Преодолеть гендерное неравенство в венчурных инвестициях, дать женщинам инструмент управления собственными финансами, стать ролевой моделью для молодых предпринимательниц — благородные цели. К сожалению, некоторые прикрывают ими некомпетентность и откровенную ложь. Forbes USA рассказывает историю Даниэллы Пирсон, которая в погоне за успешным образом завела себе влиятельных друзей — от Дианы фон Фюрстенберг до Селены Гомес, — пока ее бизнес рушился на глазах
В конце июля 2025 года Даниэлле Пирсон исполнилось 30 лет. С этой знаменательной датой ее поздравили многие успешные друзья — от основательницы Spanx Сары Блейкли до певицы Jewel (Джуэл Килчер) и дизайнера Дианы фон Фюрстенберг. Это особенно важный день для предпринимательницы, которая предыдущие десять лет посвятила созданию лайфстайл-медиаплатформы The Newsette, которую запустила, будучи студенткой Бостонского университета в 2015 году. В 2019-м в USA Today впервые появилась статья об успехе Пирсон; в 2020 году она дебютировала в рейтинге Forbes USA «30 до 30»; в 2021-м появилась (вместе с Селеной Гомес) на обложке журнала Entrepreneur как соосновательница компании Wondermind, специализирующейся на вопросах психологического здоровья; в 2022 году заняла 16-е место в рейтинге Inc. 5000 самых быстрорастущих частных компаний того года. Кроме того, Пирсон неоднократно выступала в престижных учебных заведениях, включая Стэнфордский и Бостонский университеты, и на медийных мероприятиях — от Forbes Power Women’s Summit до Women’s Global Impact Forum от Newsweek, который прошел буквально две недели назад.
Залог популярности Пирсон — острый ум, чрезвычайное трудолюбие, а также, как выяснилось, постоянное преувеличение своих достижений и отчаянный самопиар, которые всегда идут рука об руку. За последние три месяца Forbes USA поговорил со множеством людей, которые тесно с ней работали, и проанализировал документы, пресс-релизы и видеоролики всех четырех ее последних бизнес-проектов. В результате получился образ человека, который не понимает разницы между предпринимательским энтузиазмом и крайней гиперболизацией, — теперь Пирсон придется столкнуться с серьезными последствиями своих действий.
Несмотря на поддержку со стороны знаменитостей и любовь прессы, бизнес Пирсон, похоже, продолжает разваливаться: деловые партнерства распались, штат ее первого стартапа сократился примерно до четверти от пикового размера, а выручка, по словам четырех бывших сотрудников, упала с $40 млн в 2021 году (по утверждениям Пирсон) до менее чем $4 млн в последние годы (сама Пирсон отказалась комментировать любые финансовые показатели после 2021 года). После того, как Пирсон выгнали из ее второго стартапа, она занялась запуском своего третьего за четыре года проекта, который, по всей видимости, также не обошли проблемы стороной.
«Я не уверен, что создание успешного бизнеса ее заботит так же сильно, как возможность заявить, что она супер-гендиректор, — поделился один бывший сотрудник, который, как и другие источники, согласился дать комментарий на условиях анонимности, опасаясь возможных последствий. — Она просто пускает всем пыль в глаза».
Завышенные показатели
Пирсон выросла в Джексонвилле, штат Флорида. Ее мать, иммигрантка из Колумбии, была хирургом-стоматологом, а отец — владельцем автосалона из Ниагара-Фолс. Пирсон часто рассказывает о том, что с детства жила с СДВГ (синдромом дефицита внимания и гиперактивности), депрессией и ОКР (обсессивно-компульсивным расстройством). В школе у нее были посредственные оценки, из-за чего ее называли «тупой близняшкой», сравнивая с сестрой Алекс, которая училась на «отлично» (сейчас Алекс Пирсон — автор бестселлеров в категории подростковой литературы, в том числе романтической фэнтезийной серии «Лайтларк»; издается под псевдонимом Алекс Астер).
Пирсон запустила платформу Newsette, используя тактику, которую позже применяла постоянно: настойчивость и ложь. В самом начале пути она отправляла письма с поддельных адресов электронной почты, чтобы создать впечатление, что в компании работает несколько сотрудников. Она также выдавала себя за стажерку, отправляя сообщения друзьям друзей с просьбой подписаться на платформу и обещая, что если они успешно привлекут десять новых подписчиков, то смогут называть себя «амбассадорами бренда». «Я старалась создать видимость, что компания успешнее, чем было на самом деле, — призналась она в прошлом году во время выступления в Стэнфордской высшей школе бизнеса. — Мне приходилось буквально притворяться, пока я не достигла настоящего результата».
Важным этапом в жизни Пирсон стало знакомство с Дианой фон Фюрстенберг, легендарным дизайнером, создавшим культовое платье с запахом, и женой миллиардера Барри Диллера. Фон Фюрстенберг познакомила Пирсон со множеством других знаменитостей, а также с представителями Amazon. Затем Newsette сделала для Amazon кампанию: в 2020 году в Международный женский день на главной странице гиганта электронной коммерции были представлены успешные основательницы компаний. Вскоре после этого Пирсон запустила Newland, креативное маркетинговое агентство в составе Newsette, которое должно было налаживать сотрудничество между инфлюенсерами и разными брендами, включая Amazon.
Казалось, дела компании идут в гору. В 2021 году, согласно документу, предоставленному представителем Newsette, доход компании составил $34 млн — на $6 млн меньше, чем заявляла Пирсон, но все же это были лучшие показатели за все время. Представитель Newsette пояснил, что компания фактически «зафиксировала» получение выручки в размере $40 млн в 2021 году, но Amazon, крупнейший клиент в то время, оплатил оставшуюся сумму лишь в первом квартале 2022 года.
Примерно в тот же период Пирсон обратилась к Forbes USA, предложив свою кандидатуру для рейтинга самых богатых self-made-женщин. Изучив состояние дел ее компании в 2022 году, Forbes USA подтвердил, что внешним инвестором стал основатель RXBar Питер Рахаль. Пятью годами ранее он продал 50% своей бывшей компании за $300 млн и с тех пор инвестировал в около 100 различных бизнесов. Благодаря его инвестиции в размере 1,25% в Newsette стоимость компании оценили в $200 млн.
Однако поддержка Рахаля значила для Пирсон гораздо больше, чем просто финансовые показатели, — она добавила ей влияния. Исходя из данных сделки, Forbes USA оценил долю Пирсон в компании (84%) почти в $170 млн. В то время Пирсон также владела более чем третью Wondermind, стартапа в области психологического здоровья, который она основала вместе с Селеной Гомес и ее матерью Мэнди Тифи. Оценка Wondermind выросла до $100 млн после привлечения $5 млн в рамках раунда финансирования, ведущим инвестором которого выступила венчурная компания легенды тенниса Серены Уильямс. Более того, Пирсон с готовностью продемонстрировала Forbes USA свои миллионы, привязанные к другим активам, которых оказалось достаточно для того, чтобы в августе 2022 года 27-летнюю Пирсон объявили «одной из самых богатых женщин, относящихся к этническим меньшинствам», с состоянием в $220 млн, а также «одной из самых молодых self-made-предпринимательниц с многомиллионным состоянием».
Публикация в Forbes USA стала еще одним поворотным моментом для Пирсон: по словам бывших сотрудников, она неоднократно упоминала размер своего состояния, чтобы убедить других в своем успехе, — даже когда ее дела пошли на спад.
Тем не менее, как оказалось, оценка ее состояния, которую она любила завышать в разговорах, не имела под собой убедительных оснований. Рахаль действительно инвестировал в компанию при оценке в $200 млн, которая традиционно является пороговой для голубых фишек. Однако он признался Forbes USA, что даже не смотрел на финансовые показатели. Другими словами, компания, рекламирующая свою оценку в $200 млн, не имела реальных шансов заинтересовать какого-либо другого серьезного инвестора на данном этапе.
Маркетинговое агентство Newland, которое стало основным источником дохода Newsette, вскоре начало приходить в упадок. Партнерские отношения с Amazon и Mattel, единственными крупными клиентами агентства, развалились. По словам бывших сотрудников, Amazon прервала сотрудничество в конце 2022 года (Amazon отказалась от комментариев, а представители Mattel не ответили на запрос Forbes USA). В январе 2023 года Пирсон выложила в своем профиле в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Woman) пост, чтобы привлечь клиентов, заявив, что спрос высок как никогда: «Newsette Media Group держит агентство в секрете из-за длинного списка ожидания, но напишите нам на GoNewland.com. Посмотрим, возможно, мы сможем вместе сотворить чудо». По словам нескольких источников, вскоре Пирсон начала сокращать штат, а в конце 2023 года полностью закрыла подразделение Newland, хотя об этом никогда не объявлялось публично. Один из источников также сообщил, что Пирсон продолжает рекламировать услуги агентства, будто Newland все еще существует, и по-прежнему включает контакты агентства в свою подпись в электронных письмах.
У основной медиаплатформы Newsette дела обстояли не намного лучше. По словам бывших сотрудников, Пирсон признавалась, что компания в течение многих лет находилась в тяжелом финансовом положении, и утверждала, что иногда самостоятельно финансировала свое детище.
Кроме того, два источника утверждают, что Пирсон сильно завышает оценку компании при разговорах с клиентами, все еще говоря о сумме в $200 млн, несмотря на резкое падение доходов. Также она врала о суммах, которые другие бренды платят за услуги Newsette (брендированный контент — основной источник дохода Newsette), утверждая, что такие клиенты, как Nike и Ulta Beauty, «тратят десятки миллионов долларов в год». Четверо бывших сотрудников рассказали Forbes USA, что все это было ложью: ни одна сделка с тем или иным брендом не достигала $1 млн — обычно это были суммы от нескольких десятков тысяч до сотен тысяч долларов. Представители Nike не ответили на просьбу о комментарии; представитель Ulta заявил, что компания не сотрудничает с Newsette в настоящее время, и отказался комментировать прошлые контракты.
Пирсон приукрашивала не только доходы медиаплощадки, но и количество подписчиков. Примерно в то время, когда Рахаль присоединился к компании в 2022 году, Пирсон упомянула, что количество подписчиков превышает 500 000. Но, согласно двум внутренним документам, на тот момент количество подписчиков составляло чуть более 400 000. «Они собрали нас всех на созвоне и запретили говорить о количестве подписчиков, — поделилась бывшая сотрудница. — Они так и не объяснили, почему мы не должны были поднимать эту тему. Но я думаю, что дело в том, что у нас просто не было столько подписчиков». Она также добавила, что ее команду попросили указывать данные о подписчиках диапазонами, а не конкретными цифрами.
Преувеличение показателей продолжилось и дальше. Согласно внутренним документам, в прошлом году у Newsette было примерно 500 000 подписчиков, однако в новых коммерческих презентациях утверждалось, что у трех информационных дайджестов компании их более 1,3 млн. Документы удачно умалчивали тот факт, что большинство подписчиков новых дайджестов о шопинге и здоровье, выходящих по выходным, также имеют доступ к основному дайджесту Newsette, что означает, что эти 1,3 млн человек — не уникальные подписчики.
На сегодняшний день стоимость Newsette, по мнению эксперта по оценке медиакомпаний Кевина Камена, который проанализировал последние финансовые показатели и данные о подписчиках, полученные Forbes USA, а также количество подписчиков в соцсетях, вероятно, не превышает $12,2 млн. И главное здесь — «не превышает».
Стартап Wondermind, где Пирсон большую часть 2022 года занимала пост генерального содиректора вместе с Мэнди Тифи, находится в еще более плачевном состоянии. По словам четырех бывших сотрудников, в январе 2023 года Пирсон уволили после конфликта между двумя женщинами. «Нельзя назвать это увольнением, — заявил представитель Пирсон. — Уход из Wondermind стал очень трудным для нее решением, но она гордилась результатами, которых они добились за время их работы». Несмотря на это, проблемы в Wondermind продолжали расти как снежный ком. В мае две трети из 15 сотрудников попали под сокращение.
Образец (не) для подражания
Если говорить о лидерстве, то Пирсон позиционирует себя как идейную вдохновительницу для всех женщин. «Перед собой я поставила цель сделать так, чтобы НИКОГО не выбили из игры, навешивая ложные ярлыки или ставя препятствия на пути к успеху. Я всегда готова протянуть вам руку помощи», — написала она в посте в Instagram в день своего 30-летия.
Однако многие коллеги описывают ее совсем иначе. 11 бывших сотрудников Newsette и Wondermind, согласившихся дать интервью, говорят о ней как о человеке, склонном к приступам неконтролируемого гнева. Они рассказали, что Пирсон унижала сотрудников, заявляя, что на результаты их работы «стыдно смотреть», а она сама смогла бы справиться со всеми их обязанностями намного лучше.
«Безусловно, можно сказать, что Дэнни создала себе два образа, — говорит бывший сотрудник. — Первый образ она использовала для интернет-пространства, а с нами уже вела себя совсем по-другому». Бывшие сотрудники признаются, что она постоянно вмешивалась в их работу, тайно читала их электронные письма, более десятка раз переносила встречи, нанимала отраслевых экспертов и игнорировала их предложения. Пирсон портила отношения с клиентами, затягивая рекламные звонки разговорами о своей личной жизни и отказываясь от предложенных кампаний, если оплата не поступала мгновенно.
«Она лишила членов нашей команды годовых премий, хотя они правда много работали, — говорит другой бывший сотрудник. — А через пять минут уже могла выложить в Instagram все эти сторис о своих роликовых коньках от Chanel и новой мраморной кухне, которую она устанавливает в своей квартире в Сохо».
«Никогда раньше я не работал с человеком, который ни в чем не разбирался, но при этом считал, что знает больше других», — добавил один из бывших сотрудников.
Несостоявшаяся сделка
Успех Пирсон, частично обусловленный пиаром ее однократной оценки состояния, сделанной Forbes USA, почти привел ее к неожиданной сделке по приобретению... самого Forbes.
Ключевую роль в этом случае сыграл Остин Расселл, который в 2020 году в свои 25 лет стал самым молодым self-made-миллиардером в мире. Тогда компания Luminar Technologies, специализирующаяся на обеспечении навигации для беспилотных автомобилей, которую он основал, будучи подростком, провела IPO через SPAC. В 2023 году Расселл взял на себя ведущую роль в сенсационной сделке по приобретению Forbes Media. Две предыдущие сделки по покупке Forbes Media сорвались в последний момент, поскольку контролирующие участники торгов были иностранными организациями. Будучи крупным американским СМИ с доступом к обширной базе данных подписчиков, Forbes USA потенциально попадает в категорию стратегических активов, продажа которых иностранным структурам требует одобрения со стороны Минфина США.
У Расселла, уроженца Калифорнии, бросившего учебу в Стэнфордском университете, не было никаких ограничений. Расселл, по утверждению нескольких источников, был в восторге от сделки и от факта, что он сохранил бы 82% контрольного пакета акций. Однако он оказался на фултайм-позиции гендиректора публичной компании, не имея опыта ведения бизнеса в медиа. И в самый подходящий момент на горизонте появилась Пирсон — участница рейтинга Forbes USA «30 до 30» и его новая знакомая. «Все произошло очень стремительно», — поделился источник, не связанный с Forbes USA, но знакомый с процессом совершения сделки.
Сделка уже получила поддержку со стороны множества громких имен, включая основателей Brex, ScaleAI и Plaid, а также таких звезд, как актер Кевин Харт, мотивационный спикер Тони Роббинс и блогер MrBeast (настоящее имя — Джеймс «Джимми» Дональдсон). Идея заключалась в том, что Пирсон вложит относительно символическую сумму, чтобы затем иметь право активно принимать участие в работе совета директоров.
Однако дела шли не совсем гладко. По информации двух источников, не связанных с Forbes USA, которые участвовали в нескольких встречах по вопросам финансирования, Пирсон вызывала противоречивую реакцию во время переговоров с крупными институциональными инвесторами. Некоторые были впечатлены ее подходом, но «другим она явно не нравилась». «Некоторые из них прямо говорили, что не готовы инвестировать в нечто подобное, — добавил один из источников. — Их реакция была однозначной: они просто не могли понять, как подобный человек мог быть вовлечен в этот проект».
Более того, Пирсон сразу взяла на себя ответственность за связи с общественностью участников торгов. В сентябре консорциум предпринял необычный шаг, выпустив пресс-релиз, в котором объявил, что спрос на акции превышает первоначальное предложение, доступное инвесторам, и назвал состав совета директоров новой компании, которая станет владельцем Forbes Media, — на тот момент сделка еще не была закрыта. По словам нескольких источников, за этим пресс-релизом стояла сама Пирсон. В пресс-релизе ее описали как «признанную Forbes USA одной из самых молодых и богатых self-made-женщин, относящихся к этническим меньшинствам, в США».
Еще одна странная деталь в этом пресс-релизе — групповое фото новых руководителей, которые выглядели как корпоративная версия «Мстителей». С одной стороны были изображены всемирно известные MrBeast и Роббинс, с другой — грозные Харт и Расселл (и его 82% контрольного пакета акций). В самом центре, немного выше остальных, с рукой на бедре, стояла не кто иная, как Даниэлла Пирсон.
Два месяца спустя срок заключения сделки истек, соглашение так и не было подписано. По словам двух источников, с тех пор Пирсон в личных разговорах говорила людям, что «в Forbes хотели сделать ее гендиректором».
Несмотря на срыв сделки, на странице спикерского агентства CAA, с которым сотрудничает Пирсон, о ней было сказано, что она числится членом совета директоров Forbes, что не соответствовало действительности. Представитель Пирсон заявил, что это просто устаревшая информация, относящаяся к периоду, когда предпринимательница собиралась войти в совет директоров в рамках возможной сделки в 2023 году. Однако на странице также указана информация о ее новом проекте Chasm, который был запущен менее трех месяцев назад (7 августа агентство CAA удалило из ее профиля информацию о том, что она является членом совета директоров Forbes).
Эксклюзивный клуб
Несмотря на все проблемы, скрытые за кулисами, на публике Пирсон всегда держит лицо. Она по-прежнему предстает в образе аутсайдера, который преодолел немыслимые тяготы и завоевал место в блестящем мире женской бизнес-элиты. Ее главный талант — превращать свою постоянно растущую сеть связей в финансовые возможности.
Ее несостоявшийся коллега по совету директоров Кевин Харт познакомил Пирсон с Кристин Лемкау, гендиректором J.P. Morgan Wealth Management. Во время обеда в январе 2024 года Пирсон заинтересовала Лемкау своей новейшей концепцией: Be a Breadwinner («Стань добытчицей»). Новая компания должна была помочь женщинам обеспечивать себя самостоятельно за счет финансового планирования. «Она сказала, что наши мысли совпадают, — вспоминает Пирсон в совместном с Лемкау интервью, которое они дали Forbes USA в марте прошлого года. — И компания была основана буквально после того разговора. Я никогда раньше не видела, чтобы какая-то компания развивалась так стремительно. Это было настоящее партнерство».
В других интервью Пирсон тогда рассказывала, что Breadwinner будет включать в себя новостную рассылку, серию подкастов, книгу и собственный венчурный фонд. Лемкау поделилась с Forbes USA, что бесплатный инструмент для финансового планирования в мобильном приложении Chase будет интегрировать часть контента Breadwinner.
20 марта 2024 года J.P. Morgan выступила спонсором мероприятия «хлебная дорожка» (bread carpet; игра слов, построенная на англ. значении bread — хлеб/финансы), которое прошло в штаб-квартире самой компании на Манхэттене. Пирсон объявила эту дату официальным запуском Breadwinner в соцсетях и прессе. На мероприятии в качестве спикеров выступили Диана фон Фюрстенберг и поэтесса Рупи Каур. Фон Фюрстенберг, которая остается близкой наставницей Пирсон, рассказала Forbes USA, что не знала, что мероприятие было приурочено к запуску компании. «Лично я думала, что это была обычная конференция, — призналась она. — Она попросила меня выступить в J.P. Morgan, и я согласилась».
Запуск Breadwinner в медиапространстве был сопряжен с похожими проблемами. Пирсон предложила Forbes USA «эксклюзив», который был отклонен из-за ее недавних связей с потенциальным покупателем Forbes Media и все более явных тенденций к гиперболизации. Реакция Пирсон на отказ была типичной для человека, склонного к преувеличениям, когда он оказывается в безвыходном положении: она дошла до угроз.
«Поскольку в моем предложении абсолютно не выявлено никакого конфликта интересов, блокировка этой статьи выглядит как подавление свободы слова или какая-то другая форма дискриминации», — написала она в марте прошлого года журналисту Forbes USA. Затем Пирс пошла дальше и обратилась уже к главному редактору и гендиректору медиакомпании: «Я только что на общедоступном языке объяснила, что ваша «причина» отказа не имеет под собой никаких оснований... Как представительница этнического меньшинства, чью историю подробно освещала ваша платформа, я искренне полагала, что неэтичные, дискриминационные или личные мнения не являются частью вашей редакционной политики... Свяжитесь со мной, если вам есть что сказать по этому поводу или если мне нужно привлечь к решению проблемы команду моего семейного офиса».
С тех пор проект Be a Breadwinner, похоже, канул в бездну. Пирсон перестала упоминать его где-либо, а на сайте по-прежнему висит информация о том, что «контент Breadwinner будет доступен в ближайшее время».
«Мы никогда не состояли с ней в партнерских отношениях. Наша компания занималась продвижением мероприятия, но на этом наше сотрудничество с ней и закончилось», — сообщила Вероника Наварро, руководительница отдела коммуникаций в J.P. Morgan Wealth Management. Она также отметила, что контент Breadwinner действительно был доступен в приложении Chase в течение неопределенного периода времени.
Пирсон недавно превратила Instagram-профиль Be a Breadwinner (насчитывает 13 подписчиков) в аккаунт нового проекта Chasm. Он был запущен в мае и направлен на решение проблемы гендерного неравенства в сфере венчурного финансирования. Представитель Пирсон заявил, что Chasm унаследовал идейную составляющую Breadwinner: «Она всегда бросала все силы на поддержку предпринимательниц».
Chasm позиционирует себя как элитный клуб «самых успешных людей мира», в который можно вступить только по приглашению и который требует ежегодного взноса в размере $25 000. Компания также обещает ежемесячно выделять гранты и предоставлять ресурсы предпринимательницам. В маркетинговых материалах проекта утверждается, что компания уже сотрудничает с 50 известными инвесторами и предпринимателями, включая миллиардершу и основательницу Spanx Сару Блейкли, основательницу Drybar Алли Уэбб, Тони Роббинса и гендиректора Instacart Фиджи Симо. Однако ни один из представленных «членов клуба» не присутствовал на церемонии запуска компании 20 мая — дорогостоящем мероприятии в роскошном бутике AP House на Манхэттене, принадлежащем производителю элитных часов Audemars Piguet, где подавались эспрессо-мартини с пенкой, украшенной названием новой компании.
Так называемые «члены клуба» также, по всей видимости, не рекламировали компанию в соцсетях и не упоминали ее публично. Forbes USA связался со всеми известными на данный момент партнерами компании: Уэбб подтвердила свое участие в проекте, представитель Симо отрицает ее связь с компанией, а остальные участники не ответили на запросы о комментарии. Представитель Пирсон настаивает, что Симо не только сотрудничает с компанией, но и является «близкой подругой» предпринимательницы. Он также добавил, что Пирсон оплачивает членский взнос Симо, чтобы обеспечить ее участие в проекте.
В то время как Forbes USA заканчивал подготовку этой статьи, Пирсон опубликовала в Instagram упреждающий ответ.
«За последние 24 часа люди, которые олицетворяют все то, против чего направлены мои инициативы по обеспечению гендерного равенства, развернули кампанию по дискредитации меня и моих компаний. Результатом стало стремление распространить ложные заявления и сфабрикованную информацию с целью дискредитировать и лишить меня возможности продолжать инвестировать миллионы собственных долларов в проекты, призванные помочь женщинам».
«Я не позволю никому безнаказанно порочить меня и репутацию моих компаний с помощью необоснованных домыслов и откровенной лжи».
У кого точно достаточно информации, чтобы делать обоснованные выводы о новом проекте Пирсон, так это у Питера Рахаля, — но он, похоже, не особо впечатлен. Ему по-прежнему принадлежат 1,25% акций Newsette, за которые он очевидно значительно переплатил, — именно его инвестиция обеспечила Пирсон завышенную оценку состояния. Тем не менее характер их отношений остается загадкой. «Даниэль — великолепная предпринимательница», — ответил он, сделав ошибку в ее имени, когда Forbes USA попросил его прокомментировать ситуацию. А когда Пирсон в мае этого года выложила пост о запуске Chasm на LinkedIn, Рахаль публично оставил под ним комментарий.
Это был эмодзи клоуна.
Перевод Ксении Лычагиной