные интернет-ресурсы – не реклама. А призыв подписаться на страницу в социальной сети или посетить сайт другого лица относится к рекламе, только если содержит указание на товар или услугу, которые производятся или реализуются владельцем страницы/сайта, дает их характеристики, призывает к покупке товара (услуги)».

Ольга Белоусова выделяет три основных источника информации о нарушениях ФЗ «О рекламе»:

1. Собственный мониторинг. Роскомнадзор и ФАС самостоятельно отслеживают сайты, социальные сети и другие интернет-ресурсы на предмет нарушений, включая отсутствие маркировки.

2. Жалобы граждан. Наиболее частый источник информации – жалобы граждан, которые они направляют в Рос­комнадзор или ФАС, указывая на немаркированную рекламу.

3. Запросы. Ведомства также могут проводить проверки по запросам от граждан, организаций или других государственных органов.

По словам Оксаны Ветошкиной, около 98% всех дел возбуждается именно на основе обращений недовольных граждан или конкурентов, заметивших сомнительную рекламу. «Эти жалобы в итоге попадают в Роскомнадзор, где и принимаются меры. Пока контроль не полностью автоматизирован, хотя ожидается внедрение искусственного интеллекта для отслеживания нарушений. Сейчас большая часть работы по-прежнему зависит от человеческого фактора», – отмечает она.

Штрафы – до 3 миллионов

Неправильная маркировка рекламы и ее размещение в запрещенных социальных сетях могут обернуться внушительными штрафами, достигающими нескольких миллионов рублей.

Как пояснила Ольга Белоусова, согласно части 16 статьи 14.3 КоАП РФ, за отсутствие или некорректное размещение идентификатора рекламы в Интернете предусмотрены следующие административные штрафы: граждане – от 30 000 до 100 000 руб., должностные лица – от 100 000 до 200 000 руб., юридические лица – от 200 000 до 500 000 руб.

Эксперты уточнили, что за размещение рекламы в социальных сетях, признанных запрещенными на территории РФ, установлены следующие административные штрафы: граждане – от 20 000 до 80 000 руб., должностные лица – от 80 000 до 300 000 руб., юридические лица – от 500 000 до 3 000 000 руб.

Ольга Белоусова также отметила, что отдельной санкции за неуплату обязательных отчислений при распространении интернет-рекламы пока не установлено. В настоящее время ответственность регулируется статьей 14.3 КоАП РФ.

Впрочем, Алексей Игнатьев, юрист юридической фирмы «Верум», предупреждает о серьезных последствиях: «Существует высокий риск привлечения к уголовной ответственности по статье 282.3 Уголовного кодекса РФ (финансирование экстремистской деятельности). Это может произойти, если компания проводит платные рекламные кампании на платформах Meta (признанных экстремистскими организациями), поскольку это может быть расценено как финансирование их деятельности. Санкции по этой статье могут быть очень суровыми, вплоть до лишения свободы.

Также сохраняется риск привлечения к административной ответственности по статье 20.3 КоАП РФ (пропаганда либо публичное демонстрирование атрибутики или символики экстремистских организаций). Это возможно, если в рекламных материалах или постах используются логотипы или ссылки на запрещенные социальные сети.

Прямые призывы к подписке на аккаунты в Instagram/Facebook запрещены, так как это может быть расценено как реклама ресурсов экстремистской организации. Подобные действия могут быть квалифицированы как демонстрация символики или даже участие в деятельности экстремистской организации».

Как технически происходит маркировка?

Интернет-реклама в любом случае подлежит учету в ЕРИР, для нее необходимо получить идентификатор и разместить его при публикации рекламного материала в Интернете. Ольга Белоусова рассказала, что сведения о рекламе передаются через ОРД – операторов рекламных данных (ч. 5 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ).

«На самом деле это не так сложно, как кажется, – уверяет Оксана Ветошкина. – Для начала нужно заключить договор с одним из операторов рекламных данных – это специальные сервисы, которые присваивают вашей рекламе уникальный токен и передают информацию в единый реестр Роскомнадзора. После регистрации в личном кабинете вы получаете токен, который размещаете на рекламном посте. В конце месяца обязательно нужно отчитываться по размещенной рекламе. Если рекламная акция закончилась, советую сразу удалить соответствующий пост, чтобы не создавать себе головной боли в виде лишних отчетов. Важно понимать, что придется отсчитываться даже за неактуальную рекламу, если она промаркирована».

Напомним, что с апреля 2025 г. введен сбор в размере 3% с рекламного бюджета. Ветошкина уточняет, что сбор платит рекламораспространитель (тот, кто размещает рекламу на своих ресурсах). «Нужно понимать, что сбор не учитывается в налогообложении», – говорит налоговый консультант.

А что же налоги? По словам специалистов, налоги за рекламу» оплачиваются только теми лицами, которые получают доход с этой рекламы. Это могут быть и рекламораспространители (те лица, которые публикуют на своих ресурсах рекламу и получают плату за такую публикацию). «К ним относятся и блогеры, и ОРД, если вы оплачиваете им услуги по маркировке рекламы, например. Необходимо учитывать, что реклама не во всех случаях имеет коммерческий контекст. Но даже если за рекламу никто никому не заплатил денег, рекламой она от этого быть не перестанет», – поясняет Ольга Белоусова.

При этом маркировка рекламы не обязательно предполагает уплату налога. «Все мы прекрасно понимаем, что бывает реклама, которая никем не оплачивалась, распространяемая «по доброте душевной» или по бартеру. Для правильного определения наличия либо отсутствия обязанности уплатить сумму налога с конкретной рекламной кампании даже в случае безвозмездного распространения рекламы вам потребуется договор. Именно договор будет фиксировать все важнейшие условия размещения рекламы, в том числе фиксировать возмездность или безвозмездность такого размещения», – уточняет Белоусова.

Но платить налоги и маркировать рекламные посты, попадающие под «Закон о рекламе», обязаны все, так как положение не содержит исключений для физических лиц, не являющихся ИП или самозанятыми.

Ольга Белоусова: «Любое лицо, получающее доход от той либо иной деятельности, обязано уплатить налоги с этого дохода. Если получение дохода от рекламы для вас не единичный случай, а один из видов вашей постоянной деятельности, то стоит задуматься о регистрации себя в качестве самозанятого или в качестве ИП, это поможет снизить налоговую нагрузку. ФЛ обязано платить НДФЛ, который составляет от 13% и выше, для самозанятых и ИП на УСН ставка налогообложения будет ниже».

* Instagram и Facebook принадлежат Meta. Данная организация признана экстремистской и запрещена в России.