Эксперт рассказала об инструментах установки эмоциональной связи с аудиторией через ивент
Менеджер по стратегическому планированию Алесия Зограбян рассказала Sostav, как бизнесу повысить эффективность фестивального маркетинга и установить прочную эмоциональную связь со своими потребителем.
По данным RTGI, каждый третий житель России в 2024 году регулярно покупал в интернете какой-либо контент: книги, видео, музыку и так далее. Эти люди — актив, до которого маркетинговыми инструментами почти невозможно добраться. Они блокируют рекламу подписками на сервисы и меньше других смотрят ТВ.
При этом, согласно RTGI, в 2024 году 44% всех пользователей, которые регулярно платят за диджитал-контент, посещали различные фестивали. Для сравнения, доля тех, кто вообще не покупает контент в сети, оценивается в 21%. Таким образом, офлайн-мероприятия остаются для брендов одной из немногих возможных точек соприкосновения с платежеспособной аудиторией.
Возвращение офлайна
Индустрия офлайн-развлечений в России переживает новый бум. После пандемии в 2020-м и массового отъезда артистов в 2022 году фестивальный рынок стремительно восстанавливается. Офлайн мероприятия вновь пользуются спросом: по данным allfest.ru, в 2025 году запланированы сотни событий по всей стране, от гигантов до камерных нишевиков.
Бренды традиционно стремятся к присутствию на крупнейших площадках, таких как VK Fest, «Таврида Арт», Motherland. И понятно почему: охваты. Например, «Дикую мяту» в Тульской области в этом году за три дня посетили 50 тыс. человек.
Крупные фестивали, как хорошо настроенная машина: идут при любой погоде, предсказуемы в логистике, привычны публике и рекламодателям. Но у медали есть и обратная сторона: на таких площадках трудно выделиться, а бюджеты непомерно раздуты.
Если взглянуть на крупные фестивали под другим углом, становится заметна одна тенденция: Stereoleto — 12 интеграции, VK Fest — 15 интеграции, «Дикая мята» — 11 интеграций. События превращаются в медийные платформы с высокой конкуренцией за внимание и эффектом «баннерного шума».
А теперь представьте другую ситуацию: ваш бренд — единственный на площадке, где собралась именно та аудитория, с которой вы хотите говорить. Причем в среде, где ваши ценности полностью совпадают.
Именно так работают нишевые фестивали: точечно, нативно, без перегрева. Российский рынок в этом плане радует разнообразием. Палатки на природе? Арт-пространства в центре города? Гастромаркеты, пляжные вечеринки, лектории? Есть все и с самыми разными форматами, от брендированных зон и геймификации до коллабораций с артистами или спонсорства образовательных треков.
Как не теряться в большом фестивальном потоке
В Media Instinct Group собрали и структурировали данные по 300 фестивалям, чтобы бренды могли быстро оценивать возможности и находить площадки с высоким потенциалом для точной интеграции. Все мероприятия в базе описаны по ключевым параметрам: тематика, масштаб, регион, формат, наличие диджитал-компонента, профиль аудитории.
Чтобы составить базу, мы изучили публикации в информационных агрегаторах, вручную собрали 20 тыс. анонсов фестивалей, опубликованных в Telegram с 2020 года, а затем с помощью ИИ выявили события, которые с большой долей вероятности произойдут в 2025 году. В конце провели обязательную экспертную оценку всего фестивального рынка в целом. Файл можно найти в Telegram-канале MI Pulse.
Собранные сведения позволяют быстро найти мероприятие под нужды конкретного бренда. Подбор происходит в четыре шага:
- формулируем задачу бренда (охват, активация, запуск нового продукта, репутация и так далее);
- фильтруем события по релевантным параметрам (целевая аудитория, формат, регион, сезон, наличие диджитал-компонента);
- анализируем площадки по интенсивности бренд-присутствия и уникальности контекста;
- предлагаем идеи интеграций и креативных форматов.
Как итог, бренд органично представлен на событии, а аудитория не испытывает рекламной усталости. Вот как это работает на практике.
В итоге
Фестивальный маркетинг сейчас становится живым моментом присутствия бренда в жизни платежеспособной аудитории, которая закрывается от рекламы в диджитал подписками, недоступна в классических медиа каналах и так ценна для бизнеса. Здесь появляется пространство для доверия, вовлечения и запоминающегося взаимодействия. Для бренда это отличная возможность установить прочную эмоциональную связь с аудиторией.