Как находить и удерживать качественных пользователей? Спикеры бизнес-ужина RTA и Яндекс Рекламы обсудили самые эффективные подходы в сфере мобильного маркетинга
Инсайты бизнес-ужина RTA и Яндекса: как находить и удерживать качественных пользователей
Спикеры обсудили самые перспективные подходы в мобильной рекламе
19 июня состоялся бизнес-ужин агентства RTA и Яндекс Рекламы «User Acquisition и мобильная реклама в 2025 году: как находить и удерживать качественных пользователей».
Спикеры и участники панельной дискуссии обсудили самые актуальные и эффективные подходы в mobile, привлечение клиентов-«китов» и оптимальную структуру рекламных кампаний. Спикеры поделились кейсами из своего опыта и представили подробные практические рекомендации для широкого круга специалистов.
На бизнес-ужине выступили:
- Михаил Требухов, руководитель отдела мобильной рекламы агентства RTA.
- Кристина Ростовцева, руководитель группы по работе с мобильными агентствами Яндекса, и Владимир Бугаев, руководитель группы развития бизнеса рекламы мобильных приложений Яндекса.
- Наталья Шаманская, руководитель отдела интернет-маркетинга Четыре Лапы.
В панельной дискуссии также приняли участие представители «Кассир.Ру» и Ингосстрах Банка и другие гости мероприятия.
Выступление Михаила Требухова, руководителя отдела мобильной рекламы RTA, было посвящено теме «In-app-трафик: как повысить качество и конверсию в эпоху пост-IDFA». Актуальные вызовы рынка — новые правила приватности (ATT) и ограничения IDFA, уход трастовых источников, каннибализация и инкрементальность, снижение покупательной способности — требуют значительной корректировки используемых методов. Как правило, эффективный прирост получают бренды, которые четко знают структуру своего трафика и не боятся тестов.
Одно из ключевых решений — фокус на привлечении клиентов-«китов» с высоким pLTV (predictive lifetime value, прогнозная пожизненная ценность) вместо единичных покупок и ДРР внутри месяца. В условиях медиаинфляции, когда повышение цен за клик и конверсии приводит к неоправданному росту расходов, необходимо бороться за самых прибыльных покупателей. Это позволяет решать одну из ключевых проблем бизнеса: отсутствие прямой связи между ценой конверсии и ее реальной экономической эффективностью. Рост затрат на конверсию компенсируется ее высоким LTV. Также фокус на клиентах-«китах» позволяет повышать конкурентоспособность на рынке в условиях «наступления» маркетплейсов на собственные ecom’ы брендов.
Основные методы определения клиентов с высоким прогнозным доходом — с помощью СRM (изнутри) и с помощью поставщиков third-party-данных (для внешних клиентов). В первом случае хорошо применимы синтетические конверсии, которые дают понять рекламным системам, что необходимо закупать больше таких клиентов-«китов». Во втором случае нужны сильный оффер для переключения с конкурентов и ставка на вырабатывание привычки и лояльности.
Спикеры, представляющие Яндекс Рекламу, — Кристина Ростовцева, руководитель группы по работе с мобильными агентствами Яндекса, и Владимир Бугаев, руководитель группы развития бизнеса рекламы мобильных приложений Яндекса, — проанализировали историю развития, вызовы и возможности Яндекс Директа и поделились практическими рекомендациями по его использованию.
На сегодняшний день реклама мобильных приложений в Директе показывает стабильный рост. В феврале 2025 года по сравнению с февралем 2024-го мобильная аудитория Яндекса увеличилась на 45%, число рекламодателей — на 11%, объем инвестиций в продвижение приложений — на 29%. Главные вызовы 2025 года — усложнение поиска новой аудитории для бизнеса и ограниченность источников трафика.
Рекомендуемый сплит по привлечению новых пользователей и ретаргетингу: 70/30. По типам площадок (поиск vs. РСЯ) — 40/60, по операционным системам (Android vs. iOS) — 70/30. 10% — использование товарных объявлений. Рекомендуется переводить рекламные кампании на новый интерфейс Единой перфоманс-кампании, стремясь к 100% кампаний этого типа на аккаунте.
Наталья Шаманская, руководитель отдела интернет-маркетинга Четыре Лапы, проанализировала опыт «миграции» компании на новое приложение и трекер. Переход был осуществлен за два месяца. Основными причинами «переезда» стали: низкая производительность инфраструктуры, несоответствие визуала новой пирамиде бренда и коммуникационной стратегии, устаревший пользовательский интерфейс.
Переход включал три этапа:
- Тест 10% трафика (выявление багов, проверка UI).
- Подготовка к релизу (трекеры, CDP, рекламные кампании).
- Перевод всех клиентов на новую версию.
На первом этапе полноценный А/Б-тест был технически невозможен (нельзя подменить версии в рамках одного приложения, а редирект не сработает, если у клиента не установлены две версии МП). При размещении в сторах был высокий риск получить органические установки новых клиентов на тестовое МП и испортить статистику. При этом необходимо было предусмотреть инструменты аналитики для сравнения эффективности: новое МП vs. старое МП.
Задача первого этапа была решена через создание двух карточек в сторах: основной (старое приложение) и временной новой (тестовое новое приложение). Аудиторию для тестового нового приложения приводили через баннер в старом приложении, который вел на временную новую карточку. Пользователь скачивал приложение, и его поведение трекала система аналитики, которую заранее настроили для отслеживания ключевых событий воронки. В ходе тестирования прирост конверсии составил 3%.
Второй этап — подготовка к релизу — включал: 1. Адаптацию настройки Appmetrica — перенос событий и APIKey SDK в продуктивную версию, проверку работы событий, составление логики трекинговой разметки для рекламных кампаний; 2. Адаптацию Firebase — перенос отправки событий в основной трекер со старым приложением — и CDP-интеграцию для отправки пуш-коммуникаций через Firebase.
На третьем этапе для перевода платных каналов UA понадобилось: 1. Заменить ссылки в рекламных каналах (на переобучение ушли источники: РМП, PetalAds, Hybe); 2. Настроить дашборды на основе данных Logs API (встроенные дашборды Appmetrica не закрывали всех задач).
Для перевода органики из сторов: 1. Заменили название пакета на аналогичный старому приложению и поменяли старое приложение на новое; 2. Обновили визуалы в сторах под коммуникацию нового приложения. Для повторных клиентов: 1. Повесили баннер обновления в старое МП; 2. Вывесили баннер с коммуникацией для аудитории тестовой версии.
В ходе «переезда» мобайл-команда Четыре Лапы сохранила в полном объеме: трафик, конверсию, повторных клиентов, органический приток новых покупателей из сторов и эффективность платной рекламы.
По итогам бизнес-ужина «User Acquisition и мобильная реклама в 2025 году: как находить и удерживать качественных пользователей» агентство RTA собрало инсайты мероприятия в презентации.