Как VILLARTEC адаптировал бизнес-модель после 2022 года: переход от дистрибьюторства к собственному бренду садовой техники. Интервью с Валерием Горбенко
Санкции 2022 года изменили ландшафт рынка садовой техники. В ответ на это четыре крупных дистрибьютора из разных регионов России и Беларуси запустили новый бренд — VILLARTEC.
Стал ли он заменой ушедшим игрокам? И почему компания продолжает работать через дилеров, а не уходит в онлайн?
Валерий Горбенко, гендиректор «Флагмана» и совладелец VILLARTEC, рассказал о стратегии бренда и его перспективах.
Давайте начнем с 2022 года. Тогда рынок садовой техники буквально рухнул после ухода крупных брендов. Как ваша компания пережила этот кризис?
Это был действительно сложный период. Мы, как и многие дистрибьюторы, столкнулись с резким дефицитом товара, ростом цен в 2–3 раза и проблемами с сервисом. Клиенты, годами покупавшие проверенные бренды, остались без техники, а магазины — без товара.
Мы, как крупнейшие дистрибьюторы STIHL, понимали, что параллельный импорт — это временное и крайне неудобное решение для всех: цены росли, сервисная поддержка исчезала, а клиенты оставались без гарантий.
Мы видели, что рынок не может существовать в вакууме. Людям по-прежнему нужна качественная садовая техника, а дилерам — стабильный бизнес. Тогда четыре ключевых импортера STIHL объединились и решили: будем создавать собственный бренд VILLARTEC, но не с нуля, а на базе проверенных производств и технологий.
Как выбирали стратегию позиционирования? Ведь на рынке уже были и китайские аналоги, и «серый» импорт.
Мы сразу отказались от идеи просто завозить «безымянную» технику. Наш опыт работы с STIHL показал: ключевое для клиентов — не только цена, но и надежность, сервис и долгосрочные отношения. Поэтому VILLARTEC задумывался не как «дешевый аналог», а как замена ушедших гигантов с сохранением европейских стандартов качества и дилерской экосистемой.
Расскажите подробнее о производстве. Как удалось так быстро наладить выпуск техники? С какими сложностями столкнулись?
Мы не просто копировали бренды, а доработали модели. Например, в SB 018 снизили вибрацию и увеличили ресурс за счет лучших технических решений относительно MS 180. Мотокосы в любительском сегменте отличаются от «штилевских» — сделали их легче, улучшили балансировку, уменьшили вибрацию. В аккумуляторной технике мы сразу пошли в тренд, так как Китай уже обгоняет Европу по технологиям.
В чем принципиальное отличие VILLARTEC от STIHL?
Ассортимент шире и стоимость ниже, за счет прямых поставок с заводов.
У нас нет задачи скопировать какой-либо бренд, мы используем удачные технические решения, дорабатываем их с учетом сервисного опыта, стараемся снизить потенциальную нагрузку на сервисные центры, сделать технику более ремонтопригодной, а расходные материалы и запчасти более доступными.
Но есть и сложности. В профессиональном сегменте немцы пока вне конкуренции. Мы работаем над аналогами, но это требует времени — только испытания занимают минимум год. Пока профессионалам предлагаем STIHL через параллельный импорт, а наш бренд ориентирован на требовательных частников.
Почему сделали ставку именно на дилеров? Ведь маркетплейсы кажутся проще...
Дилеры — это наш фундамент. STIHL 25 лет строил в России систему специализированных магазинов, и мы ее сохраняем. Почему? Клиенту важно не столько купить технику, сколько закрыть связанную с ней потребность. Дилер подберет модель под задачи, соберет ее, заведет, покажет, как пользоваться и обслуживать, и даст гарантию. Те, кто раньше покупал у дилера немецкую технику, теперь берут VILLARTEC там же — с привычным сервисом.
Маркетплейсы для нас — скорее реклама. Мы там присутствуем, но как единственный продавец и с завышенными ценами, чтобы не конкурировать с дилерами.
Вы делаете ставку на дилерскую сеть. Какие инструменты поддержки предлагаете партнерам?
Мы выстроили комплексную систему поддержки дилеров, которая работает по нескольким направлениям.
Во-первых, это материальная база — мы предоставляем партнерам профессиональное торговое оборудование, готовые планировки витрин для эффективной выкладки товара и полный пакет рекламных материалов.
Во-вторых, обучение — проводим регулярные конференции, вебинары и очные тренинги.
И в-третьих, мы предлагаем систему мотивации, которая позволяет партнерам сохранять конкурентоспособные цены при высокой маржинальности.
Что самое сложное было при запуске бренда?
Преодолеть недоверие. Покупатели годами использовали STIHL и скептически относились к новому имени. Но тут большую роль сыграл фактор доверия к самим дилерам и их экспертности.
Но главное, что за 2,5 года присутствия на рынке нас стали выбирать профессионалы — те, кто раньше брал только STIHL или Husqvarna. Это лучший показатель того, что мы движемся в правильном направлении.
Что дальше? Какие планы у бренда?
Продолжаем расширять ассортимент и сервисную сеть. Сейчас в разработке новые модели, включая аккумуляторную технику. Также усиливаем обучение дилеров — чтобы в каждом регионе клиенты получали эксперта, который поможет подобрать технику под конкретные задачи.