Иногда поисковое продвижение идет в условиях строгой редполитики и жестких ограничений от клиента. О работе над журналом TOP15MOSCOW — в кейсе LZ.Media
О проекте: особенности и что уже было на сайте
TOP15MOSCOW — бренд‑медиа о свадебной индустрии в Москве. Изначально проект создавали как сообщество ведущих, но со временем он вырос в онлайн‑журнал для невест с каталогом лучших представителей индустрии: фотографов, свадебных салонов, видеографов и так далее. На старте нашего сотрудничества TOP15MOSCOW был хорошо известен в отрасли и пользовался популярностью среди аудитории. Кроме того, у проекта уже были:
- Блог с сотнями публикаций. Это основной источник контента, который имел потенциал для роста поискового трафика.
- Каталог специалистов по категориям. Сайт выступал неким агрегатором, где собраны топовые рестораны, ведущие, стилисты, визажисты, диджеи и так далее. Все эксперты и локации проходили строгий отбор у команды проекта.
- Техническая база. Сайт быстро загружался, поддерживал мобильную версию, не требовал базовой оптимизации и серьезных доработок.
Это во многом упрощало работу команды. Однако были и моменты, которые задачу усложняли:
- Ограниченный каталог. Клиент не хотел расширять разделы: в каждой категории должны были оставаться только избранные свадебные исполнители.
- Строгая редактура. Все тексты проходили тщательную проверку и согласование, любые изменения в материалах требовали отдельного одобрения.
- Формат публикаций. Средний объем статей ограничивался 3–4 тысячами знаков.
- Фиксированная структура. Создавать новые разделы для увеличения точек входа на сайт не допускалось: медиа следило за минималистичным дизайном.
Кроме того, в начале нашей работы сайт подвергся ddos-атаке. На конечные результаты это не повлияло, но отразилось на статистике месяца.
Аудит сайта и работа с техническими ограничениями
Первым этапом стал аудит сайта. Команда LZ.Media проанализировала, как поисковые системы индексируют страницы, оценила настройки robots.txt и проверила наличие битых ссылок. Мы выявили, что изображения из журнала не были видны «Яндексу» и «Гуглу», а часть иллюстраций не имела alt‑тегов, что тоже ограничивало трафик из поиска по картинкам.
Для свадебного проекта визуал особенно важен, так как поиск по изображениям может стать еще одной точкой входа на сайт. Невесты активно ищут варианты декора, свадебные платья, прически и многое другое.
По итогам аудита наши SEO-специалисты внесли несколько изменений:
- Открыли доступ к изображениям для поисковых систем;
- Добавили alt‑теги к основным картинкам;
- Удалили и заменили несколько десятков битых ссылок;
- Зарегистрировали сайт в 2GIS и на «Яндекс Картах».
В результате этих доработок трафик из «Яндекс Картинок» вырос с нуля до 500 человек в месяц уже после первого апдейта. Потом тренд начал снижаться, но 150–200 посетителей лучше, чем ничего.
Параллельно с проведением технического аудита мы стали собирать семантику. У нас было два варианта: оптимизировать блог, который наверняка бы принес внушительное количество трафика, либо раздел с карточками видеографов, ведущих, стилистов и т. д. Сначала мы выбрали вторую стратегию, поскольку каталог — главный источник заявок для проекта.
В первый месяц мы вручную проработали около 150 страниц, чтобы собрать семантику и оптимизировать раздел. Сеошники уделяли внимание не только общим страницам каталога, но и карточкам каждого участника в отдельности. Усложняло работу долгое согласование: теги description прошли три итерации правок, прежде чем их утвердили. Тем не менее мы начали получать результат: коммерческий трафик стал расти.
Развитие блога и работа с контентом
После первых успехов с каталогом мы переключились на блог: здесь был потенциал для быстрого увеличения трафика. Работу разбили на несколько этапов. Сначала прошли по всем страницам, собрали базовую семантику и подобрали ключевые запросы, в том числе для специальных форматов, вроде фотоисторий и видеороликов. Для каждой темы нашли подходящие поисковые фразы. Например, «свадьба в Италии фото» или аналогичные запросы для раздела с видео.
На втором этапе команда вручную пересмотрела и доработала публикации за 2018–2019 годы, то есть обновила тексты с учетом свежих поисковых тенденций. Параллельно мы начали оптимизировать и новые статьи, которые редакция заказчика выпускала каждую неделю. Чтобы дополнительно увеличивать трафик, мы также стали делать внутреннюю перелинковку на страницы каталога. Так мы перенаправляли пользователей на коммерческие разделы сайта.
Отдельную роль сыграли материалы о громких свадьбах. В тот период редакция часто публиковала новости о церемониях знаменитостей, например, Собчак, Элджея, Бондарчука. На громких инфоповодах посещаемость блога выросла с 9 000 до 20 000 посетителей в месяц даже при сезонном снижении интереса к свадебной тематике.
В результате блог стал драйвером роста. Благодаря работе с новостями, оптимизации старых и новых публикаций удалось выполнить первичную цель — удвоить посещаемость сайта за оговоренные 3–4 месяца.
Оптимизация каталога и опыт с «Википедией»
Работа с коммерческим трафиком оказалась сложнее, чем с блогом. Как мы уже говорили, в каталоге действовали строгие правила: нельзя расширять список специалистов, добавлять разделы или менять формат карточек без согласования с редакцией. Это ограничивало возможности для быстрого роста, но дало повод максимально эффективно использовать уже имеющиеся страницы. Поэтому на работу с коммерческим трафиком мы выделили полгода и занялись базовой текстовой оптимизацией существующих разделов.
Мы тщательно прорабатывали семантику, чтобы найти запросы, которые упустили конкуренты. Параллельно предложили заказчику доработать страницы каталога: добавить цены, рейтинги, фильтры, календарь дат, отзывы. Но получили отказ. Несмотря на то, что конкурент с подобным функционалом находился в топе поисковой выдачи, сайт TOP15MOSCOW должен оставаться стильным и лаконичным.
Ограниченное обновление текстов и оптимизация карточек в итоге дали результат: к концу 2019 года коммерческий трафик на сайте начал расти, а в январе 2020 года заметно выросли в популярности карточки свадебных площадок. За февраль посещаемость коммерческих страниц почти достигла 7 500 пользователей, хотя в июле 2019 года этот показатель был на уровне 3 000. Главная задача — выйти на 10 000 посетителей — оставалась актуальной, но дальнейший рост затормозился из-за пандемии и падения спроса на рынке. Проект взял паузу.
Сотрудничество с TOP15MOSCOW возобновилось зимой 2021 года. Команда вернулась к развитию коммерческих страниц, чтобы закрепить достигнутые результаты и выйти на новый уровень. Что мы сделали?
- Проработали карточки исполнителей. Добавили отзывы, чтобы повысить доверие и улучшить конверсию, а также дополнили тексты деталями для информативности.
- Перенесли часть коммерческих запросов в блог. Если карточек было мало для продвижения (например, всего 5 салонов с платьями), мы писали обзоры с рассказом о каждом объекте. Такие статьи не только выводили нас в топ, но и давали целевые переходы на каталог.
- Продолжили внутреннюю перелинковку. Добавили ссылки на коммерческие страницы в новые и старые статьи, чтобы больше пользователей переходило в каталог.
- Размещали страницы об экспертах проекта в «Википедии». Однако редакторы онлайн-энциклопедии отклонили наши публикации.
Изменения дали результат не сразу: позиции сайта в поиске постепенно росли, но трафик долгое время держался примерно на одном уровне — около 10 000 посетителей в месяц. Настоящий скачок произошел в мае 2022 года: коммерческий трафик впервые уверенно превысил отметку в 10 000 и больше не опускался ниже. Причем речь идет именно о коммерческих разделах — без учета трафика в блоге.
Выводы и дальнейшие планы
Работа над проектом TOP15MOSCOW показала, что даже при ограничениях в структуре каталога и строгой редакционной политике можно добиться заметного и устойчивого роста поискового трафика.
Когда мы реализовали весь потенциал коммерческих разделов, основной акцент перешел на развитие блога. Но результат работы с информационными запросами на 90% зависел от редакторской команды клиента. Поэтому мы подготовили для редакции рекомендации по SEO-оптимизации текстов и подбору тем, чтобы новые статьи были готовы к конкуренции в поиске. В частности, мы нашли темы, на которые стабильно есть спрос каждый год: тренды свадебного маникюра, плейлисты для первого танца, выбор локаций и так далее.