Пушистые куклы Лабубу стали одним из немногих китайских потребительских брендов, получивших мировое признание. Сумасшедший тренд на эту игрушку позволил производящей ее компании Pop Mart увеличить капитализацию до $55 млрд. Раскручивать популярность Лабубу помогают селебрити, в том числе и спортсмены. Forbes Sport рассказывает, как тренд на Лабубу проник в ведущие спортивные лиги и турниры мира
Селебрити прикрепляют Лабубу за $20 на дорогие аксессуары стоимостью тысячи долларов
Двукратная победительница US Open (2018, 2020) Наоми Осака любит удивлять болельщиков яркими образами. В этом году в Австралии она блистала в форме с подсолнухами, дополненной соответствующими заколками и серьгами, а на «Ролан Гаррос» предстала в образе сакуры с ногтями цвета вишни и прической в стиле волшебной девушки. На домашнем мейджоре (Наоми переехала в Штаты в детстве из Осаки) девушка презентовала новый наряд от Nike, включающий пышную юбку-фонарик и детали, украшенные розами с кристаллами на вырезе и талии.
Ее образ завершили красная декорированная куртка, наушники и красная, украшенная драгоценными камнями, фигурка-браслет Лабубу с синей ракеткой, которую она с гордостью продемонстрировала после матча. «Это моя Лабубу! — с улыбкой заявила Осака фанатам. — Ее зовут Билли Джин Блинг. Не Билли Джин Кинг (знаменитая теннисистка — ред.), а Билли Джин Блинг».
Bling переводится на русский как «побрякушка». К этим предметам относятся любые яркие, крупные, привлекающие внимание украшения, такие как бижутерия или ювелирные изделия, часто инкрустированные стразами или позолотой, характерные для некоторых субкультур.
Еще одна победительница US Open (2023) Коко Гауфф продемонстрировала свое вовлечение в мировой тренд вокруг Лабубу на недавнем турнире в Цинциннати – за несколько часов до матча против Даяны Ястремской она в соцсетях открыла в прямом эфире коробку с игрушкой и пришла в дикий восторг. Также этим летом Женская теннисная ассоциация (WTA) выпустила серию роликов в Tik Tok, в которых Лабубу получили Елена Рыбакина, Арина Соболенко, Ига Швентек и другие известные игроки.
На Уимблдоне-2025 китайская теннисистка, олимпийская чемпионка Парижа-2024 Циньвэнь Чжэн, подарила Лабубу пятикратному победителю турниров «Большого шлема» Карлосу Алькарасу. Также фурор на британском мейджоре произвела болливудская актриса Урваши Раутела, появившись на трибунах с четырьмя лабубу, прикрепленными к ее сумке Birkin стоимостью $30 000.
«Я всегда шучу и говорю людям: если хотите иметь крутую вещь и выглядеть в тренде, купите Лабубу за $20 вместо сумки Birkin за десятки тысяч долларов. Это скорее дань моде, чем просто игрушка. Большинство людей с Лабубу — женщины в возрасте от 16 до 30 лет, что может объяснять их популярность среди теннисисток WTA, которые прикрепляют их к теннисным сумкам», — отмечает независимый аналитик, исследователь и консультант по игрушкам, также известный как The Toy Guy, Крис Бирн.
Впрочем, не все игроки с радостью принимают пушистых созданий, поскольку теннисисты известны своими суевериями. Некоторые считают игрушки проклятыми и отказываются прикреплять к теннисным сумкам.
От Лабубу фанатеют легенда НФЛ Том Брэди и звезда женского баскетбола Брианна Стюарт
В других вида спорта лабубумания нарастает сумасшедшими темпами. Месяц назад команда Национальной футбольной лиги (НФЛ) «Миннесота Вайкингс» завершила эффективное межсезонье, заключив с сейфти Джошем Метеллусом новый трехлетний контракт на сумму в $42 млн, отмечает The Athletic. На презентацию по этому поводу футболист пришел в панаме и прикрепленной к запястью фиолетовой плюшевой игрушкой. «Лабубу забавные, — с улыбкой сказал Метеллус. — В них столько индивидуальности».
Весной этого года нападающий команды Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) «Хьюстон Рокетс» Диллон Брукс перед матчем плей-офф против «Голден Стэйт Уорриорз» прошел по туннелю «Чейз-центра» в солнцезащитных очках, темных брюках в тонкую полоску и Лабубу на бедре. Известного агрессивной и силовой манерой игры форварда потроллили аналитики популярной передачи Inside the NBA, известные в прошлом игроки, Чарльз Баркли и Шакил О’Нил, когда камера навела фокус на аксессуар.
«Что это еще за чертов кролик у него на бедре?» — потешался Баркли, а Шак заразительно хохотал.
В июле звезда женского баскетбольного клуба «Нью-Йорк Либерти» Брианна Стюарт пришла на одну из игр с прикрепленной к одежде Лабубу. «Куклы идеально подходят для моих выступлений — отдельное спасибо производителю Pop Mart за то, что они помогают мне пополнять коллекцию и никогда не дают моим сумкам надоесть», — рассказывала спортсменка. Недавно «Либерти» опубликовали в соцсетях видео, на котором Стюарт разговаривает с юным фанатом о своих Лабубу.
Сообщается, что Стюарт одела все свои игрушки в форму «Либерти», но это не официальное сотрудничество с Pop Mart. «Как и многие коллекционеры, Брианна и ее команда персонализировали свои Лабубу, чтобы выразить свой стиль, дружелюбность и подчеркнуть увлечения», — рассказал Front Office Sports представитель Pop Mart.
Олимпийская гимнастка Симона Байлз опубликовала фотографию двух Лабубу, купленных ею в Гонконге в мае, задав подписчикам вопрос: «Жутковато или мило?» На фотографии были изображены две куклы в одинаковых черно-коричневых нарядах Gucci и панамах. Легенда НФЛ Том Брэди опубликовал в соцсетях фотографию, на которой он и его дочь держат Лабубу у магазина в Японии.
Этим летом куклы-монстры появились на футбольном поле по всему миру. Английский полузащитник Джесси Лингард опубликовал в июне фото с двумя Лабубу, прикрепленными к сумке. Вернувшийся после длительной дисквалификации, связанной с допингом, француз Поль Погба объявил себя «членом банды Лабубу». Во время Клубного чемпионата мира ФИФА к этому списку присоединились Маркус Тюрам из «Интера» и аргентинский игрок Родриго Де Поль, чья фирменная Лабубу носила футболку с №7.
Бывший игрок «Тоттенхэма» Деле Алли появился на показе коллекции Louis Vuitton весна-лето 2026 в Париже с двумя куклами. Описывая свой наряд журналу Esquire, он сказал: «Главное – это кукла Лабубу».
Состояние основателя производящей куклу компании Ван Нина выросло до $27 млрд
Тренд на Лабубу сделал основателя Pop Mart, 38-летнего китайского предпринимателя Ван Нина, миллиардером. Свои первые деньги он заработал в качестве тренера по футболу — во время учебы в университете по направлению «Маркетинг и реклама» он занимался с детьми на ближайшей спортивной площадке. В 2010 году Ван основал в Пекине первый магазин Pop Mart, в котором изначально продавался широкий спектр товаров для жизни и аксессуаров — от рюкзаков и косметики до игрушек.
Ключевым для развития Pop Mart стало решение Вана в 2015 году начать продавать игрушки Sonny Angel производства компании Dreams. Неожиданно продажи превысили все ожидания, что позволило основателю увеличить сеть магазинов. К своему удивлению, Нин обнаружил, что игрушки покупают преимущественно взрослые люди и особенно женщины, и углубился в исследования рынка коллекционных игрушек.
Основатель Pop Mart пришел к выводу, что ему нужна собственная эксклюзивная игрушка, и выкупил права на куклу Molly у художника из Гонконга Кенни Вонга. Еще одним важным шагом стала стратегия продажи фигурок в так называемых «блайнд-боксах» («слепых коробках») – когда точно неизвестно, какая именно игрушка находится внутри. Эффект получился феноменальным. К 2020 году выручка компании выросла до $256,8 млн, Pop Mart заключила лицензионные соглашения с Walt Disney и Universal Studios и вышла на биржу.
Лабубу — одна из многочисленных кукол авторства художника Вонга стоимостью $20-30 за фигурку, которая особенно зашла людям. Изначально кукла была популярна преимущественно в Азии, но после снятия ковидного локдауна и открытия границ она стала глобальным культурным феноменом. Считается, что основной импульс лабубумании в 2024 году придала поп-звезда тайского происхождения из группы Blackpink Лиса, опубликовав историю с игрушкой в соцсетях. Тренд подхватили мировые звезды — от Рианны до Ким Кардашьян — что в кратчайшие сроки превратило китайскую группу в одну из самых дорогих компаний по производству игрушек в мире, обеспечив годовой объем продаж почти в $3 млрд, констатирует Reuters.
Сегодня рыночная капитализация Pop Mart составляет $55,2 млрд (410-е место в мире), что позволило Вану войти в топ-10 самых богатых людей Китая – его состояние оценивается в $27 млрд.
Считается, что росту Pop Mart способствовал «эффект помады», когда потребители, обычно покупающие предметы роскоши в периоды экономического роста, тратят деньги на менее дорогие товары повседневного спроса во время спадов. «Это позволило Pop Mart проявить устойчивость к рецессии: акции компании и прибыль растут, несмотря на глобальную экономическую неопределенность и опасения относительно торговой войны», — отмечает Bloomberg.