Маркетинг с человеческим лицом: как говорить с клиентом без клише и манипуляций
Маркетологи говорят на языке «преданности», «отношений» и «уникальных торговых предложений», убеждая самих себя в силе этих понятий. Но пока индустрия оперирует заезженными клише, потребитель все яростнее защищается от навязчивости и манипуляций. Это заставляет задуматься, а не живем ли мы в мире маркетинговых иллюзий: насколько реальна любовь, если 60% постоянных клиентов готовы уйти к конкуренту уже завтра и почему слова, призванные сближать, — «лояльность», «лав марк» и «вовлеченность» — лишь отдаляют нас от живого человека по ту сторону экрана?
Корреспондент Sostav Виктория Белова ставит под сомнение главные догмы рынка — от переоцененного влияния инфлюенсеров до самообмана vanity-метрик, — чтобы найти новый, честный и по-настоящему эффективный язык для диалога с клиентом.
Маркетинг vs. Потребители
В прошлом авторском материале, посвященном механизмам «сенсорного маркетинга», я рассуждала на тему отречения общества от традиционных маркетинговых методов и “hard sell” подхода. Подтверждала эту мысль цифрами, которые хочу продублировать здесь:
- Глобальный опрос 2024 года показал, что около 63% интернет-пользователей считают рекламу чрезмерной и назойливой, поэтому, как могут, «уворачиваются» от контакта с ней благодаря специальным приложениям и расширениям, блокирующим рекламные баннеры и вставки.
- Исследование Nielsen показывает, что большинство зрителей бесплатных стриминговых сервисов активно избегают рекламы: 64% сознательно отключают звук или переключают внимание во время рекламных пауз, а 59% готовы платить за подписку без рекламы.
- Эта неприязнь переходит и на другие медиаканалы: пользователи пропускают рекламу в подкастах, проматывают рекламные интеграции в YouTube и моментально закрывают всплывающие окна. Причина — не только обилие рекламы, но и ее навязчивость: 59% зрителей раздражает постоянное повторение одного ролика, 50% это бесит, а 26% признают, что это даже отбивает желание покупать рекламируемый товар.
- В российских реалиях — ситуация схожа: опрос сервиса SuperJob выявил скептическое отношение россиян к рекламе: 59% заявили, что она вызывает только раздражение, а 58% — что не влияет на их решение о покупке.
Когда человек сталкивается с рекламой, пускай даже завуалированной — он об этом знает. Благодаря интернету насмотренность выросла и в городах, и в провинции — поэтому думать, что эти манипуляции легки и незаметны — даже если это методика “soft sell” — довольно наивно. Конечно, что-то из увиденного может подстегнуть купить товар, но по большей части это будет осознанным, взвешенным решением покупателя. Для людей поиск товаров постепенно становится развлечением: полистать Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет» и другие маркетплейсы — сродни игре. Несмотря на то что это всего лишь каталог — не баннеры и не рекламные ролики — для покупок этого достаточно.
Еще до работы в отраслевом СМИ о рекламе и маркетинге, я заметила, что большая часть рекламы сделана как под копирку, а язык и вовсе полон шаблонов, которые искажают реальность. С тех пор как я погрузилась в профильный рынок— тенденция стала очевидной.
Какой бы ни была моя осознанность, — я не могу изменить ситуацию в лоб. Мне тоже приходится использовать все эти «клише», чтобы говорить с целевой аудиторией на одном языке. Однако есть ощущение, будто этот цикл не бесконечен, и Уроборос же однажды себя поглотит. Почему я так считаю?
Слова, которые обжигают язык
Все мы говорим о «целевой аудитории», «вовлеченности», «фанатах», «лояльности» и «отношениях» с клиентами — но эти слова обезличивают живых людей, находящихся по ту сторону экрана.
Лояльность
Слово «лояльность» маркетологи и предприниматели часто переоценивают. У единиц брендов действительно есть приверженные фанаты: Disney — ностальгия по детству, Coca-Cola — прямая ассоциация с праздником, люксовые бренды вроде Rolex, Chanel, Gucci — показывают статусность. Большинство потребителей скорее пользуются тем, что удобно и доступно: по данным SAP Emarsys 69% опрошенных по-прежнему заявляют о «лояльности» к некоторым брендам, но, при этом 60% из них уже в следующем году готовы перейти к конкурентам ради лучшей цены, а 34% покупателей отказываются от брендов, которым они были «лояльны» из-за расхождений их мировоззрения с «принципами устойчивого развития», которым следуют бренды. Кроме того, классические баннеры с кричащими заголовками и банальные, «затертые до дыр», манипуляции часто ассоциируются у людей с элементами социальной инженерии, свойственными мошенникам — такой себе «покупательский настрой».
Люди ценят практичность: «принести в жертву» выбор бренда зачастую не является чем-то болезненным, при наличии достойного аналога, который при этом еще и выигрывает в каких-то характеристиках. Закон пирамиды Маслоу: покупателю, прежде всего, надо удовлетворить свои базовые потребности. Поэтому во главе критериев, влияющих на выбор, стоят не бирка и упаковка, а качество, функционал и польза, как от использования продукта, так и от возможностей своего бюджета. Из этого можно осторожно (или не очень) предположить, что «лояльность» — понятие мнимое, и его не стоит переоценивать.
Можно ли вообще называть поведение покупателей и их отношение к брендам «лояльностью»? Это понятие настолько плотно вошло в наш словарный обиход, что невольно можно запутаться в точных смыслах и контекстах. Например, «Сбербанк», являясь крупным бизнес-игроком, трактует «лояльность» как верность бренду, компании, магазину или предприятию (от англ. loyalty). В широком смысле — неравнодушное позитивное отношение, которое имеет рациональное и эмоциональное начало", однако если обратиться к толковому словарю Ожегова, то «лояльный» — это тот, кто относится благожелательно-нейтрально к чему-либо, кому-либо. Всего лишь нейтрально, без обожания или неприязни.
Конечно, можно указать на заимствование: мол, маркетинг трактует его по английским лекалам, где “loyalty” дословно переводится как «верность», «преданность» — да, действительно, при таком подходе все встанет на места с точки зрения этимологии, но меняет ли это ситуацию на практике?
Кроме оптимистичных надежд на идеальное пересечение языкового менталитета англоговорящих с русскоговорящими, появляются и другие сомнения: глобальные исследования, приведенные выше, подтверждают усталость людей от рекламы в целом, а особенно остро негатив проявляется при взаимодействии с явно манипулятивной и навязчивой рекламой.
Отношения
Мне также кажется наивным называть взаимодействие с покупателем «отношениями». Клиенту редко дают ответить на рекламу в формате диалога: маркетологи транслируют месседж — человек либо покупает, либо нет. В лучшем случае между брендом и человеком существует контракт доверия и ответственности, не закрепленный законом, но подкрепленный этикой и репутацией. Миф о дружеских отношениях порождает нереалистичные ожидания: никто не ждет, что тостер станет «другом», с которым покупатель устроит чаепитие. Придумывать понятия «партнерства» и «доверия» с продуктом — путать небо и землю. Не нужно воспитывать «взаимоотношения» в одностороннем порядке — лучше реально улучшать сервис, качество и удобство, тогда появится то самое доверие без громких слов.
Потребитель
При всей этой якобы «дружеской» и «семейной» атмосфере, которую маркетинг пытается выстроить, проявляется парадокс: как современные маркетологи называют человека, который потенциально что-то может купить? Всегда было красивое и уважительное слово «клиент», которое в последнее время теряет свои позиции — ему на смену пришло презрительное «потребитель». Если вдуматься, то это даже как-то «по-марксистки», хотя так говорят люди, которые «топят» за рынок.
Потребитель — звучит словно бездумная, безразборная и ненасытная «машина по переработке» контента и продуктов. Этимология слова не очень сочетается с постулатами дружного рыночному строю либерализму (или идеалогии в спектре, близком к нему), даже с точки зрения базовой морали и этики.
Аудитория
Клиент — личность с собственным опытом и потребностями. Называть людей «аудиторией» как безликую толпу — означает почти перечеркнуть их индивидуальность. Каждый пользователь — это человек со своей историей, а не набор метрик.
Вовлеченность
Точно так же «вовлеченность» не сводится к лайку или просмотру: простой щелчок по кнопке далеко не всегда отражает реальное участие в жизни бренда.
В поведенческой психологии это называется токен-действием: дешевый, социально одобряемый жест, который часто не ведет к реальному участию.
Исследование по «слактивизму» или иначе «диванному активизму» показало: публичные знаки поддержки (лайк, комментарий под постом, репост) могут даже уменьшать вероятность последующих затратных действий — покупок, пожертвований («донатов») — потому что человек уже получил социальный кредит и «закрыл гештальт» самопрезентации. Перенесите это на бренды: лайк сегодня — еще не означает, что пользователь вернется и поставит его завтра, и тем более не гарантирует качество показателей LTV.
Даже просмотр рекламы — не гарантия внимания к ней. По стандарту MRC считать рекламу «просмотренной» можно после загрузки 50% пикселей на экране и внимания пользователя к ней в течение 1 секунды (для видео — 2 секунды). Но это рекомендация к подсчетам просмотра, а не гарантия, что человек внимательно смотрел и что-то запомнил. Это техническая метрика показа, исключающая психологию восприятия.
Когда измеряют не клики, а внимание, связь с бизнес-результатами заметно крепче. Независимая проверка PwC данных Lumen показала: предсказанная «внимательность» (attentive seconds) лучше коррелирует с CTR и конверсиями, чем «видимость» (viewability). При этом uplift (подъем) по верхневороночным метрикам (узнавание, ad recall) фиксируется уже при очень коротких «внимательных» контактах — но для намерения купить требуется больше внимания. Время и глубина контакта важнее «факта показа».
Некоторые платформы сами стали подталкивать к уходу от vanity-метрик — «метрик тщеславия», которые собирают поверхностные показатели, создающие видимость успеха, но не оказывают реального влияния на ключевые бизнес-результаты и не измеряют истинную эффективность продукта. Google продвигает Brand Lift и Search Lift: Brand Lift измеряет влияние рекламы на восприятие бренда через опросы, а Search Lift измеряет влияние на органические поисковые запросы по бренду после просмотра рекламы. Эти инструменты меряют воспоминаемость, узнаваемость, рассмотрение и прирост поиска, а не лайки и просмотры.
Если коротко: лайк — это шум, участие — это внимание + смысл + действие. Все остальное — «косметика» для отчетов.
Инфлюенсер
Инфлюенс-маркетинг становится одним из самых действенных методов продвинуть продукт, особенно когда речь заходит про молодые поколения зумеров и миллениалов. Согласно отчету EY Future Consumer Index компании Ernst & Young 66% миллениалов и зумеров подписаны хотя бы на одного инфлюенсера, в отличие от 27% среди поколения X и бумеров. В среднем по всем поколениям показатель подписок составляет 45%. При этом только четверть опрошенных готова подписаться на кого-то лишь из-за известности.
Ответственность и еще раз ответственность перед зумерами и миллениалами, который излишне доверяют формату, — высока. Вместе с тем, следует учитывать, что для универсальных брендов такая стратегия подойдет лишь в рамках краткосрочной перспективы, ведь разрыв между поколенческими приоритетами велик.
Уникальное торговое предложение
Та же проблема и с УТП. Практика подсказывает: на деле у многих категорий почти нет по-настоящему уникальных характеристик. При сравнении лидеров отрасли (Mercedes, BMW и Audi; McDonald’s, Burger King и Wendy’s; Apple, Samsung и Huawei) не найдешь принципиально нового УТП — отличия размыты и повторяют друг друга. Фраза «наш товар уникален» становится дежурной, не подкрепленной реальными преимуществами.
Приговор
Некоторые слова так и просятся выйти из обихода, другие же требуют ответственного употребления, чтобы одно понятие не подменялось другим.
Если продолжить считать людей пассивной массой, «замеревшей в ожидании» и «затаившей дыхание» перед очередным «гениальным решением», то это так и останется самообманом — мы так и не научимся видеть их настоящие потребности. Человек сегодня все больше ценит личные границы, психологическое здоровье и свое достоинство — и ко всем этим аспектам стоит относиться с уважением.
Обращаясь с людьми как с «обезличенной толпой», можно оттолкнуть активную часть аудитории. Лучше называть вещи своими именами: клиенты — это люди с разными лицами, переживаниями, нуждами и предпочтениями, а не абстрактная «целевая аудитория».
По большей части, люди действительно недовольны навязчивой рекламой и слишком явными манипуляциями — эта проблема также заслуживает внимания.
Я не пытаюсь навязать маркетологам позицию ответственных за защиту морали. Задача — продавать товары эффективно, а значит — признать, что уважение к личности клиента, его границам и достоинству — не абстрактная этика, а новый эффективный инструмент для построения долгосрочного доверия и, как следствие, устойчивых продаж. Понимание реальных покупательских мотивов — самый прямой путь к эффективной стратегии.
Подытожим
Рекламе не обязательно быть поучительной, но ей определенно не следует быть беспечной, неэтичной и, тем более, оскорбительной.
Вместо «аудитории» — думайте о людях. Это не звучит так пафосно, зато ближе к реальности. Каждому «клиенту» лучше говорить «ты» как к живому человеку. Потому что в сущности никто не покупает «билет на шоу» — каждый просто выбирает «свой» товар среди тысяч других. И для того, чтобы быть выбранным, надо заслужить их внимание по-настоящему качественными идеями и полезными решениями.
И пусть это звучит не так «впечатляюще», зато честно: на кону не просто продажи, а уважение к тем, с кем работают маркетологи и бизнесмены. Одним «пепси подойдет?» сегодня уже никого не удивишь — люди ждут, что их услышат и увидят — даже в рекламе они хотят видеть себя.