Активность в сфере устойчивого развития (sustainability) напрямую влияет на стоимость брендов и рыночную капитализацию компаний
Но лишь в том случае, когда об инициативах, направленных на то, чтобы сохранить планету для потомков в достойном виде, известно стейкхолдерам. Причем не только инвесторам и сотрудникам, но партнерам, клиентам. Об этом свидетельствует свежий индекс восприятия брендов в разрезе устойчивого развития (Sustainability Perceptions Index 2025), подготовленный консалтинговой компанией Brand Finance.
Рейтинг демонстрирует корреляции между тем, насколько «зеленым» клиенты видят бренд, и оценкой этого нематериального актива. Apple показал самый высокий показатель Sustainability Perceptions Value ($39 млрд), Google — $35,8 млрд, Microsoft — $32 млрд. В топ-10 входят крупнейший маркетплейс Amazon, китайский алкогольный бренд Moutai, автомобильные бренды BMW, Mercedes-Benz,Tesla, Porsche и глобальная социальная платформа TikTok.
Согласно данным аналитиков Brand Finance, устойчивость сильнее всего влияет на выбор потребителей в премиальных сегментах: люксовые авто, шампанское и в целом элитный алкоголь, косметика. В B2B также растет значимость ESG, например, в сфере IT-сервисов 15,8% выбора определяется устойчивостью.
Капитализация бренда зависит от реальных действий в сфере ESG и от того, насколько о них знают клиенты и прочие стейкхолдеры. Благотворительность нужно делать молча, а вот зеленые инициативы напротив — громко продвигать (но только, когда они созвучны тому, что вы продаете). Оценка бренда во многом базируется на представлениях и ожиданиях аудитории, основанных на публичной информации и на пользовательском опыте. Бренд — это идея о компании в головах ее целевых аудиторий. Излишний оптимизм (равно как и скепсис) стейкхолдеров влияют на оценку бренда.
Разрыв между восприятием устойчивости брендов и их реальными достижениями в сфере ESG рискован, если аудитория переоценивает усилия компании. Такой кредит доверия приведет к падению капитализации при отсутствии реальных действий в сфере устойчивого развития. В то же время недостаточное информирование стейкхолдеров об ESG-практиках приводит к несправедливо заниженной оценке брендов. Хорошая новость для последних — активности на ниве устойчивого развития можно капитализировать, целенаправленно информируя о них аудиторию.
У неоправданно скромных энтузиастов ESG вроде Microsoft «позитивный разрыв» между текущей оценкой бренда, основанной на текущем восприятии, и его потенциалом (оценка при условии что компания станет уверенно рассказывать о своих «зеленых» инициативах) составляет $5,6 млрд. Microsoft делает много, но недостаточно коммуницирует об этом. Инвестировать в ESG мало — нужно инвестировать и в маркетинговые активности, чтобы аудитории знали о ваших усилиях. Только тогда sustainability превратится в источник долгосрочной рыночной ценности.
Пример обратного — завышенной оценки успехов компании в сфере ESG — автомобильный бренд Tesla, он потерял $7,3 млрд в ценности из-за несоответствия между восприятием и реальной картиной. Кадровая политика, проблемы с экологией, заявления основателя Илона Маска снизили капитализацию бренда. И Маск заметно тому поспособствовал, ведь свыше 11% в оценке устойчивости бренда определяет репутация руководителей, зеленые лидеры — Сундар Пичаи (Google), Тим Кук (Apple), Стивен Сквери (платежная система American Express) и Четтур Субраманиам Виджаякумаре (индийская IT-компания HCLTech)
Тонкий момент в маркетинге устойчивых инициатив — насколько sustainability коррелируется с основной деятельностью компании, с пользовательскими характеристиками товаров, услуг, которые компания предлагает. Для ряда индустрий и категорий товаров громко кричать об ESG вовсе не полезно. Например, нефтегазовый сектор воспринимается априори как неэкологичный, и попытки строить позиционирование на зеленых инициативах моментально клеймят «гринвошингом» (стремлением камуфлировать «неэкологичность» зелеными акциями).
Если устойчивость не связана убедительно с качеством и функциональностью продукта и ценностями бренда, не стоит делать ее основой позиционирования. Это навредит бренду: потребители примут ваши благие намерения за гринвошинг. Если же устойчивость усиливает восприятие качества продукта — он действительно надежнее, безопаснее, дольше служит, стоит смело подчеркивать эти свойства, чтобы повысить доверие и укрепить бренд. Когда автоконцерн делает акцент на «эко-ответственности», и при этом продает обычные бензиновые автомобили, клиенты видят противоречие, и бренд страдает. Если же производитель стройматериалов выпускает утеплитель, реально снижающий энергозатраты дома на 30%, экологичность напрямую связана с эффективностью, и это усиливает ценность продукта.
Компании, которые делают в сфере устойчивого развития больше, чем о них думают стейкхолдеры (такие как Microsoft), могут прибавить к стоимости бренда миллиарды долларов, усилив коммуникацию. Те, кто переоценен (как Tesla), рискуют потерями в капитализации компании из-за корректировки восприятия — ведь после сильного очарования и разочарование интенсивнее. Устойчивое развитие остается мощным драйвером ценности бренда. Компании должны честно и четко коммуницировать эту повестку, избегая как «greenwashing» (приукрашивания), так и «greenhushing» (замалчивания успехов в сфере ESG), либо же вовсе не идти на эту территорию в позиционировании по причинам, описанным выше.