Как не угодить в путы при создании рекламы
Диджитал-реклама кажется прозрачной и предсказуемой, особенно если верить кейсам и вдохновляющим историям успеха. Но если приглядеться, за блестящими цифрами скрываются ошибки, которые не всегда обсуждают на встречах или в статьях. Эти ошибки — не что иное, как ловушки, которые могут подстерегать даже самых опытных специалистов. Понимание этих темных сторон диджитал-маркетинга поможет избежать фальшивых успехов и создать действительно эффективную рекламу. Sostav поговорил об этом с экспертами конкурса «МИКС Россия».
Данные не врут, или?
Одно из самых частых заблуждений в диджитал-маркетинге — это чрезмерная вера в CTR. Эта метрика, казалось бы, указывает на успешность кампании: чем больше кликов, тем лучше. Однако это не всегда так. Как отмечает Никита Карасев, руководитель направления по внедрению искусственного интеллекта в RoRe Group
сам по себе клик не всегда свидетельствует об интересе к продукту и тем более о намерении купить. Пользователи могут переходить по баннеру из любопытства, случайно или из-за ошибки. Более того, высокие показатели могут быть результатом роботизированного трафика. Мы привыкли видеть кейсы с «успешными размещениями» или спецпроектами, где гордятся заоблачными CTR, но часто не приводят дополнительной аналитики или данных, которые могли бы подтвердить, что за этим высоким показателем стоит реальный результат и достижение целей.
И если мы посмотрим на цифры более внимательно, проблема не только в недостаточной аналитике. Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики в
добавляет: «Знаете, есть такой анекдот: "Почему ваши показатели растут?" — "Потому что мы их неправильно считаем!" Но в диджитал все хитрее: считать можно и правильно — просто показывать не то, что реально важно для бизнеса. Проблема возникает, когда за высокими метриками не скрываются реальные бизнес-результаты, такие как продажи или ROMI. Это как похвастаться дорогим фейерверком на корпоративе: красиво и громко, но бизнесу с этого — ноль».
Как отмечает Владимир, данные могут быть вырезаны из контекста. Например, «конверсии выросли на 12%» может означать всего 6 дополнительных продаж из 50 — и то с ухудшением экономики в пересчете на 1 продажу.
Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики в i.com:
Иногда прирост — просто результат перестановки атрибуции между каналами, и вы переплатите, просто переместив пассажиров с одного автобуса на другой. Такие результаты нельзя назвать эффективными, это просто красиво оформленное самооправдание.
В чем же мораль? Метрики должны быть ориентированы на реальные бизнес-цели, а не на цифры ради цифр.
Ошибка. Повторить. Ошибка.
Слепая вера в старые инструменты
Все меняется, и цифровая реклама — не исключение. Раньше мы все могли рассчитывать на органический рост в соцсетях, и никто не сомневался, что контент сам найдет свою аудиторию. Но, как это часто бывает, старые методы не выдерживают времени, и на смену им приходят новые, более эффективные. Приготовьтесь к разочарованию. Андрей Коваль, заместитель управляющего директора
Бренды сегодня должны не только быть заметными, но и взаимодействовать с аудиторией на более глубоком уровне, по-настоящему вовлекая их в процесс.
И еще одна старая практика, которая требует пересмотра, — это тестирование креативов на фокус-группах. В этой методике респонденты часто оценивают только очевидные вещи, и тонкие инсайты, которые могут сделать рекламу по-настоящему эффективной, теряются.
Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative:
Мы в Okkam Creative видим на данных большого количества исследований, что респонденты прекрасно считывают на уровне аниматиков простые сообщения: «это дешево», «эта колбаса вкусная». Но сложные триггеры внимания, тонкие инсайты или эмоциональные конструкции, которые потом делают рекламу по-настоящему эффективной, на стадии фокус-групп просто теряются. В итоге рынок получает обезличенные, безопасные, но скучные и типовые истории в кадре — и упускает шанс выделиться.
Ошибки по умолчанию
В диджитал-маркетинге существует несколько распространенных ошибок, которые компании продолжают совершать «по умолчанию», даже несмотря на то, что они давно утратили свою эффективность. Эти ошибки, казалось бы, простые и очевидные, но их сложно избегать, потому что они становятся частью привычной практики. Рассмотрим две из них.
Слепое копирование успешных кейсов конкурентов
Вместо того чтобы разрабатывать собственные стратегии, многие бренды начинают копировать чужие подходы, не понимая, что каждый бренд уникален. Сработавшее у одного, вовсе не обязательно сработает у другого.
Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative:
Это создает иллюзию безопасности, но на деле ведет к выхолащиванию смысла и утрате уникальности. Когда бренд копирует чужую механику или месседж, он невольно начинает говорить на чужом языке и перестает быть заметным. В моем опыте наибольший рост всегда происходил тогда, когда мы осознанно шли вразрез с привычными приемами рынка и находили свою собственную, пусть и рискованную, стратегию.
Закупка рекламы по тематике, а не по целевой аудитории
Бренды часто выбирают блогеров по тематике, думая, что это даст лучший результат. Однако аудитория может быть гораздо разнообразнее, чем кажется на первый взгляд.
Пример из практики: Когда команда Okkam Creative в кейсе для «МТС Музыки» изменила подход и стала таргетировать аудиторию по интересам, а не по тематике, результат не заставил себя долго ждать — стоимость лида снизилась в 13 раз, а сама кампания получила признание на конкурсе «МИКС Россия», выиграв два «металла» за инновационный подход.
Не для публикации
В диджитал-маркетинге есть неофициальный культ молчания о неудачных кейсах. Признание ошибок воспринимается как некомпетентность, а демонстрация промахов может стать настоящим карьерным риском. Однако молча скрывать неудачи — это не путь к развитию, а тупик.
Никто не спорит: говорить о неудачах не всегда легко. И тем более сложно признать, что долгожданная рекламная кампания, в которую вложены деньги и усилия, не дала нужного результата. Как говорит Владимир Кирко, ошибки помогают нам прокачивать продукт, пересматривать подходы и делать рекламу, которая приносит результат, а не просто красиво выглядит в кейсе. Важно понять, что настоящая экспертиза начинается там, где можно спокойно сказать: да, тут мы ошиблись, и вот как теперь делаем лучше.
Но в индустрии признание ошибок не всегда приветствуется. Как ни парадоксально, одна из причин — это страх, что нас поймут неправильно. Владимир приводит яркий пример: «Если начать материал с честного заголовка вроде “Как мы профакапали размещение”, даже если дальше в кейсе рассказано, как это привело к ценным бизнес-инсайтам и как команда все восстановила за свой счет, велик риск, что люди запомнят только начало. Еще хуже, если фраза вырвется из контекста, станет мемом и будет жить своей жизнью. Это — информационный риск». Поэтому индустрия выбирает безопасный путь: «гладкие» кейсы без шероховатостей. А сообщество в итоге остается без ценного опыта и настоящих уроков, которые могли бы помочь всем становиться сильнее.
Никита Карасев рассказывает, как их команда пыталась внедрить ИИ для автоматического анализа эффективности рекламных кампаний: «Задача казалась очевидной: автоматизировать процесс отчетности с помощью ИИ. Однако мы забыли о контексте, который есть у менеджеров, работающих с клиентами. ИИ же подошел к задаче прямолинейно: провел «комплексный анализ» только по верхним метрикам, выделил самые охватные и эффективные размещения, но проигнорировал тонкости и нюансы, которые критически важны в реальной работе. В результате мы убедились: доверять ИИ такие задачи — ошибка».
Сгорая сам — свети другим
Ошибки в диджитал-маркетинге неизбежны, но они же катализатор изменений. Главное — правильно извлекать из них уроки. Эксперты советуют:
Признать ошибку и проанализировать ее
Дарья Кутырева, директор по спецпроектам
подчеркивает, что именно ошибки выявляют скрытые или неочевидные слабые места. Один неудачный запуск может подсветить системную ошибку, которая в обычной рутине не заметна.
Использовать ошибки как возможность для адаптации и роста
Ошибки открывают путь для внедрения новых методов и улучшения результатов. Например, в Media Instinct Group недостаточная точность в подборе блогеров или недобор по охватам и вовлеченности привели к внедрению продвинутой аналитики, а отсутствие ожидаемого от креатива результата позволили увеличить креативную гибкость команды.
Задавать себе вопросы и быть самокритичными
Здоровая самокритика — залог успеха. Владимир Кирко делится: «Когда мне кажется, что все идет идеально, я включаю внутреннего критика и начинаю задавать себе неудобные вопросы: почему именно так, зачем мы вообще это делаем, и кто сказал, что это сработает? Это похоже на партию в шахматы с самим собой, где каждое мое решение подвергается жесткому сомнению». Это помогает увидеть слабые места.
Каждый неудачный опыт дает возможность пересмотреть стратегии, сделать их более эффективными и инновационными. В конце концов, реальный успех приходит не от избегания ошибок, а от способности учиться на них.
Если ваш проект в диджитал-маркетинге уже прошел через ошибки, но вы смогли извлечь из них полезные уроки, «МИКС Россия» приглашает вас поделиться этим опытом. Конкурс принимает заявки до 26 сентября и ищет самые яркие и инновационные проекты, которые вносят реальный вклад в развитие диджитал.