Если спросить обывателя, спортсмены из каких видов могут считаться самыми стильными, баскетбол вряд ли попадет в топ-5. На ум, скорее, придут субтильные автогонщики, популярные на весь мир футболисты или элитные теннисисты, но никак не двухметровые люди с нестандартными фигурами. Однако именно баскетбол максимально активно соединяет спорт и моду, превращая обычный проход до раздевалки перед матчем в подиум или, если хотите, красную дорожку. Столько ярких и актуальных образов не увидеть ни на одном «Оскаре». Forbes Sport рассказывает, как tunnel walk превратился в явление и стал платформой для дополнительных доходов спортсменов
Все дело в шляпе
Не выбери «Никс» на драфте НБА 1967 года Уолтера Фрейзера, вся модно-баскетбольная история могла пойти по-другому. А так Фрейзер, искренне любящий самовыражаться не только на площадке, но и через внешний вид, попал в Мекку стиля и сразу же начал привлекать внимание своей коллекцией черных водолазок, золотых цепей, плащей и больших шляп, за которые он, собственно, и получил прозвище «Клайд» (партнерам по команде показалось, что в этих широкополых головных уборах он напоминает героя Уоррена Битти из фильма «Бонни и Клайд»). Наверняка, где-нибудь в Миннесоте Фрейзеру самовыражаться было бы сложнее, да и развивать чисто нью-йоркское чувство стиля не получилось бы.
Тогда фотографы не дежурили толпами у входа перед игрой, но снимки Уолта Фрейзера в клетчатом пальто или шубе все равно попадали на страницы журналов. Именно ему первому Puma предложила полноценный контракт на именные кроссовки. В те годы баскетболисты в большинстве своем играли в Converse, и спортсменам не платили за то, чтобы они носили фирменную обувь.
Фрейзер, который и сейчас, работая комментатором, появляется на мачтах в ярких и дерзких костюмах, стал первопроходцем в превращении баскетбольной обуви в уличную — тренд, который потом окончательно закрепили Air Jordan. Как рассказывал Фрейзер, он мог гулять по парку в своих Puma Clyde и накинутой на плечи шубе, и все остальные видели, что эти кроссовки могут быть обувью не только для спорта.
Когда молодые игроки видят, что так можно, они стремятся это повторить. Поэтому сначала Деннис Родман в 1990-е поражал воображение своими укороченными топами, пирсингом и цепями, а затем Аллен Айверсон в начале 2000-х пытался привнести хип-хоп культуру в околобаскетбольную жизнь своими объемными толстовками Sean John, косичками, бриллиантовыми ожерельями Jacob the Jeweler и «тимбрелендами». Именно с ним, в первую очередь, связан второй момент, благодаря которому НБА прославилась, как самая модная лига, а приезд игроков на игру (tunnel walk — проход по тоннелю для игроков) превратился в настоящее явление.
Тогдашний комиссар НБА Дэвид Стерн считал, что такой внешний вид влияет на репутацию лиги и ее имидж, поэтому в 2005 году ввел дресс-код, согласно которому игроки должны приезжать на игры (а также участвовать во всех мероприятиях лиги) одетыми в деловую или консервативную одежду. Были запрещены майки и футболки, джинсы, шляпы, крупные украшения, кроссовки и «тимберленды». Многие баскетболисты и, конечно же, Аллен Айверсон считали такой подход расистским, поскольку Стерн запретил как раз все элементы хип-хоп культуры, а Род Бенсон, недолго продержавшийся в НБА, рассказывал, что первое время у него элементарно не хватало денег на то, чтобы выглядеть в соответствие с дресс-кодом.
Разумеется, большинство носило костюмы. Однажды нынешний президент РФБ Андрей Кириленко, много лет игравший в НБА, в беседе с Forbes Sport признался, что со времен карьеры в североамериканской лиге у него остался обширный гардероб костюмов, который долгое время пополнять не было необходимости.
Вот только желание самовыражаться никуда не делось, такие игроки как Леброн Джеймс, Рассел Уэстбрук или Дуэйн Уэйд не собирались ютиться в тисках стандартных костюмов, им нужно было проявлять больше индивидуальности. Они стали нанимать себе стилистов, сочетать высокую моду и уличную, а потом превратились в иконы стиля. Тем более, что при новом комиссаре НБА Адаме Сильвере дресс-код сильно смягчили, на что повлияла и пандемия — в «пузырях» строгие костюмы были неудобны.
Чувство моды слонихи Элли
«В НБА около 450 игроков, и в 2018 году, наверное, не больше 30 из них серьезно относились к моде. Теперь же за ней и за своим стилем на полном серьезе следят даже те, кто не встает со скамейки запасных», — наглядно объясняет изменившиеся тренды Ян Пьерно, основатель платформы LeagueFits, которая как раз и освещает внешний вид и стиль игроков НБА. По его словам, еще пять-шесть лет назад никто, кроме Дуэйна Уэйда и Рассела Уэстрбрука не ездил на Неделю моды, а теперь в Милан или в Париж пытаются попасть все.
Может, на рядовой матч не всегда собирается целая команда фотографов, но tunnel walk на Матче звезд практически ничем не отличается от красной дорожки Каннского фестиваля. В июле прошел Матч всех звезд WNBA (женской баскетбольной лиги), фотографии с которого оказались во многих глянцевых изданиях — Vogue, Harper’s Bazaar, Glamour публиковали снимки Кейтлин Кларк в Prada, Пейдж Бекерс в Burberry и так далее. Девушкам помогали стилисты, в том числе и от Coach — бренда сумок, с которым WNBA в этом году начала модное сотрудничество. Они же занимались стилем лучших вчерашних студенток на драфте WNBA в этом году.
Теперь многие еще во время выступлений в NCAA начинают серьезно относиться к своему образу, поэтому к наряду для ночи драфта подходят с особой тщательностью. В этом году на драфте был выбран российский баскетболист Егор Демин, теперь выступающий за «Бруклин Нетс». В своих социальных сетях Егор выложил видео сборов на одно из главных событий в своей жизни — там Демин надевал костюм от Louis Vuitton песочного цвета.
В клубе WNBA «Нью-Йорк Либерти» есть маскот — слониха Элли. Так вот Элли тоже совершает tunnel walk в разных модных образах (кожаные шорты, куртка с черно-белым принтом от Nike, сумка Jacquemus+Nike за $420) и позирует перед камерами. Благодаря своему чувству моды Элли упоминалась в Vogue, украшала обложку Time Out New York и даже заключила спонсорские контракты с брендами по уходу за кожей.
Если даже у маскота получается стать маркетингово привлекательной персоной, то что говорить о баскетболистах и баскетболистках. С правильным внешним видом игрок НБА может заработать больше, чем на своем баскетбольном контракте, «продавая» что угодно — от гелей для душа и средств по уходу за собой до люксовых брендов. Стеф Карри («Голден Стэйт Уорриорз») зарабатывает на профессиональном контракте $56 млн в год, а на спонсорских контрактах — $100 млн. Леброн Джеймс — $48,8 млн против $85 млн. Именно потому, что на кону стоят миллионы, вокруг tunnel walk начинает выстраиваться целая индустрия.
Доставка стиля
По словам Яна Пьерно, ситуация, когда не самый большой бренд вдруг выстреливает только потому, что в их одежде баскетболист приехал на игру, стала совершенно рядовой. Когда Шэй Гилджес-Александер из «Оклахома-Сити Тандер» надел кроссовки Fear of God, поисковые запросы по этому бренду выросли на 20% за следующую неделю. Когда Рассел Уэстбрук вышел в смелом ансамбле уличной одежды от бренда Off-White, продажи аналогичных товаров также резко возросли. Когда еще одна икона стиля Кайл Кузма («Милуоки Бакс») опубликовал в Instagram (принадлежит компании Meta, признала экстремистской и запрещена в России) свою фотографию в пуховике Rick Owens за $3000, эта вещь была распродана за несколько дней. Когда Кэмерон Пэйн («Никс») был замечен в рубашке Bottega Veneta с принтом в виде попугая за $1050, американскому интернет-магазину итальянского бренда пришлось четыре раза пополнять склады.
Анализ, проведенный аналитической компанией Edited, показал, что спрос на женскую уличную одежду в баскетбольном стиле, такую как свободные толстовки и эффектные кроссовки, вырос на 30% в сезоне WNBA-2022 года. Louis Vuitton выпустил две коллекции в сотрудничестве с НБА, бренд нижнего белья Ким Кардашьян Skims недавно объявил о партнерстве с лигой.
При этом, игроки НБА и WNBA гораздо выше и шире, чем среднестатистический болельщик. Брендам не всегда просто сотрудничать с баскетболистами — у них просто иногда не бывает такой размерной сетки. Поэтому не всегда их отношения настолько прямолинейны, чтобы с игроком подписывали полноценный контракт. Например, Marni просто взаимодействует с игроками НБА как с VIP-клиентами. Иногда сами игроки оплачивают индивидуальные заказы. А еще в лиге существует целый бизнес специальных модных агентов, которые подыскивают баскетболистам стильную одежду и обувь нестандартных размеров, аксессуары к ним и привозят целый ворох на выбор. Причем, обычно в отель, когда игроки на выезде.
Дэниел Соломон учился в Университете Индианы и подрабатывал тем, что продавал друзьям из университетской баскетбольной команды модную одежду, потому что они с трудом могли найти что-то актуальное своего размера. В той команде играл Оу Джи Ануноби, и когда он был задрафтован «Торонто Рэпторс», то обратился к Соломону за помощью в создании образов вне баскетбольной площадки. Вскоре к нему стали обращаться и другие игроки. Теперь у Соломона прибыльный бизнес с семизначным годовым объемом продаж.
Такие «доставщики» — не стилисты, но со стилистами работают очень многие игроки как женской, так и мужской лиги. За стиль Леброна Джеймса отвечает Рэйчел Джонсон, которая как раз и убедила бренды класса люкс шить одежду по индивидуальным размерам игроков, открыв путь к более крепким коммерческим отношениям. Стеф Карри сотрудничает с Джейсоном Болденом, среди клиентов которого числились Анджелина Джоли и Серена Уильямс. Внешним видом некоторых баскетболисток занимается Бриттани Хэмптон, работавшая креативным директором собственного бренда Рассела Уэстбрука Honor the Gift. Еще тогда она поняла, что бренды не часто учитывают рост и телосложение спортсменок, и стала менять концепцию. Самым первым клиентом Хэмптон стала Пейдж Бекерс, когда еще играла в NCAA. Сейчас уже за помощью в создании образов она помогает Ники Мюль, Сабрине Ионеску и многим другим.
Шэй Гилджес-Александр известен тем, что со стилистами работает редко (только когда особые и спонсорские мероприятия), а одежду для tunnel walks подбирает себе сам. Накануне вечером он раскладывает перед собой предметы гардероба, выбирает основную — брюки, рубашку или худи с капюшоном, а уже затем добавляет к ней другие элементы. На важные матчи — более нарядные.
Но tunnel walk не превратилось бы в явление, не будь должного освещения, которое во многом обеспечивают социальные сети. В 2023 году Instagram сообщил, что публикации с изображениями игроков в туннеле имели уровень вовлеченности на 25% выше, чем обычный спортивный контент. Представитель НБА Пикен Копер заявил, что «туннельный» контент является одним из самых популярных на платформах лиги. А проект Яна Пьерно LeagueFits в 2018 году начинался как аккаунт в социальных сетях, а теперь превратился в целую платформу со своей страницей на сайте журнала Slam, ивентами и наградами за лучший образ.
Что-то похожее на tunnel walk американский спринтер Ноа Лайлс захотел создать и в легкой атлетике. Начал, соответственно, с себя. Самый стильный в легкой атлетике Лайлс попросил своего агента организовать фотографов на значимые турниры, чтобы они могли запечатлеть его модный выход на стадион — в Gucci, Louis Vuitton или изготовленных на заказ кожаных куртках.
В других видах спорта — футболе, «Формуле-1», НФЛ — пытаются повторять, но пока даже догнать НБА по охвату не получается.