О том, как рекламные кампании изменяли общество и мир вокруг нас
Вы знали, что Санта-Клаус стал добродушным толстяком в красном костюме, живущим на Северном полюсе, благодаря маркетологам «Кока-Колы»? Изначально же Санта-Клаус — это святой Николай, канонизированный как в православной церкви, так и в католической, — святой, который никому никогда на Рождество подарки не носил. Как будто в этом есть что-то кощунственное и неправильное, а между тем это лишь малая доля того, как в погоне за прибылью рекламщики искажают окружающий наш мир, внушая деструктивные модели поведения, извращая менталитет и культуру. Во второй части авторской колонки редактор Sostav Никита Макаров продолжает изучать, как индустрия маркетинга захватила власть над нашим сознанием и окружающим миром. Ознакомиться с остальными частями можно по соответствующим ссылкам: Часть 1, Часть 3.
Методы и техники манипуляции в рекламе
Манипуляция в рекламе проявляется через разнообразные методы и техники, которые воздействуют на потребителя как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Эти методы постоянно совершенствуются, становясь все более изощренными и менее заметными.
Агрессивные приемы, преувеличение возможностей продукта, иллюзия ограниченности, скрытые положения
Реклама часто прибегает к прямым, но умело замаскированным тактикам:
- Агрессивные приемы: Воздействие на внутренние страхи и неосознанные желания потребителей является одним из ключевых агрессивных приемов. Это могут быть сообщения, которые вызывают тревогу по поводу внешности, здоровья или социального статуса, а затем предлагают продукт как решение проблемы.
- Преувеличение возможностей продукта: Бренды заявляют о функциональности товара, которая не поддается научному обоснованию, например, «курс изучения английского за 5 дней». Такие заявления создают ложные ожидания и могут привести к разочарованию потребителя.
- Иллюзия ограниченности: Этот прием включает «ликвидацию продукции со скидками» или «сезонные акции». Хотя честное использование этого метода допустимо, часто производители искусственно поднимают цены до распродаж, чтобы создать эффект выгодности, или используют таймеры обратного отсчета для создания ложного ощущения срочности.
- Наличие скрытых положений: Условия покупки и применения продукта должны быть известны потребителю до заключения сделки. Их сокрытие является прямой манипуляцией, лишающей потребителя возможности принять информированное решение.
- Преобладание эмоциональности над объективными аргументами: Если реклама построена на ярких чувствах, таких как восторг, вина или опасения, и не содержит достаточной фактической информации, это мешает клиенту принять рациональное решение. Эмоции используются для обхода критического мышления.
Языковое манипулирование: Создание искусственных классов сравнения и некорректное использование параметров
Язык является мощным инструментом манипуляции, позволяющим скрыто воздействовать на восприятие потребителя.
Манипуляции с классом сравнения: часто строятся на подборе выгодного фона для продукта. Например, в сравнение включают товары той же категории, которые заведомо уступают рекламируемой марке, — так Duracell утверждает, что их батарейки «работают дольше, чем обычные», не уточняя, что подразумевается под «обычными». Либо же сравнение и вовсе ограничивается одной и той же маркой, временно замыкая товарную категорию, как делают в своей рекламе Orbit, где они заявляют, что «это единственные жевательные подушечки с качеством Orbit». В случае неопределенного сравнения реклама обращается к более простой, но не менее действенной манипуляции, апеллируя пустыми и ничем не подкрепленными заявлениями вроде «единственный» или «настоящий».
Манипуляции с параметрами сравнения: заключается в подмене значений и выборе выгодных характеристик. Самым распространенным приемом можно назвать «ложные» противопоставления, когда характеристика, общая для всех членов товарной категории, подается контрастивно, как специфическая особенность одного из членов. Например, реклама «Активиа» от Danone. Реклама этого йогурта долгое время строилась на ложном противопоставлении «обычный йогурт» vs. «йогурт, который помогает пищеварению». В рекламных роликах обычные йогурты как бы «не работают», в то время как «Активиа» с ее «бифидобактериями ActiRegularis» — это единственный верный выбор для тех, кто заботится о своем желудке. Хотя многие другие йогурты также содержат полезные бактерии, а на пищеварение влияет множество других факторов.
Эффект повторения и формирование устойчивых привычек
Частое повторение рекламных сообщений является одним из мощных методов психологического воздействия, способствуя лучшему запоминанию бренда и созданию устойчивого восприятия продукта, что усиливает желание его приобрести. Этот механизм работает на уровне подсознания, делая бренд узнаваемым даже без активного анализа информации.
Реклама незаметно, но неотвратимо изменяет сознание, постоянно объясняя, «что правильно», и побуждая к покупкам. Даже при осознании навязчивости, она действует, формируя привычки. Распространенными примерами можно считать:
- Избыточное использование продукта: Реклама часто показывает актеров, использующих продукт в избытке (например, две подушечки жевательной резинки, большое количество шампуня или зубной пасты на всю щетку). Потребители воспринимают это как инструкцию по применению, хотя на самом деле это делается для ускорения расхода продукта и увеличения частоты покупок.
- «Кофе-брейк»: Концепция «кофе-брейка» была придумана компанией Pan-American Coffee Bureau в 1950-х годах. С лозунгом «Сделай перерыв, выпей кофе и выясни, как это тебе поможет» кофейные перерывы быстро стали обычным делом и даже закрепились в уставах некоторых компаний.
- Панический страх перед потом: Кампания антиперспиранта Odorono, создавшая панику среди населения, утверждая, что люди не чувствуют исходящий от них запах пота. Это привело к резкому росту продаж дезодоранта, и влияние этой кампании ощущается до сих пор: общество осуждает тех, кто появляется на публике с влажными пятнами подмышками.
«Темные паттерны» в дизайне интерфейсов
С развитием цифровых технологий манипуляция интегрировалась в сам дизайн продуктов и интерфейсов. «Темные паттерны» (dark patterns) — это уловки UX/UI дизайна, которые вводят пользователей в заблуждение с целью увеличить продажи, получить подписки или личные данные, вынуждая их делать то, чего они не планировали. Эти приемы тщательно продуманы и не учитывают интересы пользователя.
Примеры «темных паттернов» включают:
- Автоматические приглашения и напоминания, от которых невозможно избавиться, как это было в случае с LinkedIn в 2013 году, когда компания использовала данные пользователей для отправки приглашений из украденного списка контактов.
- Скрытые подписки или принуждение к покупке по инерции, когда интерфейс маскирует невыгодные для пользователя действия под заботу.
Традиционная реклама манипулировала через содержание сообщения (преувеличение, эмоции, язык). Однако современные методы показывают, что манипуляция интегрируется в сам контекст взаимодействия и дизайн продукта или интерфейса. Языковое манипулирование является шагом к скрытому воздействию, но «темные паттерны» идут дальше, превращая сам интерфейс в инструмент принуждения. Эффект повторения и насаждение привычек работают на уровне подсознания, превращая действия в автоматические реакции. Это означает, что манипуляция становится менее очевидной, встраиваясь в повседневные цифровые и физические взаимодействия, что делает ее более коварной и труднораспознаваемой. Развитие цифровых технологий и углубление понимания психологии взаимодействия привели к созданию интерфейсов и продуктов, которые не просто информируют, но активно направляют и формируют поведение пользователя через скрытые приемы. Подобная интеграция манипуляции в повседневную жизнь требует от потребителей не только критического анализа контента, но и осознанного подхода к выбору продуктов и цифровых платформ, а также понимания принципов их дизайна.
Как реклама формировала целые индустрии
Манипулятивный маркетинг особенно заметен там, где он не просто усиливал спрос, а создавал его с нуля. Индустрии красоты, питания, табака и fast fashion — яркие примеры того, как реклама превращала коммерческие интересы в культурные стандарты и буквально переписывала представления людей о том, что такое «нормально» и «правильно».
Индустрия красоты: Внушение стремления к худобе
Стандарты красоты, оставаясь вещью абстрактной, эфемерной и предельно необъективной, в виду своей природы, а также зависимости от культуры и общества, всегда были склонны к всевозможным переменам и трансформациям. Например, от бледной кожи в Викторианскую эпоху до «мальчишеской» фигуры флэпперов в 1920-х, от пышных форм Ренессанса и «песочных часов» 1950-х (Мэрилин Монро) до идеализации худобы в XX веке, главный вклад в которую сделали медиа и индустрия рекламы.
Знаковым примером стала кампания «Факелы свободы» Эдварда Бернейса для крупной табачной компании в 1929 году. Чтобы увеличить продажи сигарет, он связал курение женщин с борьбой за равноправие, ведь для них курение в общественных местах было запрещено. В ходе акции модели прошли по Нью-Йорку с сигаретами во время парада. Сигарета стала метафорой независимости — и одновременно новым массовым товаром для женской аудитории. Немало важным для кампании стала и популяризация худобы. Используя фотографов, художников, газеты и журналы, чтобы убедить женщин выбирать сигареты вместо сладостей, тем самым манипулируя их образом тела и формируя новую привычку.
Современная фитнес-индустрия продолжает эту традицию. Фитнес-маркетинг часто размывает грань между мотивацией и манипуляцией, обещая нереалистичные результаты, такие как «пресс за три недели» или «пляжное тело за две недели». Использование социальных медиа-инфлюенсеров, демонстрирующих «идеальные», часто недостижимые тела (например, Кейла Итсинес), приводит к разочарованию и неудовлетворенности своим телом у широкой аудитории. Исследования показывают, что воздействие идеализированных образов женщин в рекламе ведет к увеличению неудовлетворенности телом, самообъективации и интернализации «идеала худобы». Контент, называемый «фитнес-вдохновением» (fitspiration), сам по себе устанавливает цели, которые могут быть недостижимы для большинства, создавая постоянное чувство неполноценности.
Индустрия красоты и фитнеса целенаправленно манипулирует общественным мнением, создавая и насаждая недостижимые идеалы красоты, такие как стремление к худобе. Это достигается через исторически подтвержденные кампании, как «Факелы Свободы» Бернейса, и современные стратегии с использованием инфлюенсеров и нереалистичных обещаний. Все это приводит к формированию негативного самовосприятия и стимулирует постоянное потребление продуктов и услуг в погоне за иллюзорным совершенством. Целенаправленное формирование идеалов красоты через медиа и рекламу создает у потребителей чувство неполноценности, что, в свою очередь, генерирует спрос на продукты и услуги, обещающие приближение к этому идеалу. Эта манипуляция не только стимулирует экономику, но и оказывает значительное негативное влияние на психическое здоровье, самооценку и благополучие людей, особенно женщин и молодежи.
Пищевая индустрия: «Точка блаженства» и формирование пищевых зависимостей
Пищевая индустрия активно манипулирует потребительским поведением, целенаправленно создавая продукты, вызывающие зависимость. В основе этого лежит концепция «точки блаженства» (bliss point) — идеального соотношения сахара, соли и жира, которое делает продукт максимально вкусным и неотразимым, но при этом не настолько насыщающим, чтобы потребитель перестал хотеть больше. Эти комбинации активируют систему вознаграждения мозга, вызывая выброс дофамина — гормона удовольствия, что приводит к тяге и компульсивному поведению. Продукты специально разрабатываются с низким содержанием питательных веществ, но высокой калорийностью, чтобы потребитель быстрее снова чувствовал голод. Отсутствие белка, наиболее насыщающего макронутриента, в таких продуктах способствует этому. Подобные стратегии, направленные на создание пищевых зависимостей, аналогичны тем, что использовались в табачной индустрии.
Манипуляция размером порций также играет значительную роль. Увеличение размера порций приводит к увеличению потребления пищи, часто без осознания этого потребителем. Этот эффект наблюдается в различных условиях — в ресторанах, при употреблении закусок и даже с несвежей едой, и не зависит от индекса массы тела или диетических ограничений.
Особое внимание уделяется маркетингу фастфуда для детской аудитории. Производители активно привлекают детей через коллаборации с популярными анимационными брендами, такими как McDonald's с фильмом «Minecraft в кино» или «Вкусно — и точка» со «Смешариками» и «Турбозаврами». Эти кампании создают эмоциональный повод для посещения, предлагая игрушки и цифровой контент (QR-коды для игр). Цель — изменить позиционирование фастфуда с «удобного фастфуда для взрослых» на «место для всей семьи» и сформировать привычки потребления с раннего возраста, обеспечивая пожизненных потребителей.
Эти стратегии, аналогичные тем, что использовались в табачной промышленности, нацелены на формирование пищевых привычек с раннего детства через маркетинг фастфуда для детей, что приводит к перееданию, ожирению и другим проблемам со здоровьем, обеспечивая при этом постоянный спрос. Научное понимание механизмов удовольствия в мозге (дофаминовая петля) напрямую используется для разработки продуктов, которые стимулируют компульсивное потребление, а раннее воздействие на детей закрепляет эти паттерны на всю жизнь. Эта практика демонстрирует глубокую этическую проблему, когда корпоративная прибыль ставится выше общественного здоровья, приводя к эпидемиям ожирения и связанных с ним заболеваний.
Табачная индустрия: Сладкая жизнь и купленные врачи
В 1940-х и до 1950-х годов табачные компании напрямую использовали доверие общественности к медицинским работникам, чтобы убедить потребителей в безопасности курения. Они нанимали врачей и стоматологов для одобрения своей продукции, используя крайне вводящие в заблуждение лозунги, такие как «Именно то, что прописал доктор» и «Больше врачей курят…». Эти кампании создавали ложное впечатление, что сами врачи курят и что сигареты не представляют значительной угрозы для здоровья. Это придавало табачным изделиям незаслуженный медицинский авторитет и доверие, тем самым пытаясь ослабить растущие опасения общественности по поводу рисков для здоровья.
Помимо прямых заявлений о пользе для здоровья, индустрия агрессивно продвигала курение как путь к более богатой, гламурной и социально желательной жизни, стремясь представить свою продукцию в позитивном свете. С 1920-х по 1950-е годы звезды кино первой величины и крупные спортсмены, такие как Джо Ди Маджо и Бейб Рут, получали деньги за одобрение конкретных марок сигарет, связывая курение с успехом, утонченностью и атлетизмом. Позже культурные иконы, такие как всемирно известный ковбой с сигаретой, заманивали мужчин преувеличенными фантазиями о мужественности и независимости, обращаясь к широким слоям мужского населения. Табачные компании также покупали и спонсировали собственные телепрограммы и платили знаменитостям первой величины за участие в рекламных кампаниях табака, глубоко внедряя курение в популярную культуру и делая его привлекательным.
По мере того как в начале 1950-х годов накапливались неопровержимые научные доказательства, однозначно связывающие курение с раком легких, табачная индустрия столкнулась с критической дилеммой: признать риски или отрицать их. Они выбрали полное отрицание и изощренное PR-наступление. 4 января 1954 года крупные американские табачные компании, консультируемые PR-фирмой Hill & Knowlton, запустили историческую рекламную кампанию под названием «Откровенное заявление курильщикам». Эта кампания, опубликованная в более чем 400 газетах и охватившая около 43 млн человек, была явно разработана для «создания сомнений» в недавних научных исследованиях, связывающих курение сигарет с раком легких, утверждая, что «нет доказательств» того, что курение сигарет вызывает рак, и ставя под сомнение достоверность существующих статистических данных. Явной целью было «социально формировать общественное восприятие табака и вселять сомнения», тем самым избегая проблем со здоровьем и представляя продукцию в позитивном свете.
Табачная индустрия представляет собой хрестоматийный пример манипуляции, направленной на создание и поддержание пожизненной зависимости. Это достигается не только через прямое продвижение, но и через создание ложных ассоциаций, «отбеливание» имиджа посредством псевдо-социальной ответственности и разработку продуктов, которые кажутся «менее вредными», но фактически препятствуют отказу от курения и провоцируют рецидивы. Целенаправленные маркетинговые кампании, использующие психологические триггеры и обманчивые заявления, приводят к формированию устойчивой зависимости и препятствуют ее преодолению. Этот кейс подчеркивает, как мощные корпорации могут систематически подрывать общественное здоровье ради коммерческой выгоды, что требует жесткого регулирования и просвещения.
«Быстрая мода»: искусственное устаревание и культура потребления
Индустрия моды — один из самых ярких примеров того, как маркетинг способен формировать ложные потребности. Концепция «быстрой моды» подразумевает, что продукты разрабатываются с ограниченным сроком службы для стимулирования повторных покупок. Ее бизнес-модель держится не столько на производстве одежды, сколько на обесценивании старых вещей, чтобы создать потребность в новых.
Основной прием — так называемое «психологическое устаревание». Вещь может быть новой и функциональной, но маркетинг делает ее «устаревшей» в глазах покупателя. Коллекции меняются каждые несколько недель, блогеры показывают новые образы каждую неделю, а реклама убеждает: чтобы «оставаться в тренде», нужно покупать снова и снова.
Факты подтверждают эффективность этой стратегии: средний предмет fast fashion носят всего семь раз, прежде чем выбросить. При этом такие бренды, как SHEIN, выпускают более миллиона новых артикулов в год — темп, который сам по себе диктует непрерывное обновление гардероба.
Маркетинговые кампании fast fashion построены на давлении FOMO — страха упустить тренд. Ограниченные тиражи и коллаборации со знаменитостями создают ощущение дефицита: «Купи сейчас, иначе завтра уже не будет». Рекламные кампании с участием тиктокеров и блогеров делают еще один шаг — превращают постоянную покупку вещей в социальную норму. Если инфлюенсер каждую неделю показывает «хаул» с десятком новинок, аудитория чувствует необходимость не отставать.
Это не просто реклама — это формирование нового типа поведения. Психологи называют его «дофаминовым циклом»: каждое обновление гардероба приносит краткосрочное чувство удовольствия, но быстро обесценивается, подталкивая к новой покупке.
Быстрая мода продает не одежду, а эмоции: чувство принадлежности к тренду, статус, ощущение новизны. Люди покупают не потому, что нуждаются в новой вещи, а потому что боятся «не соответствовать». Маркетинг намеренно размывает границу между «хочу» и «нужно» — и потребитель не замечает, как становится частью бесконечного цикла покупок.
Эти манипуляции приводят к системным проблемам. Во-первых, к перепотреблению: ежегодно на свалки отправляется более 92 млн тонн одежды, большая часть которой износилась не физически, а морально. Во-вторых, к экологическому кризису: индустрия моды производит до 10% мировых выбросов CO₂ и потребляет триллионы литров воды. И, наконец, к социальной эксплуатации: чтобы поддерживать низкие цены и высокую скорость производства, бренды используют труд на фабриках с опасными условиями, как это произошло на Rana Plaza в Бангладеш, где в 2013 году погибли более 1 100 рабочих.
В прошлой части я говорил об общих принципах, которыми руководствуются рекламщики, чтобы манипулировать эмоциями и мыслями людей, сейчас мы увидели, насколько велико стало его влияние и как оно может быть разрушительно. В следующей, заключительной части, я хочу поговорить о том, какие инструменты влияния на человека маркетологам подарила цифровизация и к чему это может привести в будущем.