С ростом доходов от спонсоров и бродкастеров для многих европейских футбольных клубов особую ценность стал приобретать охват онлайн-аудитории, поэтому приходится прибегать к радикальным мерам, которые еще лет 20 назад невозможно было представить. Дальше всех по этому пути продвинулась дюссельдорфская «Фортуна», которая уже третий год подряд бесплатно раздает билеты на свои матчи. Forbes Sport рассказывает, как такая необычная для футбола акция помогла клубу увеличить доходы
«Фортуна» исторически считается аутсайдером, хоть и находится в крупнейшем городе региона
Дюссельдорф — один из крупнейших городов Германии и ведущий узел богатого Рурского бассейна. Здесь есть все условия для существования сильного клуба: инфраструктура, экономика и большое население есть. Но парадоксально: пока клубы из соседних Дортмунда, Гельзенкирхена, Леверкузена добивались успехов, «Фортуна» все время оставалась аутсайдером.
Одна из причин кроется в особом статусе города. Дюссельдорф — это столица земли Северный Рейн-Вестфалия, город, в котором есть множество других развлечений. Возможно, поэтому здесь не смогла сформироваться страстная фанатская база, как небольших рабочих городах Рура. А в прошлые десятилетия, когда билеты были главным источником дохода команд, именно это играло большую роль. Небольшая посещаемость не позволяла зарабатывать большие деньги, ьез которых невозможно покупать и удерживать сильнейших игроков. Поэтому местная «Фортуна» всегда уступала «Боруссии» и «Шальке», а главное — злейшим врагам из «Кельна», противостояние с которыми вышло далеко за пределы футбола.
В итоге Дюссельдорф, у которого огромный потенциал для появления топ-клуба, в начале века упал на самое дно. Экономические проблемы затронули все клубы региона, и, например, «Бавария» даже финансово помогла «Боруссии». Но «Фортуна» докатались даже до региональной лиги (Оберлига Нордрайн) и играла с любителями.
Спасло «Фортуну» чудо, которое до сих пор особо стоит в немецком футбольном фольклоре. Клубу помогло, что одна из самых популярных панк-рок групп Германии — Die Toten Hosen — родом из Дюссельдорфа. И все музыканты были фанатами команды. Три года рокеры спонсировали клуб. Благодаря финансовой поддержке клуб смог избежать банкротства и выбрался в региональную лигу — на тот момент это третий уровень немецкого футбола.
Потенциально «вывести» клуб на новый уровень мог ЧМ-2006. К чемпионату мира в Германии начали строить новые стадионы или реконструировать старые. Дюссельдорф по всем параметрам мог подойти в качестве города-хозяина…, но инфраструктура была очень изношенной.
Город пообещал построить новую арену на 52 тысячи зрителей, что в итоге и случилось. Однако строительство началось слишком поздно. Оргкомитет ЧМ-2006 не был уверен, что Дюссельдорф успеет открыть «Меркур-Шпиль Арену», поэтому не включил город в итоговый список. Почти все деньги на стадион были выделены из муниципалитета, и арена и сейчас принадлежит городу. В отличие от стадионов «Боруссии» или «Шальке».
Этот факт сильно сказался на экономике клуба. Ведь команде приходится арендовать громадную арену, а большая часть дохода отходит городу. Благодаря развитой экономике региона «Фортуна» все еще держится на уровне Второй Бундеслиги, изредка залетая в первую. Но все равно экономическое отставание от конкурентов слишком велико.
В итоге до пандемии сложилась уникальная для Германии ситуация: на новой и современной арене не было постоянных аншлагов. Когда клуб играл в Бундеслиге, все билеты были проданы. Но во второй лиге лишь некоторые матчи заполнялись на 100%. А вот у вылетевших «Шальке», «Ганновера» или «Гамбурга» все более чем хорошо. Гельзенкирхен, несмотря на все проблемы, и сейчас претендует на место в топ-10 самых посещаемых команд мира.
Отчасти из-за этого «Фортуна» и Александр Йобст, который в 2022-м стал председателем правления клуба, пошли на рискованный шаг: клуб начал раздавать бесплатные билеты.
Благодаря бесплатным билетам «Фортуна» улучшила экономическое положение
Перед сезоном 2023/24 «Фортуна» объявила о запуске акции Fortuna für allel: на три игры сезона вход на стадион был бесплатным. Для этого нужно просто было зарегистрироваться на онлайн-платформе для продажи билетов. Если число заявок превышало 52 тысячи, то клуб проводит лотерею.
Эффект превзошел все ожидания. Например, перед матчем с «Санкт-Паули» в январе 2024 года было подано 130 тысяч заявок. Все расходы взяли на себя три спонсора — Targobank, Hewlett Packard Enterprise и социальный проект Common Goal. Расчет был очень простой: медийный эффект перекрывал все траты. Ведь это уникальное событие, которое, ко всему прочему, повысило и ТВ-рейтинги.
Однако был и сугубо экономический расчет. Ведь 52 тысячи зрителей не просто прошли на стадион — каждый из них потратил десятки евро на пиво, еду и сувениры (продажи последних увеличились почти на треть). Потенциально один бесплатный матч мог даже принести больше денег, чем полупустая арена, но с платными билетами.
Ко всему прочему, «Фортуна» в сезоне-2023/24 до последнего момента боролась за повышение в классе. И это тоже важный психологический эффект: зрители, которые бесплатно пришли на стадион, остались довольны игрой. В итоге у них появилось желание пойти на следующий матч, уже купив билет.
Эффект от акции превзошел все ожидания: средняя посещаемость «Фортуны» по итогам сезона составила 39 тысяч зрителей. Это лучший результат за все сезоны клуба, когда команда не играла в первой Бундеслиге. Как итог: оборот клуба увеличился на 35% в сравнении с сезоном-2022/23. А количество официально зарегистрированных болельщиков превысило 35 000.
В новом сезоне «Фортуна» проведет уже пять бесплатных матчей, их примеру последует итальянский «Комо»
«Фортуна» решила продолжить акцию и на следующий сезон, но теперь бесплатных матчей стало четыре. И опять успех: болельщики подали 350 тысяч заявок. Как сообщает портал Jobs In Football, теперь клуб зарабатывает на билетах до €8 млн за сезон. Ранее такие деньги клуб видел только в первой Бундеслиге.
«Мы не могли продолжать вести дела по-старому, с прежней бизнес-моделью: без инвесторов, с обычной спонсорской поддержкой и средней посещаемостью в 25 000 болельщиков. Мы поняли, что так продолжаться не может», — сказал Йобст в 2024 году. В итоге «Фортуна» теперь собирает по 41 тысячи зрителей — очередной рекорд в истории команды.
Клуб не планирует останавливать акцию. Она только набирает обороты: в сезоне-2025/26 под эгидой Fortuna für alle уже пройдут пять матчей. В результате получилась комичная ситуация: пока в России зрители критикуют клубы за раздачу бесплатных билетов, в Германии они приносят ранее невиданные деньги. И некоторые другие команды уже хотят повторить концепт.
Так, в июле президент итальянского «Комо» Мирван Сиварсо сказал, что на обновленном стадионе клуба будут низкие цены на билеты. Он прямо заявил, что акция «Фортуны» его вдохновляет, и на некоторые матчи возможны бесплатные билеты. И окупить все упущенные доходы клуб планирует за счет более дорогих мест на VIP-ложи и выручку от спонсоров.
Возможно, что какие-то другие команды также последуют примеру из Германии. В выигрыше и бродкастеры: для ТВ-компаний, которые платят лигам сотни миллионов евро ежегодно, важная сочная картина. А это сложно сделать, если зрители не хотят ходить на стадион из-за дорогих билетов. Естественно, что топ-клубы не пойдут на этот шаг. Но для небольших клубов, как «Фортуна» или «Комо», это рабочая бизнес-модель.