Как трансформация международных брендов изменила рынок интеллектуальной собственности в России
Уход международных брендов с российского рынка запустил цепную реакцию в сфере франчайзинга и товарных знаков. Одни компании выбрали путь централизованного ребрендинга, другие — оставили активы без внимания, третьи ищут возможность вернуться. Как меняется рынок интеллектуальной собственности и какие стратегии выбирают бизнесы, Sostav рассказали Виктор Калужский, и.о. руководителя практики интеллектуальной собственности CLS, патентный поверенный РФ, и Максим Козодаев, юрист практики интеллектуальной собственности CLS.
Каждый сам за себя
Весной 2022 года, когда западные бренды один за другим объявляли об уходе с российского рынка, многие эксперты предсказывали единый сценарий ребрендинга — по пути «Макдональдс» и KFC.
Однако после кейсов с «Вкусно — и точка» и Rostic’s сейчас мы наблюдаем иной сценарий трансформации популярной сети фастфуд-ресторанов Subway: менее публичный, более распределенный и юридически многослойный.
- Летом 2024 года американская компания Subway International B.V. уведомила российских партнеров о прекращении поддержки бренда и расторжении договоров коммерческой концессии (франчайзинга).
- В июне 2025 года российское юридическое лицо «Сабвэй Раша Сервис Компани» сменила свое фирменное наименование на «Сабджой Сервис Компани».
- В июле 2025 года в Роспатент от лица ООО «Сабвэй Раша Маркетинг Компани» — компании, изначально занимавшейся маркетинговым развитием франшизы Subway в России — была подана заявка на регистрацию товарного знака “Subboy” (№ 2025768187) в отношении 43 класса МКТУ (услуги ресторанов).
- В августе 2025 года российский оператор объявил о поэтапной смене вывесок — 140 кафе Subway переходят на “Subjoy”: 100 объектов — до 30 сентября, остальные — до конца года.
Оказывается, что ключевые обозначения нового бренда были заранее зарегистрированы в Роспатенте: товарные знаки «САБДЖОЙ» (№ 1058412) и “SUBJOY” (№ 1074636) получили регистрацию в октябре 2024 и в январе 2025 года соответственно.
Одновременно с этим на рынке появились рестораны «Сабфреш» — название тоже зарегистрировано в качестве товарного знака (№ 983568), правообладателем которого является ООО «Фирма Горизонт». Из публичных комментариев совладельца следует, что международный бренд Subway в России фактически не контролируется правообладателем, поэтому часть бизнесов избрала самостоятельную стратегию позиционирования и стандартизации.
Этот кейс принципиально отличается от «Макдональдс» и KFC: вместо централизованного ребрендинга в данном случае на рынке будет действовать несколько брендов, выросших из одного корня, что повышает вероятность смешения в глазах потребителей и споров о нарушении прав на товарный знак.
Таким образом, децентрализация, связанная с франчайзинговой моделью, создает куда больше рисков и правовых коллизий, чем централизованная смена собственника. В случае ухода Subway из России, вместо планомерного ребрендинга всей сети получилась, скорее, хаотичная трансформация, где каждый бывший франчайзинг выбрал свой собственный путь.
И пока одни строят «Сабджой», а другие развивают «Сабфреш», в воздухе повисает вопрос: что происходит с теми, кто просто ушел, оставив свои товарные знаки без внимания? И какова судьба тех, кто хочет вернуться?
Уйти, чтобы остаться
Однако не все компании поступили также, как Subway или «Макдональдс»: какие-то игроки полностью ушли с российского рынка, не создав альтернативный бренд. К сожалению, это привело к усилению тренда на досрочное прекращение товарных знаков в связи с неиспользованием. ГК РФ позволяет заинтересованным лицам обращаться в Суд по интеллектуальным правам и требовать досрочного прекращения товарных знаков, которые не используются в России более трех лет подряд.
Поскольку именно правообладатель должен доказать использование товарного знака в России, то иски такого рода особенно болезненны для ушедших с российского рынка компаний: например, российская компания «Русклимат» смогла добиться прекращения товарного знака Ericsson в отношении вентиляционного оборудования.
Досрочное прекращение — инструмент, который используют не только локальный бизнес, но и крупные игроки: так, «Т-Банк» сейчас оспаривает товарные знаки «Т-Мобайл» и “T-Mobile” (правообладатель — Deutsche Telekom AG), а также товарные знаки “Black” и “Black card” (правообладатель — Black Card LLC), чтобы получить монопольное право использовать эти слова в своем бизнесе.
С учетом этого компаниям, которые не ведут сейчас бизнес в России, но хотят сохранить свои товарные знаки, рекомендуется:
- Проверять почту. Перед подачей иска в Суд по интеллектуальным правам заявитель должен соблюсти досудебный порядок — направить заявление с предложением приобрести товарный знак. Реагирование на этом этапе часто позволяет договориться о решении ситуации мирным путем и избежать длительных судов и связанных с этим расходов;
- Собирать доказательства использования товарного знака в России. В суде правообладателю потребуется доказать, что товарный знак использовался в отношении каждого из товаров, для которого был зарегистрирован, поэтому чем больше доказательств использования, тем выше шанс сохранить товарный знак;
- Зарегистрировать новые товарные знаки. Товарный знак нельзя аннулировать в течение трех лет с даты его регистрации, чем можно воспользоваться. Однако стоит помнить, что новые заявки не должны совпадать с уже зарегистрированными товарными знаками; в противном случае Роспатент может отказать в регистрации.
I'll be back
Некоторые иностранные компании, ушедшие из России, думают над возвращением в нашу страну. Примеры есть: в апреле 2025 года в Россию «вернулся» Ariston — итальянский бренд восстановил контроль над активами, которые были переданы во временное управление.
В то же время возвращение может быть не самым легким: за последние три года рынок существенно изменился, в связи с чем мы рекомендуем следующее.
- Провести аудит своих российских IP-активов: данные в Роспатенте должны соответствовать действительности, поэтому их необходимо актуализировать, чтобы эффективнее использовать свои товарные знаки и продлить срок их действия;
- Убедиться в отсутствии похожих брендов на рынке: за три года Роспатент мог зарегистрировать похожие обозначения, которые могут вводить потребителя в заблуждение и создавать смешение. Поэтому важным будет провести поиск, выявить похожие товарные знаки, и попытаться их аннулировать;
- Учитывать законодательные изменения: летом 2025 года вступил в силу закон, ограничивающий применение иностранных слов в рекламе и при ведении бизнеса. В то же время запрет не распространяется на использование зарегистрированных товарных знаков, что дает еще один повод задуматься об их регистрации;
- Подумать над отдельным брендом для России: многие компании, ушедшие из России, продолжают поставлять товары, но используют для этого другое название. Например, российское представительство MAZDA поставляет запчасти под брендом MZD. При этом сейчас в Роспатенте есть возможность ускорить процедуру регистрации и получить зарегистрированный товарный знак уже в течение 3−4 месяцев с даты подачи заявки;
- Приобрести готовый товарный знак: еще одним вариантом возвращения на рынок может служить приобретение уже зарегистрированного товарного знака на специализированных площадках. Стоит учитывать, что приобретая «старый» товарный знак, новый покупатель связан действиями предыдущего правообладателя (например, лицензионными договорами или выданными письмами-согласиями), в связи с чем товарный знак нуждается в проверке перед его покупкой, как и любой актив.
Таким образом, примеры последних лет наглядно показывают: единой стратегии не существует. Путь каждой компании уникален: одни, как Subway, переживают хаотичную, нестандартную трансформацию, другие сталкиваются с угрозой потери интеллектуальной собственности из-за неиспользования, а третьи прокладывают дорогу для возвращения.
Все эти сценарии объединяет одно: в нынешних условиях российского рынка защита интеллектуальной собственности и тщательное планирование стали не просто частью бизнес-процесса, а его основой. Важно не только реагировать на текущие изменения, но и прогнозировать их, чтобы сохранить свои активы и позиции на рынке, который продолжает меняться.