Внешний советник, не занимающий никаких позиций в компании, позволяет получить доступ к мировому опыту, гибко реагировать на изменения, принимать обоснованные решения и снижать риски, считает эдвайзер и экс-глава банка «Русский стандарт» Илья Зибарев. Это особенно важно для среднего бизнеса, поскольку такие компании никогда не смогут позволить себе полноценный совет директоров
Многие компании, особенно на этапе масштабирования бизнеса, часто сталкиваются с одной и той же проблемой: собственнику не с кем обсудить стратегию, принять важное управленческое решение или просто «обстучать» идею. Внутренняя команда часто ограничена по опыту, а нанимать топ-менеджера уровня McKinsey или BCG слишком дорого и не всегда оправданно.
В этой ситуации на помощь приходит консультационный подход, основанный на глубоком взаимодействии с опытным внешним советником, — advisory (эдвайзинг). Советник становится как бы неформальным независимым директором, который помогает собственнику принимать решения, но без бюрократии, формальностей и жесткой структуры, присущей традиционному корпоративному управлению.
Что такое advisory
Эдвайзинг предполагает долгосрочные отношения, основанные на доверии, понимании бизнеса и совместной работе над его ростом. Эдвайзер может:
- помогать формулировать и проверять стратегию развития;
- участвовать в планировании операций и управленческих процессах;
- консультировать по вопросам управления, найма, инвестиций;
- поддерживать компанию на пути IPO или привлечения капитала;
- служить «умным зеркалом», способным выявлять слепые пятна в текущих действиях.
Сейчас, когда рынок переживает значительные изменения, средние и крупные компании все чаще задумываются о привлечении стороннего эксперта. Причины могут быть разные:
1. Кризис развития: компания перестает расти, хотя казалась перспективной. Собственник чувствует, что внутри нет тех компетенций, чтобы вывести бизнес на новый уровень.
2. Быстрый рост: компания резко увеличивает обороты, но процессы начинают давать сбой. Руководство не успевает за масштабированием.
3. Подготовка к IPO или привлечению инвестиций: требуется переформатировать финансовую модель, построить прогнозы, оптимизировать структуру управления.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
4. Переход к профессиональному управлению: когда бизнес вырастает из семейного или фамильного формата и требует более формализованной системы контроля и управления.
5. Нехватка внутренней экспертизы: менеджмент не владеет знаниями, необходимыми для принятия решений на новом уровне.
В таких ситуациях собственники начинают осознавать, что их окружение уже не может дать ответы на новые вопросы. Вот здесь и возникает запрос на advisory.
Традиционный консалтинг предполагает проектный подход: эксперт приходит, проводит диагностику, пишет отчет, предлагает рекомендации. Но дальше начинается самое сложное — внедрение. И часто оказывается, что ни клиент, ни его команда не готовы к этим изменениям.
Advisory — это не проект, это процесс. Эдвайзер находится рядом, сопровождает изменения, объясняет, помогает адаптироваться, поддерживает мотивацию команды. Он становится своего рода вторым пилотом, который не только видит картину со стороны, но и участвует в ее создании.
Advisory vs совет директоров
Можно провести параллель между эдвайзингом и работой совета директоров. Однако в большинстве компаний совет директоров работает по формальной процедуре, встречается раз в квартал, обсуждает стандартные вопросы.
Эдвайзер работает совсем иначе: он доступен, он в курсе происходящего, он может помочь в любой момент. Он не голосует — он помогает принимать решения. Он не обязан быть членом совета, но может быть его эффективным продолжением.
Кто такой эдвайзер?
Это человек с большим управленческим или экспертным опытом, который:
- не является частью штата компании;
- не замещает менеджмент;
- не принимает решений вместо собственника;
- активно участвует в обсуждении ключевых вопросов.
Эдвайзер может быть бывшим CEO, CFO, COO, топ-менеджером крупной компании или экспертом в конкретной сфере — например, в финансовой аналитике, digital-трансформации, управлении рисками.
Он не должен выражать интересы акционеров или менеджмента. Его главная ценность — независимость и возможность говорить правду в глаза.
Когда нужно начинать работать с эдвайзером
Многие считают, что эдвайзинг нужен только тогда, когда бизнес в кризисе. На самом деле это не так. Настоящий эдвайзер полезен как раз до того, как кризис случится. Он помогает его предотвратить.
Если вы заметили следующие признаки — возможно, пришло время подумать о внешнем советнике:
- вы стали чаще ошибаться в стратегических решениях;
- команда не справляется с новыми задачами;
- рост стал замедляться, несмотря на все усилия;
- вы хотите привлечь инвестиции, но не знаете, с чего начать;
- вы рассматриваете выход на международные рынки, но не уверены в своих силах;
- у вас появился инвестор, который требует изменений;
- вы задумываетесь о продаже бизнеса или IPO.
Интересно, что часто люди обращаются за помощью не потому, что явно осознают проблему, а потому, что чувствуют дискомфорт. Они понимают, что внутри компании нет того, кто мог бы помочь им найти решение.
Как выбрать эдвайзера
Выбор эдвайзера — это личное дело. Здесь нужны доверие, общее видение, своего рода «химия». Вот несколько критериев, на которые стоит обратить внимание:
1. Релевантный опыт — он должен разбираться в вашей отрасли или сфере деятельности.
2. Независимость — он не должен быть связан с вашими конкурентами или иметь скрытые интересы.
3. Умение слушать и слышать — хороший эдвайзер не просто дает советы, он умеет понимать ваши цели и страхи.
4. Готовность к диалогу — он должен быть доступен, готов встречаться, обсуждать идеи, участвовать во встречах с командой.
5. Практическая направленность — он не теоретик, а человек, который знает, как переводить стратегию в действия.
Как это работает
В отличие от российской деловой среды, где внешний консалтинг и менторское сопровождение (бизнес-эдвайзинг) зачастую ассоциируются с крупными корпорациями, в западных странах данный институт давно утвердился как неотъемлемый элемент предпринимательской экосистемы. Особенно широкое распространение эдвайзинг получил среди стартапов, малого и среднего бизнеса, а также компаний, находящихся на этапе подготовки к IPO или стратегического масштабирования.
Результаты исследований свидетельствуют о высокой результативности привлечения внешних советников. Согласно данным Harvard Business Review (2021), компании, использующие услуги независимых экспертов-советников, демонстрируют на 35% более высокую вероятность успешного масштабирования по сравнению с теми, кто полагается исключительно на внутренние управленческие ресурсы. В докладе McKinsey & Company отмечается, что около 70% успешных IPO за последние пять лет реализовывались при активном участии внешних консультантов. Кроме того, согласно опросу PwC, более 60% топ-менеджеров рассматривают эдвайзинг как ключевой инструмент минимизации управленческих рисков и повышения устойчивости бизнеса.
Одним из наиболее ярких примеров влияния советника за пределами формальной иерархии является Билл Кэмпбелл — так называемый «тренер Силиконовой долины». Несмотря на отсутствие должностей CEO в крупных компаниях, он оказал существенное влияние на развитие таких гигантов, как Apple, Google и Amazon. Стив Джобс высоко оценивал его вклад, заявляя: «Билл знает больше о том, как управлять людьми, чем кто бы то ни было». Его подход сочетал глубокое понимание лидерства, командной динамики и психологических аспектов управления.
Еще одним показательным случаем является привлечение Марком Цукербергом Дональда Грэма — бывшего главного редактора и издателя The Washington Post — в качестве советника Facebook (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена). Грэм сыграл важную роль в формировании системы корпоративного управления, помог организации выстроить коммуникацию с регуляторами и преодолеть несколько кризисов доверия со стороны пользователей и общественности.
А вот еще несколько кейсов:
Dropbox: При подготовке к IPO в 2018 году основатель компании Дрю Хьюстон привлек бывшего CFO Salesforce, обладавшего значительным опытом в подготовке технологических компаний к публичному размещению. Советник способствовал реструктуризации финансовой модели, внедрению систем внутреннего контроля и обучению руководящей команды взаимодействию с инвесторами. В результате IPO прошло успешно и позволило привлечь $700 млн.
Shopify: Сооснователь сервиса Тобиас Лютке включил в команду Джоэла Спольски — известного предпринимателя и соучредителя Stack Overflow. Его экспертная поддержка была направлена на разработку долгосрочной продуктовой стратегии и формирование культуры удаленной работы. Сегодня Shopify является одной из самых капитализированных технологических компаний с рыночной стоимостью свыше $100 млрд.
Германия: В рамках модели немецкого среднего бизнеса широко распространена практика создания Beirat — неформального совещательного органа из независимых экспертов. Исследование Института IFO (2020) показало, что компании, использующие такие советы, демонстрируют темпы роста на 20–30% выше по сравнению с аналогами без внешнего экспертного сопровождения.
Примеры из собственной практики
Один из примеров, который мне запомнился, — история кондитерской фабрики в Санкт-Петербурге. Компания росла, но менеджмент не справлялся с масштабированием. Бизнес был прибыльным, но внутренние процессы давали сбои: логистика, закупки, маркетинг — все работало хаотично.
Когда я начал работать с владельцем, первым делом мы сделали диагностику текущего состояния, выявили болевые точки, наметили план действий. Мы встречались раз в неделю, иногда чаще, если возникали острые вопросы. За полгода компания полностью перестроила систему управления, внедрила KPI, построила бюджетирование и даже начала работу над выходом на новые рынки.
Другой случай — компания, которая готовилась к IPO. Здесь задача была сложнее: нужно было не только привести финансы в порядок, но и подготовить команду к требованиям публичного рынка. Мы вместе с командой перестроили финансовую отчетность, внедрили внутренние стандарты, обучили менеджеров, провели несколько раундов due diligence. В результате компания успешно прошла IPO, сохранив контроль у собственников.
Advisory позволяет получить доступ к мировому опыту, гибко реагировать на изменения, принимать обоснованные решения и снижать риски. Более того, эдвайзинг — это находка именно для среднего бизнеса, поскольку такие компании никогда не смогут позволить себе полноценный совет директоров. Для них внешний советник становится не просто помощником, а настоящим институтом развития.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора