Токсичная благотворительность — это ситуация, когда сборы строятся на чрезмерной драматизации и давлении на чувство вины человека. Такая модель иногда позволяет быстро закрывать адресные сборы, но подрывает доверие к некоммерческому сектору в долгосрочной перспективе. В Международный день благотворительности, который отмечают 5 сентября, директор фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергова объясняет, чем вредна такая игра на эмоциях и какую помощь предложить вместо
Рынок благотворительности и вопрос доверия
Современные НКО начали формироваться в России в 1990-х. На старте фонды учились работать по западным стандартам: писать грантовые заявки, отчитываться перед международными благотворителями. В 2012 году, со вступлением в силу закона об иноагентах, а также после ухода зарубежных фондов, НКО стали активнее работать с массовыми благотворителями и бизнесом. Но технические решения и сама культура помощи в то время еще находились на достаточно низком уровне.
Именно тогда резко выросло число эмоциональных сборов: истории страдающих детей и животных, фотографии и видео с акцентом на слезах, боли и, главное, стремительно истекающем времени. Такие практики позволяли быстро собирать деньги, но формировали культуру разовой помощи на эмоциях вместо долгосрочной поддержки.
Отчасти это способствовало борьбе с распространенным мифом, что помогать могут лишь «богатые». Социальные сети работали практически без цензуры, началась популяризация банковских карт. Пожертвования стали собирать не только НКО, но и обычные люди на личные карты, и чем больше боли и страданий показывалось, тем больше собиралось денег.
Одновременно активизировались и мошенники, которые часто использовали каналы e-mail-рассылок, социальные сети, письма в почтовые ящики, чтобы под видом благотворительного сбора обмануть читателей и зрителей. Жертвами таких схем становились не только люди, но и добросовестные НКО, которые лишались доверия благотворителей.
Газировка вместо чистой воды
Что же такое токсичная благотворительность? Это манипулятивная модель коммуникации. Представьте себе, что человек умирает от жажды. Вместо чистой воды ему дают сладкую газировку: на короткое время становится легче, даже вкусно, но это не только не утоляет жажду на долгий срок, но еще и вредит здоровью.
Токсичная благотворительность выглядит как доброе дело, но по факту это манипуляция: деньги собираются на эмоциях — от обращения к чувству вины до перекладывания ответственности за чью-то жизнь. При этом глобально проблема не решается, а даже усугубляется. Быстро закрытый сбор сегодня — это неготовность людей помогать в будущем. Среди последствий, если человек при этом столкнулся с мошенниками, — подрыв доверия к благотворительным фондам и невозможность построить системную помощь.
В 2024 году в США арестовали семейную пару. Согласно заявлению полиции, они обрили голову шестилетнему сыну и посадили его в инвалидное кресло, чтобы имитировать побочные эффекты химиотерапии. С помощью фейковых изображений ребенка и призывов пожертвовать пара собрала около $60 000. Распространенная схема в России — человек с коробкой идет по вагону: «Собираем деньги на лечение девочке, ее зовут Юлия. Если сейчас ей не помочь — ослепнет».
«Схема, по которой действуют лжеблаготворительные фонды, известная, — говорит Владимир Берхин, президент фонда «Предание». — Фонд может реально существовать, он зарегистрирован в Минюсте, но никакой отчетности у него нет, домен сайта просрочен, и куда уходят деньги, совершенно непонятно. Иногда они просто воруют фотографии детей, истории болезней из интернета, из социальных сетей».
Подобные истории усиливают недоверие к фондам и снижают готовность людей жертвовать. По данным исследования Russian Field, треть людей не жертвует на благотворительность, даже если в прошлом у них был такой опыт, а 20% из них не жертвуют в фонды, так как не доверяют им и опасаются мошенников. Это подтверждают и данные ВЦИОМ из исследования 2022 года: одна из распространенных причин отказа — боязнь столкнуться с недобросовестными организациями.
Почему это плохо для сектора
Помимо подрыва доверия, даже если собранная сумма действительно уходит по адресу, пожертвования, совершенные на эмоциях, как правило, разовые. Для фондов они ненадежный источник финансирования, который помогает срочно закрыть сбор на одного ребенка, но не позволяет выстроить устойчивую стратегию и вести системные проекты.
Исследования подтверждают: эмоциональные призывы дают краткосрочный эффект, а вдолгую ведут к отказу от поддержки. Еще в 1996 году американские ученые описали феномен «усталости от сострадания». Результаты исследования подтвердили существование и самого феномена, и факта того, что чем более прямое давление на чувство вины, тем слабее убеждение. Более поздние работы показали: если благотворитель чувствует манипуляцию, уровень доверия резко падает.
Как итог — только регулярные пожертвования позволяют планировать НКО работу, иметь достаточно средств, чтобы закрывать срочные сборы, не прибегая при этом к эмоциональным манипуляциям. Например, один флакон «Блинцито» (современный препарат, который помогает активировать собственную иммунную систему пациента для борьбы с раковыми клетками. — Forbes Life) стоит 161 378 рублей. Для курса терапии одному ребенку с лимфобластным лейкозом врачи могут назначать и по 20 флаконов, то есть стоимость всего курса может быть свыше 3,2 млн рублей. Средняя сумма ежемесячного пожертвования в фонде «Подари жизнь» — 778 рублей. Получается, если 4148 человек подпишутся на регулярные пожертвования, то за год они обеспечат лекарством 12 детей, нуждающихся в «Блинцито».
Именно регулярные платежи дают возможность планировать расходы, а не зависеть от того, отреагирует ли благотворитель на срочный призыв. Не менее важно, что ежемесячные пожертвования — это осознанное решение. Сначала человек изучает фонд, подписывается на него в соцсетях, оставляет свой e-mail для получения новостей. Это определенные затраты со стороны благотворителя, в первую очередь временны́е.
Доверие вместо слез
Сейчас некоммерческий сектор все больше смотрит в сторону выстраивания долгосрочных отношений с благотворителями, все больше НКО профессионализируются и ведут прозрачную деятельность, а в такой синергии со сторонниками нет места токсичности. Но остается проблема мошенников. Они есть во всем мире и в нашей стране. Что с этим делать? Признать, что человеческий фактор будет всегда, а задача фондов — объяснить благотворителю, как отличить надежную НКО.
- Зайдите на сайт НКО: проверьте наличие уставных документов и изучите содержание программной деятельности, почитайте годовые и ежемесячные отчеты, посмотрите, кто из инфлюенсеров поддерживает организацию.
- Подпишитесь на страницы фонда в социальных сетях, понаблюдайте за контентом.
- Свяжитесь с фондом по контактам, указанным на сайте и в социальных сетях: способность сотрудников обстоятельно ответить на ваши вопросы — уже маркер надежности.
- Спросите у знакомых и друзей, знают ли они эту НКО, и что именно им известно о ней.
- Посмотрите, есть ли у фонда публикации в СМИ, насколько открыто он делится своими данными и опытом в медиа.
- Помните, если призыв вызывает у вас негативные эмоции — вину, ощущение экстренности или даже страх — реагировать на него нужно очень осторожно.
- Фонды, работающие прозрачно, не используют давление и манипуляции. Их стратегия — выстраивать долгосрочные отношения с благотворителями, где доверие ценится не меньше денег.
Безусловно, не все адресные сборы на личную карту — это инициатива аферистов. Если вы лично знаете человека и хотите ему помочь, вы можете совершить перевод или предложить обратиться в благотворительный фонд. Выбрать и найти подходящий можно, например, в справочнике «Русфонд. Навигатор», а также на краудфандинговых платформах: в разделе «Благотворительность» на сайте Правительства Москвы и сервисе «СберВместе» на сайте Т-Банка, через благотворительную платформу «Совкомбанк про добро» или сервис VK Добро. Все представленные там НКО проходят строгую верификацию на надежность.
Токсичная благотворительность — это практика прошлого. Будущее сектора — за регулярными пожертвованиями, прозрачной отчетностью и уважительным отношением ко всем: и к благотворителям, и к получателям помощи. Бизнесу и частным жертвователям это дает возможность влиять на социальные изменения системно, а не разово, а самим НКО — строить устойчивую финансовую модель, сопоставимую по логике с долгосрочными инвестициями.