Большинство российских франчайзеров планируют выход на международные рынки. Где перед ними открываются лучшие перспективы и в чем секрет успеха за рубежом, «Forbes Франшизам» рассказывают эксперты и представители компаний
Экспорт франшиз становится одной из главных точек роста для многих российских брендов, уверена председатель совета директоров Российской ассоциации франчайзинга (РАФ) Агнесса Осипова. Выход на зарубежные рынки — очевидный тренд для российских франчайзеров, отмечает руководитель каталога Franshiza.ru Анна Рождественская. Как показывает исследование ресурса, в начале 2025 года точки за пределами России были у 43% отечественных франчайзеров и еще около 20% не исключали международной экспансии.
Telegram-канал Forbes Франшизы
Канал о франшизах и успехе в бизнесе
По данным РАФ, среди лидеров по числу точек за пределами России — крупнейшие российские сети медицинских лабораторий «Инвитро», «Хеликс» и «Гемотест», сети фаст-фуда «Додо пицца», BrandIce и «ЧебурекМи», мебельные салоны «Аскона» и «Шатура», бренды обуви и одежды KARI, Respect, «Твое», Zarina — франшизы в разных сферах бизнеса. И если в прошлом году быстрее всех развивали международную сеть бренды из сферы общепита, то в этом очень активно растут медицинские франшизы. «Инвитро», по оценке РАФ, к лету 2025-го стала абсолютным лидером по числу зарубежных франчайзинговых точек: к июню их у нее было около 220.
«Додо пицца» лидирует по числу освоенных рынков. Компания Dodo Brands к июню 2025-го управляла 1015 пиццериями «Додо Пицца» и 84 точками по продаже кофе «Дринкит» в России и примерно 300 — в 25 странах Ближнего Востока, Европы, Африки и Юго-Восточной Азии. 95% из этих предприятий открыты по франшизе.
Пока основными экспортными рынками для российских брендов стали страны СНГ, в первую очередь Белоруссия и Казахстан, отмечают в РАФ. В 2024-м и в этом году все больше заявок на франшизы приходило из Узбекистана, Киргизии, Армении и Азербайджана, показывают данные Franshiza.ru.
За пределами бывшего СССР точки есть у незначительного числа франчайзеров — и часто это продажи бывшим соотечественникам, но о работе в странах БРИКС задумывается все больше компаний, отмечает Осипова. По ее мнению, на этой территории открываются хорошие перспективы для российских франшиз в сфере медицины и образования, развитие которых достигло очень высокого уровня.
Перспективные соседи
Несмотря на активное освоение франчайзерами рынков СНГ и Центральной Азии, там сохраняется огромный потенциал, уверена руководитель международного направления сети доставки суши «Ёбидоёби» Надежда Ованесова. За последний год компания открыла более 20 точек сети в семи разных странах, но преимущественно — в СНГ, и везде есть высокий спрос на современные форматы в сегменте доставки и fast casual, отмечает она.
Сеть студий балета и растяжки Levita тоже видит наибольшие перспективы для развития бизнеса в СНГ. В большинстве из этих стран ниша фитнес-студий еще мало развита, объясняет соосновательница сети Ксения Гуфранова.
Казахстан — один из наиболее зрелых рынков региона, с развитой цифровой инфраструктурой, платежной дисциплиной, высокой конкуренцией, но и стабильным спросом, говорит Ованесова. Франчайзи здесь, как правило, с опытом, умеют масштабировать процессы, отмечает она. «Ёбидоёби» работает в стране от Астаны до Павлодара.
Рынок франчайзинга в Казахстане за последние годы стал хабом для российских франшиз, планирующих зарубежную экспансию, в страну также активно возвращаются международные бренды, ушедшие в кризис 2014 года, рассказывает вице-президент Казахстанской ассоциации франчайзинга KazFranch Адема Досжанова. По ее словам, в стране сейчас работает 790 франчайзинговых концепций с 25 000 точками, рынок в 2024 году вырос к предыдущему году на 25%, до $12 млрд. Самые популярные форматы — общепит и торговля, также растет спрос на качественное образование, медицину, логистику. Активная целевая аудитория для франшиз здесь — предприниматели до 30 лет.
«Беларусь — противоположный, но не менее интересный рынок, — считает Ованесова. — Высокая плотность заведений, сильные локальные игроки, при этом — высокая операционная дисциплина. Тут критически важны стандарты, обучение, ежедневный контроль. Много нюансов правовых и законодательных, очень большой путь прошли здесь для адаптации проекта к рынку». В Белоруссии франчайзинговые точки «Ёбидоёби» работают под измененным брендом, в котором от полного названия сети, означающего по-японски «день недели — суббота», осталась только буква «Ё».
«Кыргызстан — рынок в стадии активного роста», — продолжает Ованесова. В Бишкеке доставка суши продолжает расти, особенно через соцсети и агрегаторов. «Мы зашли в Бишкек с пониманием, что здесь все нужно строить с нуля — от операционных стандартов до визуального языка бренда. И это дало быстрый результат: рынок оказался голодным до системных решений и понятных форматов. Мы уже смотрим в сторону Оша, Каракола и Джалал-Абада — с их туристическим и молодежным потенциалами».
В Узбекистане рынок франшиз очень быстро растет, на него можно очень выгодно заходить, считает член правления национальной ассоциации франчайзинга Виктор Лешевский. Сейчас в стране работает 520 франшиз — почти в 7,5 раза меньше, чем в России, хотя население — 37 млн человек — только в 3,5 раза меньше российского, так что места для экспансии достаточно, объясняет он. Ежегодно в Узбекистане открывается около 3000 франчайзинговых точек — это и франшизы из стран СНГ, и международные концепции.
«Супербыстрорастущий сегмент на местном рынке — франшизы в сфере образования, отмечает Лешевский. Узбекистан — страна с самой высокой рождаемостью в СНГ, на каждую женщину репродуктивного возраста здесь приходится 3,1 ребенка, тогда как, например, в России — 1,4, объясняет он. По данным властей, в 2024 году в школах не хватало 1,4 млн мест, а в детских садах — 2 млн. И в этом году цифры вырастут, так как ввод новых образовательных учреждений не успевает за рождаемостью, продолжает Лешевский. За пять лет сегмент частных школ вырос в пять раз, но они до сих пор покрывают лишь 5% дефицита мест, в то время как правительство ставит цель довести эту долю до 10%. Так что частные образовательные учреждения могут рассчитывать в Узбекистане на субсидии, льготные режимы лицензирования и налогообложения, рассказывает он.
На втором месте по популярности и темпам роста в стране — франшизы в сфере розничной торговли и e-com, а на третьем — общепит, говорит Лешевский. В Узбекистане давно развита культура еды вне дома, рынок общественного питания с 2022 года вырос в 3 раза, до $1,5 млрд, отмечает эксперт.
Несмотря на сильные местные кулинарные традиции, на рынке Узбекистана можно добиться успеха, если у вас сильный франшизный проект, считает сооснователь кулинарного альянса Novikov&Family Ерванд Галстян. Вместимость рынка большая, в том числе благодаря росту туристического потока, объясняет он. Плюс — можно найти локальных поставщиков, которые потом будут поставлять продукты и для российских ресторанов сети.
В 2021 году бизнесмен вместе с местным партнером открыл по франшизе ресторан «Сыроварня» в Ташкенте, а осенью 2023-го запустил в столице Узбекистана ресторан грузинской кухни «PRO.Хинкали». «Рискнули, потому что узбекский вариант всем понятной истории мяса и теста — это манты», — говорит он. Бизнес-модель оказалась востребована, и сейчас его компания планирует выводить концепцию в Казахстан и Таджикистан.
Рынки Центральной Азии очень привлекательны для франчайзинга, но обязательно нужно учитывать местные особенности, предупреждают эксперты. «Так, в Узбекистане партнеру нужно лично посмотреть на вас пять раз, прежде чем заключить договор», — говорит Лешевский. Поэтому, по его оценке, средний цикл сделки здесь в 1,5-2 раза дольше, чем в России. «Готовьтесь и к вопросу, соответствует ли ваш договор нормам шариата», — советует он.
В целом страны Центральной Азии очень лояльны к российским франшизам, отмечает сооснователь TopFranchise.ru Василь Газизулин. Но он советует поторопиться с их освоением. По его мнению, через пять лет вести экспансию там будет сложнее — пока еще можно полноценно использовать русский язык для общения, но поколения младше 40 лет предпочитают вести коммуникацию на родных языках.
В дальний путь
Российским брендам в последние годы пришлось столкнуться со сложностями при выходе на многие зарубежные рынки и искать им замену, но экспансия никогда не останавливалась, отмечает гендиректор сети зоосалонов Groom Денис Четиков. Пока за границей работают пять франшиз Groom — две в Казахстане, по одной в Эр-Рияде, Ереване, Алма-Ате и Минске, но сеть активно развивается: в ближайшее время салоны откроются в двух городах Европы, в планах — активно осваивать рынок Китая. Бренду интересны Индия, Таиланд, Индонезия и ЮАР, продолжает Четиков. Сфера груминга адаптируется под все страны, где домашние животные охраняются местным законодательством, а власти способствуют развитию зоосферы, объясняет он.
Международной экспансии студий Levita помогает уважение к русскому балету, отмечает Гуфранова. Levita открыла первую зарубежную студию в столице весной 2021 года, а сейчас у нее есть студии в 13 странах — от Австралии и Аргентины до Польши и Турции. Европейские точки сопоставимы по результатам работы с российскими, австралийский бизнес показывает очень стабильные и хорошие результаты, рассказывает соосновательница Levita. А вот в Дубае точки партнеров получают в пять-десять раз больше выручки, чем в России, так что это одно из самых перспективных направлений для развития, отмечает она.
Основной тренд международной экспансии российских ресторанных брендов — движение вслед за своей аудиторией: туристами и эмигрантами, считает сооснователь международной сети лаунж-баров HookahPlace Руслан Закиров. Приезжая в новую страну, эмигранты зачастую сразу видят пустые ниши или низкоконкурентные отрасли и открывают свой бизнес, объясняет предприниматель. «Без локального партнера, который знаком с тонкостями рынка, особенностями взаимодействия с государством, арендодателями и прочим, шансов на успех заметно меньше, а россияне, прожив в новых условиях относительно недолго, очень быстро адаптируются. И вполне эффективно решают все вышеперечисленные вопросы самостоятельно», — считает Закиров.
Заведения HookahPlace работают более чем в десяти странах, включая СНГ, ОАЭ, Турцию, Сербию, Грузию и индонезийский Бали. Сейчас, по словам Закирова, прорабатывается выход на рынок Китая. По его мнению, уровень ресторанного и в особенности кальянного бизнеса в России выше средне мировых, поэтому условия для успешного масштабирования российских концепций за рубежом вполне комфортные. «И наши соотечественники с удовольствием посещают свои любимые проекты, а следом подтягиваются «локалы»», — говорит Закиров. Но ставка только на русскоязычную аудиторию будет большой ошибкой — она может резко сократиться, что за последние годы произошло в некоторых туристических странах, подчеркивает он. Так что обязательно нужны меню на местном языке, местные сотрудники в команде и реклама, рассчитанная на локального потребителя.
Особенности национального франчайзинга
У Levita чаще всего первую франшизу в новой стране открывает русскоговорящий предприниматель, который хорошо понимает и франчайзера, и локальных потребителей, рассказывает Гуфранова.
Развитие с экспатами из России — рабочее решение, но есть риск не адаптировать формат бизнеса под особенности рынка, отмечает Алексей Завьялов, CEO и коммерческий директор сети парков развлечений Hello Park. Гибкость формата — один из ключевых факторов успеха в развитии франшизы за рубежом, подчеркивает он. Сегодня у компании работает 16 франчайзинговых проектов в 15 странах мира, также подписаны партнерские договоры с Оманом, Саудовской Аравией, Перу. «География проектов растянулась от Филиппин до Латинской Америки, и в каждой стране масса своих особенностей — причем от официальных требований от регуляторов до бытовых, национальных привычек: принцип продаж билетов, количество детей на мероприятии, формат организации ресторанной зоны, проецируемый контент игр, внутреннее наполнение парков, например, разуваться/не разуваться в игровой зоне, и много-много особенностей», — объясняет он. Поэтому его радует рост интереса к франшизе компании от крупного местного бизнеса — девелоперов, строителей, многопрофильных холдингов, игроков индустрии. Их опыт сделает Hello Park узнаваемым международным брендом, уверен Завьялов.
«Главной ошибкой некоторых российских компаний считают вход в чужую страну со своими уставом и жесткими рамками, не учитывающими реалии местного бизнеса, менталитет местных жителей и особенности их культуры», — уверен Четиков из Groom. И тогда случается, что российский бренд почти год платит за аренду помещения в Дубае, но так и не может открыться, наталкиваясь на все новые «подводные камни», продолжает он. Именно поэтому Groom действует через местных партнеров, а не открывает собственные салоны, объясняет он. При этом партнер получает расширенные полномочия и возможность изменять некоторые аспекты бизнеса, добавляет Четиков.
Бизнес в сфере фитнеса в целом везде одинаково работает, но всегда надо быть готовым к неожиданным нюансам, признает Гуфранова. Основатели Levita убедились в этом, например при выходе на рынок Бразилии. Бразильянки активно записывались на пробные занятия, но пропадали, рассказывает Гуфранова: «Например, мы получаем 30 записей, а приходит ноль. Люди здесь очень расслабленные, нет ощущения ответственности, что записался — приди. В России при такой же записи приходит человек 15». Компания тестировала разные подходы и только когда сообщила, что после тренировки участниц ждет тортик, девушки стали доходить. Так что в каждой стране нужны зацепки для лучшей коммуникации с аудиторией, подчеркивает Гуфранова. Запуская проект в новой стране, франчайзеру стоит пожить там какое-то время, чтобы полностью погрузиться в ее реалии, советует она.
Экспорт франшиз требует гибкости, заключает Ованесова. Где-то нужен акцент на локальные ингредиенты и упрощенные процессы. Где-то — детальный подход к логистике. Где-то — особое внимание к обучению персонала и визуальной части: упаковке, бренду, гайдам. «Но везде мы видим одно — запрос на порядок. На бренд, за которым стоит не просто идея, а система», — говорит она.
Юрий Михайличенко, президент Российской ассоциации франчайзинга:
«В ближайшие годы российские компании начнут активнее развивать свой бизнес по франшизе за рубежом. Наш внутренний рынок очень конкурентный, а за рубежом есть масса возможностей для роста.
В первую очередь на иностранные рынки будут выходить продуктовые ретейлеры и рестораны. Россия и так экспортирует продукты питания. Так почему бы нам не открывать продуктовые магазины за рубежом и не ставить на полку товары отечественного производства? Именно так делали китайские ретейлеры на рынках Северной Америки. Сначала товары в этих магазинах покупали в основном китайцы, но постепенно в них стали ходить и американцы.
Благодаря еде люди проникаются культурой той или иной страны и хотят узнать о ней побольше. Поэтому постепенно за магазинами и ресторанами подтянутся франшизы из сферы культуры и образования. Будут активно развиваться франшизы наших театров и развлекательных центров.
Сейчас развитие российских франшиз за рубежом тормозится из-за нехватки знаний о том, как устроены зарубежные рынки, каков местный менталитет, отсутствия подобного опыта и компетенций. Но я уверен, что мы преодолеем эти барьеры».