Яков Якубович: Российский бизнес вкладывает миллионы в HR-маркетинг и отношения с сотрудниками
В последние годы российские компании заметно расширяют свои вложения в HR-маркетинг и развитие бренда работодателя.
Фото: Шедеврум
Какие задачи решает HR-маркетинг, сколько стоит подобная стратегия и какие риски с ней связаны — об этом RuNews24.ru рассказал Яков Якубович, эксперт Института фундаментальных проблем социо-гуманитарных наук НИЯУ МИФИ.
Зачем привлекать таланты через маркетинг?
Традиционные методы рекрутинга перестали работать. По оценкам Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), в стране дефицит сотрудников достигает 2,5–3 млн человек, а уровень безработицы опустился до рекордно низких 2,3%. Это создаёт ситуацию «рынка работника» — кандидаты теперь выбирают работодателя, а не наоборот.
Компании вынуждены продавать себя как бренд, показывать перспективы, корпоративную культуру и возможности развития. Особенно это важно в сферах с высоким уровнем конкуренции за кадры: IT, логистика, строительство, производство.
«Раньше, когда работники шли сами, всё было просто. Теперь — это как на телешоу: надо продать себя, быть интересным, чтобы тебя выбрали».
HR-маркетинг — это инструмент формирования долгосрочного доверия к работодателю, а не просто красивая видеоистория об офисе. Это инвестиции в репутацию, которые, в свою очередь, сокращают расходы на найм, повышают качество сотрудников и уменьшают текучесть кадров.
«Не просто светиться перед камерой, а работать честно. Важно, чтобы то, что показываешь, было настоящим», — заметил эксперт.
По данным рынка, крупные игроки — особенно из IT, ритейла и логистики — выделяют на HR-маркетинг тысячи, а то и десятки миллионов рублей в год (без учёта фонда оплаты труда).
Эксперт рассказал об основных направлениях инвестиций:
- Контент-маркетинг: ролики, сторис, интервью с сотрудниками
- Партнёрства с блогерами и экспертами для привлечения внимания
- Участие в карьерных платформах, хакатонах и образовательных проектах
- Внутренние HR-бренды: подкасты, корпоративные СМИ, дни открытых дверей
Однако пока что траты часто носят фрагментарный характер — многие организации воспринимают HR-маркетинг как разовый тренд, а не системную стратегию. Это снижает потенциал эффективности.
«Пора перестать устраивать разовые шоу и начать строить отношения — вот что нужно», — подчеркнул Яков Якубович.
Трансформация HR в стратегического партнёра бизнеса — вот что необходимо современным компаниям. Вместо «ловли» резюме нужно создавать экосистему, где таланты хотят быть.
Ключевые принципы:
- Прозрачно рассказывать о мотивации, зарплатах, карьерных траекториях
- Рассказывать реальные истории сотрудников, а не красочные, но фальшивые картинки
- Сделать акцент на перспективах развития, обучении и гибком графике
«При управлении персоналом стоит применять маркетинговые технологии: сегментировать аудиторию (молодые специалисты, мидлы, сеньоры, внутренние мигранты), таргетировать сообщения через соцсети, вузы и образовательные платформы», — рекомендовал эксперт.
Чтобы HR-маркетинг был эффективен и гармоничен, он должен интегрироваться в общую стратегию компании. Если компания фокусируется на автоматизации — HR сообщает о новых компетенциях и цифровых карьерных траекториях. Если развивается в регионах — рассказывает о поддержке переезда и адаптации.
Перспективы и риски «погони за талантами»
Цели перестройки подходов:
- Сокращение зависимости от трудовых мигрантов за счёт привлечения внутреннего резерва
- Повышение лояльности, вовлечённости сотрудников
- Формирование устойчивого кадрового резерва
- Желание стать «работодателем мечты» в отрасли
Однако риски тоже есть:
- Формализм и «голливудизация» бренда работодателя, когда обещания не соответствуют реальности — это ведёт к текучке и утрате репутации
- Крупные компании могут позволить себе масштабный HR-бренд, а малый и средний бизнес остаётся в тени
- Пока бюджеты на HR-маркетинг заметно меньше, чем на продуктовый маркетинг
«Не стоит пускаться в показуху — если внутри всё не так, внешний блеск быстро поблекнет», — отметил Яков Якубович.
HR-маркетинг — это не мода, а потребность современной экономики. Но он работает только тогда, когда внутренняя реальность компании совпадает с её внешним образом.
Только комплексный подход — управление HR-брендом, адаптация условий работы, поддержка внутренней мобильности, автоматизация — позволит преодолеть кадровый кризис без значительного инфляционного давления.
Эксперт считает, что компании должны перестать продавать «офис с кухней», а начать продавать смысл, перспективу и уважение к человеку.
«Люди хотят не просто приходить на работу — они хотят видеть, что их ценят. Это важнее любых красивых роликов».
В нашем меняющемся мире HR-маркетинг перестал быть опцией — он стал важнейшим инструментом для привлечения и удержания талантов. Но его эффективность зависит от глубокой интеграции в стратегию компании и реальных улучшений рабочих условий.