Рынок загородной недвижимости проходит этап глубокой трансформации. На смену периоду ажиотажного спроса пришло время взвешенных решений и переосмысления ценностей. По оценкам участников деловой программы премии «Поселок года 2025», выручка многих девелоперов за последние два года просела катастрофически — на 40-70%, цикл сделки растянулся с нескольких недель до нескольких месяцев, а покупатель, по выражению руководителя комитета по региональному развитию Ассоциации ИЖС, основателя компании «Новая Земля» Игоря Капустина, превратился в «туриста» — осторожного, насмотренного и крайне придирчивого. «Проектное финансирование в ИЖС остается штучным, а сезонность, которую мы почти забыли, возвращается», — отметил Игорь Капустин.
Перспективы ИЖС
Однако именно в периоды турбулентности рождаются самые интересные и эффективные инструменты. Обнадеживающую статистику привела вице-президент «Банка ДОМ.РФ» Анна Корнелюк: на ИЖС уже приходится 70% всего вводимого жилья, этот показатель за четыре года вырос на 30%. «Это большой перспективный рынок с хорошей капитализацией», — подчеркнула она: 66% опрошенных семей видят свой идеальный дом за городом.
Главной болезнью рынка долгое время были недобросовестные подрядчики. «На самом деле было много обманутых покупателей, которым не достраивали дома, — напомнила Анна Корнелюк. — До сих пор доносится эхо тех самых невыполненных обязательств». Переломным моментом стало введение с 1 марта 2025 года закона, начавшего переводить сегмент ИЖС на работу с эскроу-счетами. Это значит, что деньги покупателей защищены до момента сдачи дома. «ДОМ.РФ» как финансовый институт развития занял на этом рынке лидирующую позицию — 77% по доле кредитования через счета эскроу — и уже выдал кредитных линий на сумму 37 млрд рублей. Чтобы помочь добросовестным застройщикам перейти на новую модель работы, банк предлагает специальную программу кредитования под 1% годовых. «Это программа, которая субсидируется для того, чтобы обеспечить легкий вход на рынок тех подрядных компаний, которые действительно планируют стратегическое развитие», — объяснила Анна Корнелюк.
Для получения льготного кредита компания должна работать на рынке более двух лет и иметь в активе минимум пять построенных объектов, что позволяет отсеять непрофессиональных участников. «Когда мы видим отчетность, мы принимаем решение о выдаче кредитной линии в 39% случаев. Все остальное — как раз те самые подрядчики, так скажем, не отбеленные», — привела статистику спикер. За счет такого отбора рынок сужается, но становится более устойчивым и безопасным для всех.
Несмотря на то, что сегодня доля строительства через эскроу в ИЖС составляет менее 1%, в «ДОМ.РФ» смотрят в будущее с оптимизмом и проводят параллели с рынком МКД, всего за несколько лет полностью перестроившимся на новую модель. «Прогнозируем, что в 2030 году больше 23% будет строиться с применением механизма эскроу, и, собственно, на этом мы фокусируемся для того, чтобы действительно рынок развивался, но через цивилизованные инструменты», — резюмировала Анна Корнелюк.
Без излишеств
Но ключевым вызовом становится не только доступность денег, но и «банкопригодность» самих проектов — термин, который ввел основатель Бюро кадастровых услуг, сопредседатель Комитета по земельным и градостроительным отношениям Ассоциации МЖС Алексей Бурмистров. Он указал на «кадастровый хаос» в Московской области, где около 53% участков исторически не уточнено, что создает риски наложений и конфликтов — вплоть до сноса объектов. «Проводить аудит участка на соответствие требованиям правил землепользования и застройки, информационной системы обеспечения градостроительной деятельности и зон с особыми условиями использования территорий нужно до рендера, а не после — иначе проект теряет ликвидность», — предупредил Алексей Бурмистров.
В этих условиях главным драйвером продаж становится не цена и даже не местоположение поселка, а качество и продуманность самого продукта. Прошли времена, когда можно было продать «красивую картинку» и радужные обещания: покупатель стал чрезвычайно искушенным. Директор департамента загородной недвижимости VSN Group Ольга Магилина отметила, что при выборе дома теперь критически важна эргономика, а сами поселки стали проектировать «интереснее»: ушли от прямых скучных улиц, стали обыгрывать рельеф, изгибать проезды, обеспечивая тем самым приватность.
Главный тренд, единогласно отмеченный всеми участниками, — сдвиг в сторону функциональности и осмысленности. Время излишеств прошло — настала эра здравого смысла и рационального подхода. Коммерческий директор ФСК Family Анна Комарова представила так называемую «матрицу продукта»: функциональные планировки без лишних метров, низкоэтажность, террасы и эксплуатируемые кровли. Но главное — это благоустройство, на которое должно отводиться до 35% территории, и развитая коммерческая и спортивная инфраструктуры, создающие «много сценариев жизни» для разных групп жителей.
Однако одного только наличия инфраструктуры уже недостаточно. Важно, как она интегрирована в жизнь будущих жителей. Руководитель архитектурно-ландшафтной компании «Илья Мочалов и Партнеры» Илья Мочалов сделал акцент на том, что грамотное благоустройство — это не просто клумбы и дорожки, а создание среды с понятными сценариями для разных групп — от детей до взрослых. «Это не просто затраты, это инвестиция в конечную стоимость продукта. По мировому опыту, комплексное благоустройство позволяет увеличить стоимость лотов на 25-30%», — подчеркнул Илья Мочалов.
Яркий пример, подтверждающий этот тезис, привела руководитель департамента загородной недвижимости Метриум Евгения Перцель, разобрав тренд «дальней дачи» на кейсе поселка «Зиггурат». Осознанные инвестиции девелопера в создание собственных пляжей, клубов и SPA-комплекса, то есть в реальную, а не бумажную инфраструктуру, привели к росту цен на 35% за год, даже несмотря на отдаленность от Москвы. Это доказывает: покупатель готов платить за готовую курортную атмосферу «у дома».
Через тернии к звездам
Однако путь к идеальному продукту тернист. Директор по развитию коттеджного поселка «Гранд Клязьма» Антон Алимов представил исчерпывающий чек-лист типичных промахов девелоперов: от переоценки участков и логики «строю как для себя» до слабых команд и полного игнорирования послепродажного сервиса. «У многих «поселков» просто нет права так называться, — считает он. — Обещаний больше, чем реализации, а единых стандартов качества в отрасли до сих пор нет». Ключ к успеху, по его мнению, — в строгом балансе между анализом локации, обязательными коммуникациями (газ, дороги, свет), наличием оригинальной «фишки» и продуманной операционной моделью, которая не бросает жителей после сдачи проекта.
Но даже самый продуманный продукт не продаст себя сам. В условиях, когда, по словам директора по продажам агентства Villagio Realty Екатерины Крапивиной, сформировался отложенный спрос на 2026 год, а покупатель ведет жесткие переговоры по цене, выигрывает тот, кто умеет грамотно выстраивать коммуникацию. Здесь на первый план выходит продвижение, а точнее — стратегический PR загородной недвижимости, до сих пор часто воспринимаемый как необязательная опция.
СЕО коммуникационного агентства «Сообщники» Екатерина Артемьева уверена: главная ошибка девелоперов — обращаться к PR слишком поздно, когда локальный спрос исчерпан, сарафанное радио не работает, а рекламные инструменты перестали приносить отдачу. «PR — это не про «тушение пожаров», это про стратегическое управление репутацией, которое должно начинаться на этапе «нулевого цикла», — утверждает Екатерина Артемьева. — Важно сначала сформировать легенду места и доверие к застройщику, а уже потом начинать активные продажи». В подтверждение своих слов она привела кейс перезапуска поселка Millennium Park, где смещение акцента с устаревшей архитектуры на ландшафт и lifestyle при поддержке PR-стратегии дало прирост цены на 43% за 13 месяцев и 50+ бесплатных публикаций в СМИ.
Однако продвижение — это не только PR, но и брендинг, который директор по стратегии агентства Duga Real Estate Branding Роман Арапов определил не как «красиво», а как «экономически эффективно». Проблема рынка, по его мнению, в однотипности: зеленые логотипы, штампы в нейминге (forest, park, village) и неспособность донести реальную ценность. «Чтобы отличаться от конкурентов, девелоперу нужно искать собственную идентичность, продавать не землю, а дома, не сотки, а комфорт и качество жизни», — уверен Роман Арапов. Решение он видит в построении цельной бренд-системы, основанной на сильной метафоре, которая проходит через все: от позиционирования до навигации и сервиса на территории — как в кейсах Riga Holiday или «Самолёт Select».
Итог прошедшей дискуссии можно сформулировать так: рынок ждет болезненная, но необходимая селекция. Выиграют в этой гонке те, кто предлагает не просто квадратные метры за забором, а комплексное lifestyle-решение.
В Москве назвали лучшие поселки России по итогам национальной премии
28 августа в столичном ресторане «Боярский» состоялась торжественная церемония вручения национальной премии «Поселок года 2025». В этом сезоне на награду претендовало свыше 100 проектов из более чем 20 регионов страны. Победителей определяла расширенная экспертная комиссия, в которую вошли девелоперы, архитекторы, инженеры и представители профильных СМИ.
Победители были объявлены в 18 номинациях.
Лучшие проекты:
• Лучший региональный поселок класса «бизнес»: «Моменты.Repino» (СЗ «Ленинское»)
• Поселок с лучшей архитектурой: экопоселок «Ели Estate» (Группа «MDI»)
• Лучшая концепция благоустройства и инфраструктуры Москвы и Московской области: экопоселок «Ели Estate» (Группа «MDI»)
• Лучшая региональная концепция благоустройства и инфраструктуры: «Моменты.Repino» (СЗ «Ленинское»)
• Лучший курортный поселок: КП «Волжские рассветы» (АО «Волжский альянс»)
• Лучший поселок класса «бизнес» (Москва и область): экопоселок «Ели Estate» (Группа «MDI»)
• Лучший коттеджный поселок без подряда: КП «Репинское» (КП «Репинское»)
• Лучший поселок класса «комфорт»: «Хрустальный парк» (Хрустальный Девелопмент)
• Лучший поселок класса «элит»: «Crystal Istra» (Альто Девелопмент)
• Лучший поселок класса «премиум»: клубный поселок «Ильинские холмы» (Qtec)
• Лучший малоэтажный комплекс: «Хрустальный парк» (Хрустальный Девелопмент)
Лучшие компании и персоны:
• Лучшее архитектурное бюро: Portner Architects
• Лучшее ландшафтное бюро: Илья Мочалов и партнеры
• Лучшая строительная компания: Домгазобетон
• Премьера года: клубный поселок «Гранд Клязьма»
• Премьера года: клубный поселок «Марьина Гора»
• Персона года: Борис Цыркин (управляющий партнер ФСК Family)
• Девелопер года: ФСК Family
Национальная премия «Поселок года» отмечает лучшие проекты и компании на рынке загородной недвижимости России.