Эффект кампании — 54 миллиона просмотров
Рилс, в котором герой иронизирует над типичными проблемами бизнеса, набирает 2−3 миллиона просмотров — и это без всякого продвижения. Рассказываем, как digital-агентству YELLOW YETI удалось конвертировать боли клиентов «Модульбанка» в узнаваемый вирусный контент и построить вокруг него комьюнити из 50 тысяч пользователей.
Ситуация
На момент начала кампании в 2024 году брендовая частотность «Модульбанка» проседала четыре года подряд, хотя все основные бизнес-показатели были в порядке.
Типичная ситуация для успешных B2B-компаний: бизнес растет, продукт работает, но в интернете о нем говорят все меньше. Это было связано с тем, что когда-то банк много инвестировал в бренд и запускал большие медийные диджитал-кампании, закупал наружную и ТВ-рекламу, а затем перешел к стратегии более точечной работы с ЦА в digital.
Задача
Главной целью кампании было восстановить узнаваемость бренда и нарастить новую аудиторию без кратного роста расходов на продвижение. «Модульбанк», как и многие рентабельные B2B-компании, предпочитал прицельные инвестиции крупным медийным тратам.
Лучшее решение в таких условиях — контент, который продвигает себя сам. Чтобы все получилось, в YELLOW YETI нужно было выйти за рамки привычных схем и найти формат, который будет искренне интересен целевой аудитории банка.
Главное открытие: предприниматели одиноки и скрывают свои желания
Анализ конкурентов показал системную проблему рынка: банки привычно строили образ бизнесменов как героев-превозмогателей, которые «спасают мир» и «запускают ракеты». Этот нарратив мог сработать для начинающих предпринимателей, но основная целевая аудитория «Модульбанка» — опытные бизнесмены с действующим бизнесом — на такие послания не откликалась.
Почему важно было сосредоточиться именно на опытных предпринимателях? Статистика показывает жестокую реальность: около 80% новых бизнесов закрываются уже в первый год работы, еще 80% среди оставшихся — в течение трех лет.
Опытные же бизнесмены с действующими компаниями — это та самая ценная аудитория, которая прошла через первичный отбор рынка. Они имеют стабильный денежный поток и готовы инвестировать в качественные банковские услуги.
Чтобы выяснить их реальные боли, агентство вместе с банком провели количественный опрос среди тысяч предпринимателей и глубинные интервью с действующими клиентами.
Исследование выявило две важные потребности.
Оказалось, что опытные бизнесмены чувствуют себя одинокими в своих проблемах. Семья и друзья не понимают специфику бизнеса, а корпоративные медиа показывают только истории успеха.
Около 80% респондентов утверждали, что заходят в соцсети «за образовательным контентом». При этом в аккаунте «Модульбанка» и раньше был полезный образовательный контент. Но было понятно, что для взрывного роста нужно что-то еще.
В соцсетях Модульбанка уже был статичный образовательный контент. Команде нужно было придумать другие эффективные форматы
Инсайт про чувство одиночества сразу взяли в разработку. А вот тому, что предприниматели приходят в соцсети учиться, не поверили — и оказались правы.
Мы сразу заподозрили, что за «правильным» и социально одобряемым ответом лежит другая, более сильная потребность — эмоциональная.
Креативное решение: от бизнес-героев к обычным людям
Главной гипотезой было то, что в соцсети предприниматели приходят вовсе не учиться, а расслабляться и отвлекаться от работы. Команда предположила, что целевой аудитории нужны были не знания, а сообщество единомышленников и возможность посмеяться над общими проблемами.
Получив главный инсайт, агентство отказалось от образа героя и создали персонажа, в котором опытный российский предприниматель может узнать себя — обычного мужчину 30+, который не покоряет вершины, не запускает ракеты в космос, а просто пытается справиться с бюрократией, заработать денег и не попасть в лапы налоговой за случайную ошибку.
На каких болях строили контент
Исследование выявило топ-5 проблем российских предпринимателей:
- блокировки по закону 115-ФЗ;
- высокие зарплатные налоги и растущий ФОТ;
- рост налогов и ключевой ставки;
- сложность взаимодействия с регуляторами и налоговой;
- сокращение маржинальности.
В соцсетях «Модульбанка» уже был статичный образовательный контент. Команде нужно было придумать другие эффективные форматы
Производство: 15 роликов за съемочный день
Определившись с формулой успеха, за месяц выстроили четкий производственный процесс:
- Креативная команда из пяти человек проводит штурмы идей.
- Съемочная группа из четырех специалистов за один день создает до 15 роликов.
Кроме съемочных роликов, мы делаем монтажные Reels, чтобы отрабатывать быстрые тренды. Согласование проходит день в день, потому что «Модульбанк» полностью доверяет команде агентства.
Влияние на бизнес
Вирусный эффект проявился уже с третьего ролика. Контент начал самостоятельно распространяться по Telegram-каналам предпринимателей, его активно переиспользовали в мемных пабликах. О рекламной кампании писали «Русский диджитал», «Клиент всегда прав», «Лидер мнений среди удобрений» и другие онлайн-медиа.
Эсэмэмщик «Модульбанка» стал звездой онлайн-медиа, хотя за этим персонажем стоит целая креативная команда
За первые четыре месяца выпуска Reels количество подписчиков увеличилось почти вдвое — с 19 до 36 тысяч. По итогам полутора лет работы прямые переходы на продуктовые страницы из Instagram* выросли на 90%, увеличились поисковый трафик на сайт банка и конверсия на лендингах.
Результаты за 1,5 года
- 205 Reels.
- 54 млн органических просмотров.
- 30 тыс. новых подписчиков (рост с 19 до 51 тыс.).
- 2+ млн целевых действий (комментарии, лайки, репосты).
- 200+ публикаций в медиа.
- 90% рост прямых переходов из IG* на продуктовые страницы.
В комментариях под роликами сформировалось активное комьюнити — предприниматели делятся похожими историями, находят единомышленников и открыто, без пафоса обсуждают трудности.
Анна Маслова, руководитель интернет-маркетинга в «Модульбанке»:
В интернете не осталось смешных мемов, поэтому мы решили проспонсировать их с помощью «Модульбанка». Рилсы оказались успешными: за небольшие деньги нам удалось достичь очень высоких охватов и добиться классных бизнес-результатов.
Артем Гольдштейн, кофаундер YELLOW YETI:
Благодаря нашему подходу «Модульбанк» стал восприниматься как бренд, который не только хорошо понимает реальные проблемы предпринимателей, но и знает, над чем они смеются между собой. Нам удалось сформировать образ «своего» для аудитории, говоря с ней на одном языке.
Состав творческой группы:
«Модульбанк» (клиент):
Директор по маркетингу: Анна Маслова
Экс-председатель правления: Павел Семенов
YELLOW YETI (агентство):
Руководитель проектной команды: Артем Гольдштейн
Креативный директор: Софи Степанова
Креатор: Алексей Фисун
Проектный директор: Софи Чиргадзе
Менеджер проекта: Карина Романова
Арт-директор: Юлия Бородина
* Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России.