Что делать, если конкуренты пытаются разрушить репутацию бренда, а действовать нужно уже оперативно
По данным исследования «Ашманов и партнеры», 70% покупателей отмечают, что положительная репутация бренда — важный фактор для совершения покупки. Сильная репутация получает кредит на доверие у клиента: люди закрывают глаза на недостатки, остаются надолго с брендом и даже публично вступаются за компанию.
Теперь представьте, что пара негативных отзывов или статей заполонили поисковую выдачу, а клиенты начинают сомневаться в компетентности. Что делать, если конкуренты пытаются разрушить репутацию бренда, а действовать нужно уже оперативно? Разобрались в этой теме вместе с Александром Судаковым, Head of ORM digital-агентства #RACURS.
Что происходит на самом деле
Хотя репутационные атаки в сети обычно не такие эффектные, как их показывают в массовой культуре, урон бизнесу они приносят вполне реальный. Из нашей практики, чаще им подвержены брокеры и финансовые компании, фармацевтические бренды и производители БАДов, кафе и рестораны, а также узкопрофильные бренды, например, производители шин или автомобильных масел. Разберем, что происходит в каждой из сфер.
Брокеры и финансовые компании. Появляются сайты с искусственными отзывами или рейтингами худших компаний, куда входят известные бренды, а затем такие топы продвигаются с аффилированными проектами. Следующий шаг — за удаление из рейтинга или негативного отзыва с сайта просят заплатить. Игнорировать такое упоминание опасно — негатив сразу всплывает в поисковой выдаче, если у бренда нет сильного позитивного фона.
Фармацевтические бренды и производители БАДов. В этой специфической сфере и ситуации нестандартные: ситуативный негатив копится на форумах для мам или в сообществах во «ВКонтакте», а также на маркетплейсах с препаратами. Например, в ответ на совет о товаре появляется серия сообщений с негативом и рекомендацией другого препарата, который лучше по ряду причин. Всплеск таких «нативных» негативных отзывов пришелся на пандемию, а сейчас происходит в сезон ОРВИ и простуды.
Кафе и рестораны. Репутационные атаки могут принимать форму массовых негативных отзывов на картах и в приложениях доставки, зачастую — после одного громкого инцидента или в результате целенаправленной кампании. Иногда это инициатива конкурентов, иногда — реакция на действия самого бренда. Подобные всплески особенно опасны для локальных заведений, не обладающих масштабной аудиторией поддержки.
Узкопрофильные бренды. Пример из нашей практики: чтобы выделиться на фоне конкурентов бренд шин использовал ботов. Через них распространяли негативные отзывы под публикациями в социальных сетях с призывом выбрать их бренд.
Достаточно одного вирусного ролика, в котором пользователь делится негативным опытом — будь то ошибки в заказе, некачественный сервис или этические претензии — и репутационная волна накроет компанию с головой. Такие ситуации развиваются стремительно и требуют готовности к антикризисному реагированию. Разберем инструменты защиты.
Как компании могут защитить свою репутацию
Юридический аспект мы обсудим в следующем блоке, а сейчас поговорим про обязательные инструменты, которыми должна пользоваться компания, чтобы защитить свою репутацию.
Базовая защита начинается с системного мониторинга упоминаний бренда и оперативной реакции на них. А вот уровень и глубина мониторинга зависит от размера самого бренда.
Для маленьких или только развивающихся брендов можно использовать ручной мониторинг:
- проверить актуальную выдачу по запросу бренда в Google и Яндекс, проверить социальные сети: YouTube, RuTube, Telegram-каналы;
через Wordstat посмотреть, сколько людей ищут бренд и какие запросы вбивают;
Пример запроса в Wordstat - подключить Google Alerts и отслеживать изменение контента о бренде поисковой системе Google;
когда бренд становится заметным, можно работать с PromoPult, где необходимо добавить запросы для отслеживания и получать выгрузки с упоминанием бренда.
Пример аналитики из PromoPult У крупных компаний на этот блок работ обычно есть сотрудник или целый отдел внутри, а также агентства на аутсорсе, которые закрывают разные задачи. Блок инструментов обычно базовый:
- Brand Analytics, «Медиалогия», «Крибрум»: мониторинг упоминаний в социальных сетях и СМИ;
- Скан-Интерфакс: мониторинг упоминаний в СМИ;
- TgStat: мониторинг упоминаний в Telegram.
Одна из самых распространенных ошибок, которую можно допустить в работе с репутацией и негативом — это как раз отсутствие выстроенной системы мониторинга. Проигнорированный очаг негатива влечет за собой его развитие и ненужную активность, которая так некстати попадается прямо на глаза в поисковой выдаче. Что в таком случае делать:
1. Не реагировать остро и не пытаться подкупить автора — так вы лишь распространите негатив.
2. Сформулировать официальный ответ от компании, который должен погасить пожар и дать ответ на все вопросы, которые возникли или могут возникнуть.
Защита бренда: что можно сделать, если негатив не соответствует действительности
Если в ходе анализа вы понимаете, что на некоторых отзовиках опубликованы ложные негативные отзывы о вашем бренде, которые попадают в поисковую выдачу, то для начала можно связаться с самой площадкой. Для этого необходимо написать в поддержку сервиса, приложить скрины и подробно расписать, почему отзыв не соответствует действительности. Не забудьте изучить правила площадки: с высокой вероятностью вы найдете там информацию о том, как правильно обжаловать отзыв.
Если площадка авторитетная и модерация пропустила в публикацию ложный отзыв, скорее всего, его удалят и дальнейших действий от вас не потребуется.
Что если отзыв не удалили?
Если платформа отказала в удалении или не отреагировала, важно не оставлять ситуацию без внимания. Можно написать официальный ответ под отзывом от имени компании — вежливо, без агрессии. Предложите связаться, укажите контактный e-mail или попросите предоставить номер заказа для уточнения деталей.
Если отзыв действительно фейковый — как это часто бывает в случае с атаками конкурентов — никакой реакции не последует. Через пару недель разумно вернуться к диалогу под отзывом и отметить, что вы пытались связаться с автором, но ответа не поступило. Это покажет другим пользователям вашу прозрачность и открытость к решению проблем.
Что делать с отзывами в App Store и Google Play?
Если негативные оценки появляются в сторах, и их относительно немного, можно воспользоваться стандартной функцией «Пожаловаться» на отзыв и указать, что он нарушает правила платформы. Если же вы столкнулись с масштабной атакой, необходимо обратиться в поддержку App Store или Google Play с официальным запросом. В таких случаях, если модераторы подтверждают наличие подозрительной активности, волна негативных отзывов может быть удалена вручную.
Если атака идет на ваш сайт
Конкуренты могут публиковать негатив прямо на вашем ресурсе — в карточках товаров или в блоке отзывов. Чтобы защититься:
- Настройте предварительную модерацию отзывов, особенно на новых или проблемных страницах.
- Обязательно установите капчу и другие механизмы защиты от ботов.
- Регулярно проверяйте все новые публикации — в том числе вручную — чтобы оперативно выявлять аномалии.
Такие действия позволяют не только защитить репутацию, но и продемонстрировать клиентам, что вы контролируете качество обратной связи и серьезно относитесь к любым сигналам.
Работа на предупреждение
Самый действенный и проверенный инструмент — это выстраивание позитивного инфополя бренда. Даже если заказной или стихийный негатив появится, он не сразу выбьется в топ поисковой выдачи: у вас будет драгоценное время на его нейтрализацию.
С чем работать:
- заранее добавить компанию во всех картах: 2ГИС, Яндекс.Карты, Google карты;
- создать карточку компании на всех площадках с отзывами;
- взаимодействовать с клиентами, мотивировать их оставлять отзывы и наполнять отзовики живыми комментариями, оценками;
- создать удобный формат для получения обратной связи: чат в Telegram-канале, группу во «ВКонтакте» и прочее. Клиенту проще напрямую оперативно получить ответ от бренда, а бренду не доводить клиента до распространения негатива.
К этим базовым шагам бизнес прибегает в том случае, когда негатив уже появился и его необходимо перебить позитивом, но этого можно избежать, если заранее начать работу с нужными каналами коммуникации.