О проекте, который связал все направления бизнеса в рамках одной коммуникационной стратегии и вызвал широкий отклик у бизнеса
«Авито» запустил новое позиционирование бренда: «Хорошие истории», которое связало все направления бизнеса в рамках одной коммуникационной стратегии. Первая единая имиджевая кампания построена на реальных отзывах пользователей и поддерживает ключевую социальную миссию «Авито» — помогать каждому улучшать свою жизнь и жизнь окружающих. Возникла необходимость запустить единую имиджевую кампанию мастер-бренда, чтобы связать воедино все направления бизнеса «Авито»: Товары, Недвижимость и Путешествия, Работа, Авто и Услуги.
Перед командой «Авито» стояла задача рассказать о социальной миссии кампании так, чтобы это было понятно каждому. О реализации этой задачи команда проекта рассказала Sostav.
От идеи до реализации
Каждый месяц на «Авито» рождается более 6 миллионов хороших историй. Это моменты, когда кто-то находит работу мечты, покупает первую машину, планирует долгожданное путешествие, выбирает репетитора по математике, берет из приюта щенка или получает пятизвёздочный отзыв за свою услугу. Эти и подобные истории легли в основу нового позиционирования бренда.
Рассказать об этом команда «Авито» решила максимально громко и ярко — для этого была запущена коммуникационная кампания 360, которая потребовала синхронизации усилий команд продукта, PR, маркетинга, отдела по работе с клиентами, службы поддержки и внутренних коммуникаций: одновременно запустились лендинг проекта, счетчик хороших историй на платформе, который подсвечивает 5-звездочные отзывы особенно ярко, конкурс для пользователей, с помощью которого можно начать свою хорошую историю, вышли мини-фильм о хороших историях, суперобложки в СМИ и посты в Telegram-каналах и собственных соцсетях бренда, на главных фасадах Москвы и Санкт-Петербурга появилась наружная реклама, а также своими хорошими историями, произошедшими на «Авито», поделились блогеры. Помимо этого команда внутренних коммуникаций «Авито» запустила сбор хороших историй сотрудников. Эта синергия команд позволила использовать максимальное количество коммуникационных инструментов и сделать так, что хорошие истории, случившиеся на Авито, были буквально везде в медиаполе.
Евгения Одинцова, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Авито»:
Я буду рада, если наша кампания вызовет теплые чувства у тех, кто уже пользуется «Авито», — ведь мы говорим от вашего лица о том, как «Авито» помогает каждому улучшить свою жизнь. Это очень важно — рассказывать о том, что хорошо работает, показывать истории людей, у которых получилось. Ведь часто мы верим в звезды, карты, предсказания, но только не в самих себя. Даже по статистике только 30% россиян верят в свои силы и возможности. Давайте вместе делиться хорошими историями! Когда знаешь, что у других получилось, самому проще решиться. А в этом и есть миссия «Авито».
Ульяна Смольская, директор по связям с общественностью и коммуникациям «Авито»:
Хорошая история началась тогда, когда был создан «Авито». С тех пор главная миссия команд PR и маркетинга — рассказывать хорошие, душевные и трогательные истории, которые происходят на нашей платформе.
Коммуникационный бум
1 апреля в Telegram-каналы просочилась информация, что «Авито» продал 3 заявки в Федеральную службу по интеллектуальной собственности на регистрацию трех товарных знаков: «Хорошие истории», «Хорошие истории на «Авито» и «Хорошие истории на Avito», также стало известно, что «Авито» зарегистрировал домен goodstories.ru. Появилась интрига в ожидании анонса: будет ли это смена позиционирования, новый бренд или продукт. «Авито» заявил, что готовит сюрприз для своих пользователей.
2 апреля интрига была раскрыта — вышли 3 брендированные суперобложки ведущих деловых СМИ — «Коммерсантъ», «Ведомости» и РБК, а также обложка одного из крупнейших массовых печатных изданий «Аргументы и Факты». На них были размещены реальные отзывы реальных пользователей «Авито». Эти отзывы команда проекта бережно собрала вручную и немного сократила, сохранив стиль авторов. Каждый отзыв — это хорошая история. В чем-то смешная, местами трогательная. Все истории складываются в единый пазл и показывают, что с помощью «Авито» пользователи делают свою жизнь и жизнь людей вокруг лучше.
Общий тираж обложек: 1 694 тыс. экземпляров. Газеты появились в главных точках притяжения читателей — в бизнес-залах аэропортов, фитнес-клубах, ресторанах и кафе.
Также на каждой суперобложке есть QR-код, который ведет на мини-фильм «Хорошие истории начинаются так!», основанный на реальных событиях. Вместе с профессиональными актёрами в съёмках приняли участие настоящие пользователи «Авито»: например, молодая пара, которая готовится к рождению малыша и покупают детские товары на платформе. Даже реквизит в фильме — не случайный. Многие вещи были куплены на «Авито», а расписанное пианино из первых кадров ролика автор объявления передал съёмочной группе бесплатно.
В тот же день «Авито» запустил лендинг проекта — goodstories.ru. На нем собраны хорошие истории блогеров, которые произошли благодаря «Авито». Лендинг набрал 4.6 млн визитов и 4.4 млн уникальных посетителей.
Там своей историей поделись техноблогер Wylsacom, автоблогер Александр Булкин, исполнитель и блогер Рома Кагарманов и видеоблогер Катя Клэп.
Присоединиться к проекту мог каждый: «Авито» предлагал создать подборку для своей мечты и получить шанс выиграть 300 тысяч рублей на ее реализацию. 5 победителей уже получили призы. Так, например, «Авито» сделал вклад в мечты пользователей открыть цех для гастробоксов и с их помощью помогать приютам для стариков, купить свою квартиру и поступить учиться в 30 лет.
В честь старта кампании «Авито» забрендировал сайты СМИ, свои логотипы сменили «Ведомости» и «Коммерсантъ», интегрировав в них знаковое сердечко «Хороших историй». Брендирование, баннеры и статьи появились на сайтах РБК, «Коммерсант», «Ведомости», «Русбейс», «Аргументы и Факты», Shkulev Media:
2 апреля Telegram-каналы СМИ также окрасились в яркие цвета «Авито» и получили брендированное сердечко «Хороших историй»:
Посты с бум-анимацией «Хороших историй» и главным роликом кампании вышли одновременно в более чем 70 каналах с общей аудиторией более 12 миллионов.
Запуск проекта был ярко отмечен и в собственных соцсетях бренда, которые стали одним из важнейших каналов коммуникации. Каждый из этапов кампании транслировался в каналах «Авито»: помимо мини-фильма и постов от блогеров там появились эксклюзивный бэкстейдж со съемок ролика и разнообразные конкурсные механики, приуроченные к хорошим историям. Весь контент в собственных соцсетях «Авито» был направлен на поддержку новой коммуникационной рамки и нового единого позиционирование бренда. Все каналы на целый месяц перестроились под контент Хороших историй, были запущены новые рубрики. Активации в собственных соцсетях «Авито» позволили увеличить индекс лояльности до 1 (max +1).
«Авито» отправил свежую прессу блоггерам и предложил им рассказать свои хорошие истории, связанные с платформой. В этом флешмобе приняли участие Ксения Собчак, Ирена Понарошку, Мария Миногарова, Георгий Лобушкин, Александр Цыпкин, админы канала «Фёдор, Бонд и Чук», Сергей Минаев. Они поделились своими хорошими историями, которые произошли на платформе. Так, муж Ирены Понарошку нашел на «Авито» тот самый журнал, в котором впервые увидел ее, будучи юношей, Ксения Собчак рассказала, как купила на «Авито» шикарное вечернее платье от Александра Маквина 2004 года, Мария Миногарова — туфли Dolce Gabbana с каблуками-шкатулками, Сергей Минаев — редкую книгу о виноделии в СССР, Александр Цыпкин — журнал «Интербизнес» с Михаилом Жванецким на обложке, а админ канала «Фёдор, Бонд и Чук» — квартиру.
Хорошие истории на улицах города
С первого дня кампании креатив «Хороших историй» с реальными отзывами пользователей транслируется в OOH форматах. Мы выбрали ключевые медиафасады в Москве и Питере и широкую линейку Digital OOH: биллборды, суперсайты и другие форматы. Так хорошие истории пользователей «Авито» появились в самых знаковых локациях Москвы:
Что изменилось для пользователей платформы
В рамках имиджевой кампании на «Авито» запущен счетчик хороших историй, а также звезды в пятизвездочных отзывах были перекрашены в цвета рекламной кампании. Теперь при совершении каждой сделки в форме отзыва появилась отметка «хорошая история»: каждый может оценить, стала ли покупка удачной и поставить продавцу или сервису пять звезд.
Итоги кампании
- 4 миллиона просмотров мини-фильма «Хорошие истории начинаются так!».
- 400+ публикаций в СМИ: федеральные, деловые и лайфстайл-издания.
- МедиаИндекс кампании превысил 9 800 единиц.
- 556 постов в Telegram-каналах, совокупный охват — более 100 миллионов.
- Индекс лояльности к бренду достиг +1 (максимальное значение в модели).
- 1 694 000 экземпляров брендированных газет.
- Медиа (ТВ) Охват 1+: 89%, Охват 6+: 72%.
- Лендинг (goodstories.ru) набрал 4.6 млн визитов, 4.4 млн уникальных посетителей.
- Конкурс «Собери подборку для начала хорошей истории» привлек 1.8 миллиона участников, были созданы 131 тысяча подборок.
- В период РК мы наблюдали значимый рост имиджевого показателя «Авито» — площадка, на которой случаются хорошие истории", мы закрепили ассоциацию «хорошие истории» = «Авито».
- В спецпроект «Чат хороших историй» удалось вовлечь 40 крупных российских брендов; опубликовать 233 поста, просмотры которых собрали 9,5 миллиона. Это первый проект, когда крупные бренды объединились в телеграм-чатике, чтобы поделиться своими хорошими историями.
- Встроенная в продукт механика «Хорошая история» позволила связать коммуникацию с пользовательским опытом внутри платформы.
А что дальше? Удимися в чате хороших историй
«Авито» запустил новый проект, который стал продолжением нового позиционирования и показал значимость хороших историй не только для «Авито», но и для множества других крупных брендов. Цель спецпроекта — напомнить людям, что хорошие истории происходят гораздо чаще, чем о них обычно пишут. Для этого «Авито» создал Чат хороших историй и пригласил бренды делиться там своими историями, которые произошли с их сотрудниками, пользователями или клиентами. Вместе с «Авито» к проекту присоединились 36 крупных брендов. Чуть больше чем за неделю они рассказали 73 хорошие истории. Всего в рамках кампании вышло 233 поста, которые набрали 63К реакций и 19,5 М просмотров в соцсетях, из которых 14,8 М просмотров были получены органически.
Помимо медиа результатов проект укрепил имидж «Авито». По результатам замера BLS, люди, которые видели материалы проекта:
- на 51% чаще считали, что на «Авито» происходит много хороших историй;
- на 35% стали больше доверять «Авито»;
- на 61% чаще хотели работать «Авито».
«Авито» запустил новое позиционирование бренда: «Хорошие истории», которое связало все направления бизнеса в рамках одной коммуникационной стратегии и вызвало широкий отклик у других брендов. Проект поддержали крупнейшие российские банки и сервисы, застройщики, торговые сети, супермаркеты, рестораны быстрого питания и даже футбольный клуб. Своими историями в чате поделились «Альфа Банк», «Вкусно — и точка», OZON, ВТБ, «Победа», х5 Retail, «Т-Образование», «Пятёрочка», «Перекресток», «Купер», «Самолет», FORMA, «ГК Основа», ФСК, «Самокат», «ВкусВилл», «ДоДо», Skillbox, «Ашан», «Теремок», «Отелло», HeadHunter, «Спартак», «Спортс», «Четра», «М-Видео», G-Drive, ОПТИ, G-Energy, онлайн-кинотеатр START, METRO, «Газпромнефть», BBDO, РЖД, «Суббота», «Матч ТВ».
Истории от брендов были самыми разными: о дружбе, случайных совпадениях, любви, заботе и неравнодушии. Например, о том, что не поздно найти новую работу в 85 лет, что можно встретить свою любовь на рабочей смене, назвать сына в честь футболиста, забившего гол, организовать олимпиаду для талантливых школьников, найти хвостатого друга или благодаря случайной брони квартиры вновь обрести сестру, с которой был потерян контакт.
Истории из чата «Авито» разместил с 22 по 28 мая на одном из крупнейших вертикальных медиафасадов в Москве на Ленинградском шоссе.
Команда проекта
«Авито»
Директор по связям с общественностью и коммуникациям: Ульяна Смольская
Руководитель пресс-офиса: Екатерина Харитонова
Руководитель отдела по спецпроектам и бренд коммуникациям: Анна Китайкина
Руководитель направления репутации и доверия: Ирина Вольская
Юрий Варламов: Руководитель направления по контент и клиент рискам
Команда PR: Максим Жужгин, Никита Стяжков, Анна Равкина
Дизайн: Роман Шилин
Команда SMM: Карина Неупокоева, Станислав Буров, Ксения Зиновьева, Ксения Тимофеенко
Команда клиент-рисков: Виктория Шерстобитова, Данила Дружинин
Директор по бренду и маркетинговым коммуникациям: Евгения Одинцова
Руководитель по маркетинговым коммуникациям, бренду и креативу: Андрей Литвинов
Руководитель по маркетинговым коммуникациям и бренду: Светлана Атуева
Руководитель группы по маркетинговым коммуникациям и бренду: Дмитрий Поветкин
Руководитель креативной группы маркетинговых коммуникаций: Алексей Рыбалкин
Старший арт директор: Татьяна Канищева
Ведущий копирайтер: Ольга Гусарова
Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям и бренду: Ульяна Кондрашева
Старший продуктовый маркетинг-менеджер: Екатерина Токарева
Руководитель стратегических маркетинговых программ и инсайтов: Ольга Барабашева
Старший исследователь: Мадина Дзугаева
Руководитель по медиапланированию Товары, Авто и Горизонталь: Светлана Кеффер
Менеджер по медиапланированию: Павел Иваненко
Руководитель продукта: Дмитрий Левченко
Руководитель продукта: Ирина Семина
Менеджер продукта: Ольга Фахразиева
И другие коллеги из департаментов дизайна, продукта, аналитики и маркетинга Авито
Агентство Instinct (разработка креативной концепции)
Реализация графической части: сообщество агентств КБ-12
SMM: Агентство «Апрель»
Таргетинг: People & Screens
Подготовка макетов для медиафасадов: Агентство TOLKUNOV
Студия графики Spirit View
Продакшен мини-фильма: агентство Stereotactic
Режиссер-постановщик: Алеша
Оператор-постановщик: Денис Фирстов
Художник-постановщик: Александра Третьякова
Стилист: Ольга Боброва
Второй режиссер: Анастасия Бровко
Режиссер монтажа: Антон Виноградов
Технический монтаж: Григорий Никитин
Продюсер: Даша Гусарова
Ассистент продюсера: Лиза Чернобровкина
Постпродакшен продюсер: Иван Мальков