Нейробиология покупок: как органы чувств управляют кошельком покупателя

Как Apple, McDonald's и IKEA завоевали мир: секреты мультисенсорного опыта

Мир маркетинга вступает в эру полного погружения в ощущения потребителя. Традиционные баннеры и классические рекламные ролики уходят на второй план, уступая место более современным «живым» маркетинговым инструментам, в том числе, комплексным сенсорным стратегиям, способным активировать все пять органов чувств одновременно. От фирменных ароматов в точках продаж до тактильных инсталляций в иммерсивной реальности и вкусовых капсул в e‑commerce — бренды переосмысливают взаимодействие с аудиторией, создавая не просто «рекламный посыл», а многомерный опыт с помощью органов чувств, обеспечивая комплексное воздействие на потребителя.

В этой статье корреспондент Sostav Виктория Белова разбирает новый эволюционный этап в жизненном цикле маркетинга: как и почему сенсорные приемы становятся отправной точкой для эмоциональной привязки, какие технологии выводят потребительский путь за рамки экрана и торговой витрины, а также, какие решения могут стать ошибочными и свести на нет всю инновационность.

От продажи впечатлений к их созданию

Традиционный маркетинг часто теряет очки, а иногда и вовсе дискредитирует себя плоскостью и прямотой. Местами от него веет фальшью — когда доминирует метод “hard sell” и реклама завязана на сдавливающей навязчивости — эгоцентричной по своей сути: покупатель чувствует намеренное пренебрежение его интересами.

Аналитика подтверждает: около 63% интернет-пользователей считают рекламу чрезмерной и назойливой, поэтому, как могут, «уворачиваются» от контакта с ней благодаря специальным приложениям и расширениям, блокирующим рекламные баннеры и вставки. Исследование Nielsen показывает, что большинство зрителей бесплатных стриминговых сервисов активно избегают рекламы: 64% сознательно отключают звук или переключают внимание во время рекламных пауз, а 59% готовы платить за подписку без рекламы. Эта неприязнь переходит и на другие медиаканалы: пользователи пропускают рекламу в подкастах, проматывают рекламные интеграции в YouTube и моментально закрывают всплывающие окна. Причина — не только обилие рекламы, но и ее навязчивость: 59% зрителей раздражает постоянное повторение одного ролика, 50% это бесит, а 26% признают, что это даже отбивает желание покупать рекламируемый товар. В российских реалиях — ситуация схожа: опрос сервиса SuperJob выявил скептическое отношение россиян к рекламе: 59% заявили, что она вызывает только раздражение, а 58% — что не влияет на их решение о покупке. Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что осознанность победила — потребители стараются избегать односторонних сделок, предполагающих получение товара в обмен на деньги, ощущая «моральный ущерб» от агрессивного продвижения товаров.

Медиа XXI века кишат громкими заголовками, которые буквально заставляют мозг кипеть от информационного шума. Неудивительно, что набирают обороты форматы, которые предлагают потребителю справедливый бартер, построенный на уважении и диалоге. Среди них инфлюенс-маркетинг, социальная коммерция, live-commerce и другие. Согласно данным Bloomberg, ожидается, что глобальные инвестиции в инфлюенс-маркетинг увеличатся на 36% в период 2024—2025 годов, достигнув объема в 33 млрд долларов. В авангарде этой трансформации находятся такие корпорации, как Unilever. Компания намерена увеличить долю расходов на рекламу в социальных сетях с 30% до 50% и нарастить количество привлекаемых инфлюенсеров в 20 раз. Генеральный директор Unilever Фернандо Фернандес отмечает усиление скептического отношения потребителей к традиционным методам корпоративного брендинга. В России также наблюдается перераспределение рекламных бюджетов: снижение доли таргетированной, контекстной рекламы и офлайн-каналов в пользу инфлюенс-маркетинга. Причиной служит то, что 49,5% пользователей соцсетей в России используют эти платформы для исследования товаров и принятия решений о покупках. Каким бы классным ни был бренд и товар, современному человеку важнее комфорт и дофамин.

Формой протеста становится побег от всего искусственного: аудитория хочет едва ли не физически ощущаемой искренности. Свидетельство тому — бум популярности виниловых пластинок, которых было продано более 40 тысяч штук только на Ozon и Wildberries за 2024 год, фактически в два раза больше, чем в 2023 году. Кроме того, кто-то до сих пор собирает кассеты, а CD и DVD — аналоговые носители, которые символизируют утраченную целостность и честность. Не стоит думать, что это «гики» и коллекционеры: некоторые крупные компании, специализирующиеся на высоком качестве звука, анонсируют и выпускают новые кассетные плееры (например, FiiO) и CD-проигрыватели, а среди мерча многих исполнителей можно найти как винил, так и кассеты с компакт-дисками. Все потому, что они пропитаны ностальгией, которую чувствуют не только миллениалы и бумеры, вспоминая свою молодость, но и зумеры с альфами, толком не заставшие эпоху аналоговых во всех смыслах продуктов, при этом так страстно скучающие по ней.

С рекламой все иначе — здесь люди не ценят «традиционность», не хотят «как было раньше». Поэтому старые добрые статичные баннеры с кричащими заголовками и банальные манипуляции часто напоминают людям элементы социальной инженерии, свойственные мошенникам, а это так себе ассоциация для покупателя. Доверие и актуальный креатив — стали столпами философии, которую уважает современный человек.

Сенсорный маркетинг — не только стратегия, которая удовлетворяет спрос аудитории на искренность и неподдельность, но и является инструментом по созданию оригинального продукта, западающего в душу. Изначально бренды стремились попасть в определенный орган чувств, то есть, концентрировались только на чем-то одном. Мы давно знакомы с джинглами, тактильно-визуальными наживками, ароматическими приманками. Но именно сейчас сенсорный маркетинг готовится эволюционировать в мультисенсорный: все больше брендов пробуют совмещать все органы чувств «в одном флаконе», чтобы привлечь внимание и завоевать новую аудиторию. В основе этой революции лежит попытка активировать максимально возможное количество органов чувств за раз для создания эмоциональной связи с брендом через подсознательные триггеры.

Цель — не просто сообщить о продукте, а сформировать опыт, который якорит бренд в памяти и влияет на решение о покупке на уровне нейробиологии: визуал восполняет эстетические потребности, запах продукта вызывает приятные ассоциации или ностальгию, тактильность упаковки или самого товара сигнализирует о качестве, либо может создать эффект антистресса, а звук остается на подкорке, фиксирует узнаваемость, благодаря формированию настроения и атмосферы.

Сенсорный маркетинг как эмпирический ключ к продажам

В эпоху, когда доставка товаров на дом становится нормой даже для базовых продуктов, традиционным офлайн-магазинам приходится вести настоящую битву за внимание и лояльность покупателя. Быть ординарной точкой продаж товаров уже недостаточно для выживания, не говоря о процветании. Интернет не только переманил покупателей удобством, но и предоставил бесконечные альтернативы домашнего досуга, лишив бесцельные прогулки по магазинам их былой привлекательности, особенно для уставших жителей мегаполисов, у которых каждая минута на счету. Чтобы выманить такого покупателя из цифровой среды, предназначенной в первую очередь для работы и отдыха, в физическое пространство — будь то отдельный бутик или точка в огромном торговом центре, магазину необходимо предложить нечто большее, чем просто товары на полках. Ключом к успеху становится создание незабываемого опыта, развлечение и вовлечение, а сенсорный маркетинг становится одним из важнейших инструментов, способных решить эту занимательную задачу.

Компании, которые стратегически интегрируют сенсорные элементы в свои коммуникации, способны повысить узнаваемость бренда до 70% по сравнению с традиционными методами. Полученный клиентами эмпирический опыт побуждает их запускать сарафанное радио в 3,6 раза чаще, чем классическая модель продаж. При этом более 60% потребителей не просто замечают подобные усилия, но и ожидают, что бренды создадут для них максимально многомерный опыт, вовлекающий как можно больше органов чувств.

Это касается всех сегментов: даже привычные продуктовые магазины у дома сталкиваются с вопросом: «зачем идти, если можно заказать?». Причем не всегда клиенты оформляют доставку через фирменную службу магазина: выбор может пасть на конкурентов, либо же на «сервисы-посредники», которые съедают кусок прибыли точки. Хотя FMCG-сектор и держится на бессмертном фундаменте базовых человеческих потребностей, бизнесу мало просто выживать на этом «вечном двигателе». Для роста прибыли и устойчивого преимущества в рамках офлайн-точек, которые также дорого содержать здесь, как и в других секторах, необходимо задействовать все чувства покупателя, создавая уникальную, эмоционально насыщенную и запоминающуюся атмосферу, превращающую обычную покупку в особый эмпирический момент. Без этого увлекательного элемента в стратегии шансы на сохранение значимого места под солнцем у офлайн-ретейла стремительно тают.

Сенсорный маркетинг затрагивает решающие факторы удержания клиентов при походе в «живую» точку продаж:

Приятная атмосфера в магазине играет ключевую роль при выборе между покупкой у офлайн-ретейлера и онлайн-маркете для 78% покупателей;
До 90% покупателей утверждают, что с большей вероятностью вернутся в офлайн-магазин, если музыка, визуальное оформление и ароматы создают приятную атмосферу;
Около 75% покупателей говорят, что с большей вероятностью задержатся в магазине (в среднем, на 6 минут дольше), если им нравятся музыка, визуалы и аромат;
Музыка — основной фактор, повышающий настроение покупателя в магазине, она оказывает положительное влияние на 85% покупателей по всему миру;
Рост продаж в магазинах, использующих мультисенсорные тесты, может достигать 10%.

Используя сенсорный маркетинг, можно сформировать неповторимый эмпирический опыт, который не только выделит вас среди конкурентов, но и создаст тесную эмоциональную связь. Почему при упоминании техники — первыми на ум приходит Apple, фастфуда — McDonald’s, а мебели — IKEA? Ведь они далеко не единственные игроки на рынке, которые производят качественный продукт в рамках своих сегментов, даже возможно, не лучший продукт, но почему-то первая ассоциация именно с ними. Добились они этого как раз через «дружелюбную» коммуникацию с аудиторией:

Магазины Apple Store первыми стали предоставлять возможность пощупать, протестировать и ознакомиться с их продукцией, причем не самой дешевой, — такое отношение к клиентам автоматически генерирует доверие и лояльность. К тому же главная фишка Apple в подходе к разработке своих продуктов, также нацелена именно на это: тактильно приятные оболочки устройств, визуально «уютный» интерфейс операционной системы и общая эстетика продуктов компании — и есть тот самый сенсорный маркетинг.
McDonald’s можно назвать мастером в сфере сенсорного маркетинга — эмпирический опыт, который дарит ресторан быстрого питания, строится вокруг всех органов чувств: узнаваемые цвета, которые не подвергались изменениям десятилетиями — красный и желтый, к тому же сам логотип в виде золотых арок притягивает взгляды по всему миру; на слух предприятие воздействует через джингл “I'm lovin' it” и фирменный звук, сигнализирующий о готовности заказа; аромат, конечно, в этом списке затесался ожидаемо — все же еда источает его, как ни крути. Однако суть в деталях: запах у McDonald’s особенный, его можно опознать среди тысяч других конкурентов, то же можно сказать и о вкусе.
IKEA напоминает парк аттракционов в мире мебельных магазинов — начиная от логистики магазина, спроектированного в формате лабиринта, заканчивая активностями для детей в виде горок или чего-то подобного, легендарными бесплатными карандашами и возможностью «протестировать» мебель (например, полежать на кровати). Визуальный аспект также задействован — цветокор IKEA яркий, бодрящий. Однако, несмотря на свою основную деятельность, IKEA славится своим бистро: фрикадельки, вкуснейшая среди всех сладкая горчица (по скромному мнению автора статьи), добротные пончики, а также дешевые, но ничем не уступающие Stardogs хот-доги. Такая модель весьма интересна, ведь устав и проголодавшись после шоппинг-процедур, всегда тянет вкусно поесть, но зачем компании отдавать прибыль фудкортам, если можно создать собственный центр притяжения для изголодавшихся и обессиливших? Исследования говорят, что 30% клиентуры IKEA выбирают ее среди конкурентов только из-за наличия фирменного и многим полюбившегося ресторана.

Может, не всем дано стать первопроходцами и изобретателями инновационных подходов к применению сенсорного маркетинга, однако всегда можно поучиться у успешно внедривших его в свои бизнес-стратегии.

Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям

Сенсорный маркетинг как самостоятельная стратегия может привлечь внимание потребителя и вызвать краткосрочную эмоциональную реакцию, однако в отрыве от других элементов брендинга он редко способен построить устойчивую лояльность. В случае сети modi, ориентированной на эмоциональные покупки, — импульсивные желания и сенсорные триггеры, как тактильныхе материалы, так и ароматы в магазинах играют важную роль в контакте с аудиторией. Но без поддержки сторителлингом, визуальной айдентикой и цифровой экосистемой эта тактильная магия быстро рассеивается, уступая место брендам, которые говорят с потребителем более открыто и в целом больше.

В международной практике успешные розничные бренды интегрируют сенсорный маркетинг в омниканальную стратегию. В modi мы видим, как сенсорные элементы усиливаются через визуальные коды в соцсетях, игровые механики в онлайне и офлайне, а также через сторителлинг, делающий каждый товар не просто продуктом, а эмоциональным событием. Именно синергия тактильного, визуального и эмоционального опыта позволяет создать по-настоящему целостный бренд, способный конкурировать в «перегретой» среде современной розницы.

Лана Харебова, стратегический тимлид коммуникационного агентства

Перспективны те решения, которые позволяют не просто стимулировать чувства, а интегрировать их в общую идею бренда. В офлайне, например, это текстурные и термоактивные упаковки, ароматизированные POS-материалы, съедобные пробники или дегустационные автоматы. Онлайн — сложнее, но уже появляются технологии «виртуального вкуса» и 3D-звук / ASMR, позволяющие усилить эмоциональное погружение. Главное — не эффект ради эффекта, а органичное усиление впечатления от бренда.

ROI в сенсорных кампаниях лучше всего считывается не по прямым продажам, а по влиянию на поведенческие и эмоциональные показатели: рост вовлечённости, увеличение времени взаимодействия, рост NPS, возвратная покупка. Сенсорика — это инвестиция в силу восприятия бренда, а не просто в «прикольный запах».

Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства

Для тактильных и вкусовых стимулов в офлайн- и онлайн-каналах перспективы открываются как за счет технологий, так и креативных решений. В офлайн-пространстве тактильное ощущение легко воплотить через текстурированную упаковку, интерактивные стенды в магазинах, POS-материалы, или же более креативные форматы, которые приглашают покупателей взаимодействовать с ними. Для вкусовых стимулов офлайн-каналы идеальны: дегустации, pop-up зоны с едой или напитками — это проверенный способ покорить аудиторию.

Онлайн сложнее, но и тут есть выходы. Для тактильных стимулов перспективны VR и AR. Виртуальная реальность может стимулировать прикосновения через визуальные и звуковые триггеры, а AR-приложения помогают потрогать товар, будь то одежда или мебель. Для вкуса онлайн-каналы полагаются на визуальный сторителлинг и ASMR-контент. Видео с хрустом еды, детальное описание вкусов или сочные картинки в соцсетях пробуждают воображение и желание.

Поговорим о кейсах

Раньше встретить сенсорные приемы можно было в ограниченном количестве мест — первыми на ум приходят отели, в них всех чуть ли не один и тот же аромат, который настолько прижился, что, чувствуя его, хочешь — не хочешь, сразу расслабляешься и настраиваешься на отдых. Но времена меняются — иммерсивная реальность и ретроспектива стали ключевыми трендами эпохи нескончаемого информационного шума. Теперь даже искусство переходит границы: AR и VR выставки на каждом шагу, духи и свечи «с запахом картины», а также многие другие новшества иммерсивной реальности.

В общем и целом все сегменты стремятся «осовремениться», либо стать частью развлекательной сферы жизни человека:

Аромат решает. В ходе эксперимента компания Nike проверила, как будут продаваться аналогичные пары кроссовок в ароматизированном помещении и обычном — запах увеличил продажи на 84%. Конечно, запах новой обуви, считается привлекательным, но есть смысл задуматься о подобных экспериментах.
Красота также бывает вкусной. Бренд Хейли Бибер Rhode сделал ставку на сенсорный маркетинг, наполняя косметику гастрономическими образами: ванильный торт, глазурь пончика, пенка коктейля. Стратегию перенимают и рестораны: Baskin Robbins анонсировал косметическую линию в коллаборации с корейским брендом Laneige, приуроченную к продвижению нового щербета из линейки Sweet on Sydney, Vacation — SPF-мусс, напоминающий взбитые сливки, Dunkin' совместно с Tarte Cosmetics — набор Guava Girl Summer по мотивам напитка, а Chipotle — бальзам Lipotle в нюдовых тонах ко Дню авокадо. Опосредованная связь косметики с едой через вызываемые вкусовые и приятные ассоциации делает ее гораздо привлекательнее для потребителя.
«Лапша на уши» или сильный маркетинговый ход. Модный бренд MESHKI совершил дерзкий ход, объединившись с фуд-художником Sibatable. Их коллекция, буквально сплетенная из лапши, произвела фурор в соцсетях, благодаря смеси высокой моды и кулинарного искусства.
Путешествие во времени и реальности. Glossier пошла дальше простого анонса коллекции Black Cherry: бренд создал целый тематический pop-up магазин Black Cherry Diner. Это была иммерсивная вишнево-красная вселенная с атмосферным светом и ретроэстетикой 50-ых, буквально переносящая гостей в другое время и место.
Мультисенсорный рай. Lululemon создает уникальный покупательский опыт через тотальный сенсорный дизайн. Магазины продуманы до мелочей: мягкий свет задает настроение, примерочные дарят приятные тактильные ощущения, музыка и ароматы формируют атмосферу. Финальный штрих — фитнес-студии, продвигающие lifestyle бренда. Этот комплексный подход делает покупки приятными, а лояльность — прочной.
ИИнтересный опыт. Искусственный интеллект и AR/VR-технологии открывают брендам безграничные возможности для креатива: теперь можно показать продукт в неожиданных контекстах, создать мощные визуальные метафоры, рассказать цепляющие истории и воплотить идеи, которые раньше казались фантастическими. Например, Jacquemus освоил инновацию и создал вирусное нейросетевое видео, в котором сумки буквально оживают на улицах города. Однако подобные проекты обязаны быть крайне качественными, без ИИ-артефактов вроде лишних пальцев, поэтому траты на специалистов могут обойтись в копеечку. Стоит учитывать, что такая кампания может быть непосильной роскошью для малого и даже среднего бизнеса.

Мультисенсорный маркетинг: от стратегии к иммерсивному опыту

В российской розничной сфере сенсорный маркетинг пока находится на начальном этапе развития и не получил широкого, осознанного применения. Чаще всего можно встретить лишь его самые базовые и фрагментарные проявления: например, использование фоновой музыки (хотя плейлисты зачастую подбираются без глубокого анализа влияния на покупательское поведение) или распыление ароматов в торговых залах для создания приятной атмосферы.

В то время как онлайн-ретейл активно экспериментирует с цифровыми инструментами вовлечения, традиционный офлайн-ретейл остается в значительной степени консервативным. Основное внимание здесь по-прежнему уделяется классическим приоритетам: ассортименту, ценам и расположению товаров, в то время как комплексное и продуманное воздействие на все органы чувств покупателя для усиления эмоциональной связи и лояльности пока не стало распространенной практикой.

Основы грамотного внедрения: от идеи к реализации

Задачи, цели и аудитория. Стоит задать себе вопрос, чего вы хотите добиться? Увеличить продажи конкретной категории, усилить лояльность, позиционировать магазин как премиальный? Отталкиваться стоит от актуальных потребностей, за всеми зайцами гнаться — ни одного не поймать. Также важен портрет вашего идеального покупателя, соответствующего позиционированию и ценностям компании: кто ваш идеальный покупатель (возраст, интересы, стиль жизни, болевые точки)? На том, какие сенсорные стимулы им близки и приятны, будет строиться ваша стратегия — громкая электронная музыка вряд ли подойдет для бутика люксовых часов.
Аудит существующего пространства. Пройдитесь по магазину не как по своим владениям, а как обычный покупатель. Запишите свои ощущения: что видите, слышите, чувствуете (запахи, текстуры), даже что пробуете на вкус (если уместно), а также подумайте, что вы бы хотели видеть, слышать и чувствовать, кроме того, что имеется — что идеально дополнит картину. Определите «мертвые зоны» и точки максимальной проходимости. Оцените текущее освещение, находящееся в них, звуковой фон, запахи, тактильные поверхности.
«Сенсорная карта опыта». Разбейте путь покупателя на ключевые этапы: вход в магазин, навигация, зоны продукта, примерочные, касса, зона отдыха. Для каждого этапа продумайте, какие мультисенсорные сигналы будут наиболее эффективны для достижения ваших целей и соответствия ЦА.

Стратегии, опирающиеся на каждый орган чувств и их синергию:

Зрение. Используйте теплый свет в зонах отдыха/примерочных, акцентной подсветкой «подкрасьте» ключевые товары или зоны. Кстати, наличие естественного света — большой плюс. Если говорить о мерчандайзинге, то подойдите к вопросу творчески — это должна быть не просто выкладка, а целая сцена со своей историей: используйте разные уровни, фактуры, цвета. Интерактивные дисплеи и проекции приветствуются. Также дизайн самого помещения должен соответствовать атмосфере бренда — от планировки и до цвета стен.
Слух. Звучания создают покупательский ритм, формируют настроение покупателя, с которым он проведет время в вашем магазине и уйдет к себе домой. Поэтому тщательно подобранный плейлист, соответствующий бренду, времени суток и даже сезону, может положительно повлиять на конверсию и выручку. В определенных зонах (например, отдел техники или парфюмерии) можно сделать отсылку через тематические звуковые эффекты или описания продукта. Избегайте навязчивой рекламы и громкой музыки, мешающей общению и мыслям. Не бойтесь зон тишины, там, где они требуются, особенно в премиум-сегменте или книжных магазинах — это тоже мощный сенсорный сигнал.
Обоняние. Запахи — прямой путь в долгосрочную память покупателя. Брендовый аромат — сильный инструмент: уникальный, приятный, ненавязчивый аромат, ассоциирующийся только с вашим магазином. Используйте профессиональные диффузоры с таймерами, а также зонируйте запахи в зависимости от отдела или сегмента бизнеса. Например, аромат свежего хлеба в бакалее, запах кожи в отделе аксессуаров, цитрусовые в зоне чистоты. Запах должен соответствовать зоне и быть свежим, натуральным и аппетитным, а не химическим.
Осязание. Тактильность равна желанию обладания — берешь в руки и сразу чувствуешь — «мое». Используйте разнообразные приятные тактильные поверхности в отделке помещения: дерево, камень, текстиль, металл, мебель также должна быть удобной для прикосновения. Не забывайте о главном — продукт-тестинг. Максимально возможное количество товаров должно быть доступно для взаимодействия: трогать ткани, тестировать кнопки гаджетов, пробовать крема, листать книги. Обращайте внимание на сезонность: комфортная температура воздуха, возможность прикоснуться к прохладным поверхностям летом или теплым зимой — приятное дополнение, благодаря которому покупатель будет ощущать собственную ценность.
Вкус (там, где уместно). Дегустации очевидны для продуктовых магазинов, косметики, чайных/кофейных бутиков, однако бесплатные напитки (чай, кофе, вода, лимонад) — жест гостеприимства, увеличивающий время пребывания в любом магазине.

Ошибки, которых стоит избегать:

Перенасыщение. Слишком много запахов, громкая музыка, мигающий свет — вызовут дискомфорт и желание уйти.
Несогласованность. Запах, музыка и визуал должны работать в унисон, создавая целостный образ бренда — диссонанс разрушает опыт.
Игнорирование ЦА. То, что нравится молодежи, может раздражать старшее поколение, и наоборот.
Экономия на качестве. Плохие колонки могут хрипеть, что вызывает чувственную ассоциацию с «вилкой по стеклу», а дешевые синтетические ароматы приводят к головной боли, как и тусклое или мерцающее освещение. Ориентироваться стоит с запасом, учитывая высокую чувствительность отдельных людей к ароматам, звукам и свету.
Отсутствие технического обслуживания. Диффузоры нужно заправлять, лампы — менять, поверхности — чинить. Запущенность убивает всю магию.
Пренебрежение базой. Даже самые изысканные ароматы не перебьют запах грязного пола или туалета.
Игнорирование сезонности и культурных аспектов. Иногда неактуальность может восприниматься не просто нейтрально, а даже негативно — это также говорит о понимании бренда своей аудитории и ее потребностей, особенно таких очевидных.

Лана Харебова, стратегический тимлид коммуникационного агентства DIDENOK TEAM:

Грань между вдохновением и манипуляцией проходит там, где исчезает осознанный выбор. Если аромат или вкус усиливает восприятие бренда и помогает сделать покупку более осмысленной и приятной — это честный приём. Но если стимулы используются для создания искусственного чувства голода или срочности — это уже манипуляция. Этический подход — это всегда про прозрачность и уважение к потребителю.

Двуреченская Аполлинария, операционный директор Okkam Creative:

Сенсорика тесно связана с семантикой и культурно обусловлена. Те запахи, которые популярны в европейской части, могут не быть поняты в арабских странах, и наоборот. А удовые глубокие ароматы, популярные в ОАЭ, могут оказаться слишком громкими для Европы и России. Разные цвета также важно использовать в культурном контексте, например, белый цвет, который традиционно воспринимается во многих странах как цвет чистоты, в Китае, Японии и некоторых других странах — цвет траура.

Екатерина Прохорова, управляющий партнер агентства Feedstars:

Сенсорный маркетинг балансирует на тонкой этической грани. Использовать ароматы и вкусы, чтобы влиять на поведение — это ок, если все прозрачно и честно. Но если запах свежей выпечки в магазине маскирует несвежий товар, это уже манипуляция. Грань проходит там, где бренд перестает вдохновлять и начинает обманывать или давить.

Этические правила просты. Будьте открыты, не скрывайте, что используете сенсорику, не вводите в заблуждение. Стимулы должны соответствовать продукту. Также важно уважать границы — не все хотят, чтобы их заставляли чувствовать что-то. Сенсорный маркетинг должен быть про доверие эмоции, а не про трюки.

Аутентичность в сенсорном маркетинге — это все. Если бренд берет аромат или вкус из другой культуры, он должен это сделать с уважением и связью со своей идентичностью. Например, заимствовать сандаловый аромат из Индии — круто, если бренд объясняет, почему это часть его истории, а не просто гонится за трендом.

Как не скатиться в копирование? Работайте с экспертами, чтобы понять контекст, адаптировать стимул под ДНК бренда и быть честным перед покупателем.

Жанна Мекалина, генеральный директор агентства :

Сенсорика — мощный инструмент, но точно не универсальный, и именно поэтому с ней важно быть этичными. Ароматы и вкусы напрямую влияют на эмоции, могут вызывать воспоминания, менять настроение — и здесь легко перейти грань между вовлечением и манипуляцией. Кроме того, наши реакции на ароматы, текстуры и даже цветовые сочетания сильно зависят от культурного кода, воспитания и даже климата. То, что в одной стране вызывает чувство уюта, в другой может восприниматься как навязчивое или просто «не то».

Как-то читала книгу про сенсорный маркетинг и там приводили простой пример — аромат ванили. В США и Европе он часто ассоциируется с теплом, выпечкой и домом. А в Японии этот запах не имеет такого эмоционального заряда — более того, может восприниматься как чересчур приторный.

Даже внутри России — вкусы сильно различаются по регионам. На юге любят яркие, насыщенные запахи и уютные, «тёплые» текстуры. В Петербурге и на Севере — ценят сдержанные ароматы, морские и древесные ноты, минимализм. В Сибири хорошо работают запахи хвои, кофе, карамели — все, что согревает. А в Москве и миллионниках важна актуальность и тренды — здесь быстрее всего считывают новые сенсорные коды, но и планка восприятия выше.

Важно учитывать аллергенность, культуру запахов, прозрачность. Например, в закрытых пространствах или с детской аудиторией использование сильных ароматов может быть не только неэтичным, но и небезопасным. Эмпатия и осознанность — главные фильтры, прежде чем запускать аромат в массы.

Будущее российского ретейла требует чувственности

Уход многих крупных иностранных брендов освободил значительные торговые площади и долю потребительского внимания, но одновременно спровоцировал ожесточенную конкуренцию между отечественными игроками за опустевшие «места под солнцем». Просто занять освободившуюся нишу или предложить схожий ассортимент уже недостаточно. Потребитель, привыкший к высоким стандартам мультисенсорного опыта, которые задавали международные лидеры, теперь сравнивает отечественные сети между собой, опираясь на воспоминания об ушедших брендах. В этих условиях конкурентная борьба требует не эволюции, а настоящей революции в подходе к покупателю.

Революция эта заключается в переходе от ценовой конкуренции и подкупа богатством ассортимента к соревнованию, кто подарит больше впечатлений и сформирует более крепкую эмоциональную связь. Те игроки, которые первыми осознают, что освободившееся пространство нужно заполнять не просто товарами, а уникальными, глубокими сенсорными мирами, получат решающее преимущество. Санкционная ситуация, парадоксальным образом, стала уникальным окном возможностей для российского ретейла: появился шанс перезагрузить отношения с потребителем, предложив ему не «заменитель», а аутентичный, мультисенсорный опыт, основанный на понимании именно его, локальных ожиданий и эмоций. Инвестиции в создание целостной «сенсорной карты опыта» — это уже не вопрос роста, а вопрос выживания в новой, предельно конкурентной среде, на чьей арене победят те, кто сможет превратить поход в магазин из рутины или вынужденного выбора в желанное, запоминающееся и искреннее событие, за которое потребитель готов голосовать рублем снова и снова.