Больше чем продажи: как «Спортмастер» использует live-commerce для вовлечения и экспертного контента
Онлайн-трансляции — уже не просто новый формат продаж, а полноценная часть экосистемы цифрового ретейла. В России live-commerce пока только формируется как самостоятельный канал, но уже демонстрирует устойчивые показатели эффективности и вовлеченности. Виктор Никитин, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций стилевых сегментов «Спортмастера», рассказывает, как бренд использует стримы в части контентной и e-commerce-стратегии, чем российская модель отличается от китайской и почему использование этого формата — уже не эксперимент, а необходимость.
Волна live-commerce: глобальный и локальный контекст
Формат live-commerce уверенно занимает свою нишу в глобальной digital-торговле. В Китае, где он получил наибольшее развитие, оборот таких продаж в 2023 году превысил 650 млрд долларов. При этом доля live-коммерции составила 32% от общего объема электронной торговли. За последние шесть лет сегмент продемонстрировал двухсоткратный рост с 3 млрд долларов, а среднегодовой прирост (CAGR) на период до 2030 года оценивается в 33%.
А что в других странах? В США объем продаж через live-трансляции в 2023 году составил более 50 млрд долларов, прогноз роста к 2026 году — на 36%. Оживление спроса фиксируется и в развивающихся странах с активной digital-аудиторией: более 30% пользователей соцсетей в Турции, Бразилии, Индонезии, Кении и во Вьетнаме в последние месяцы смотрели контент, связанный с live-commerce. В среднем по миру рынок демонстрирует рост на 30% ежегодно, с наибольшими темпами — в Индии.
Учитывая международный опыт и глобальные успехи, «Спортмастер» решил использовать live-формат как самостоятельный канал коммуникации, интегрированный в e-commerce и мобильную платформу. При этом компания на первом этапе не ставила перед собой конкретных целей по продажам и вовлечению пользователей, тем более что на российском рынке инструмент только появлялся. Стримы были скорее еще одним способом стать ближе к покупателям в рамках омниканальной трансформации ритейлера.
Реализация: собственная система live-контента
«Спортмастер» развивает направление стримов с 2020 года — есть трансляции для семей с детьми, представителей молодого поколения, фанатов спортстиля, спортсменов (по разным видам спорта)
Эфиры проходят минимум дважды в неделю, при этом подготовка каждого занимает около месяца. Чтобы поставить выпуск live-контента на поток без снижения качества, в 2022 году «Спортмастер» расширил собственную фотостудию, где сегодня снимают и монтируют видеоматериалы для соцсетей, обзоры и подкасты.
Технологически мобильное приложение и сайт развиваются в сторону интеграции shoppable video- и ad-решений. Стримы — это интерактивный видеоформат, поэтому пользователи могут переходить на карточки товаров прямо при просмотре контента. Это дает бренду возможность собирать точные данные об эффективности конкретных интеграций и корректировать стратегию на основе поведения и реакции.
Кроме того, периодически проходят стримы, на которых бренд разыгрывает призы: квартиру, автомобиль, путевки в Турцию, смартфоны, фены, велосипеды, скутеры
Итоги и цифры
Среднее количество просмотров одного стрима — свыше 30 тысяч, самые популярные эфиры собирают больше 300 тысяч. Подключаясь к живым трансляциям, зрители могут посмотреть товар в реальном времени и задать вопросы ведущему или эксперту. Кроме того, во время эфиров часто действуют эксклюзивные промокоды на скидку. Эффективность формата подтверждается внутренними метриками: ROMI (Return on Marketing Investment, отображает возврат маркетинговых инвестиций) превышает 400%.
Более того, ведущими выступают как сотрудники компании, так и внешние спикеры, блогеры, селебрити. Ключевое отличие российской практики от китайского подхода — смещение акцента с количества контента на его качество, а также экспертность ведущих. Аудитория ценит возможность почерпнуть новые знания в области стиля или спорта. Фешн-инфлюенсеры, тренеры в эфирах «Спортмастера», а также телеграм-каналы, вертикальные видео и другие диджитал-форматы сейчас закрывают запрос, который раньше закрывал глянец. И в результате конверсия в стримах с участием медийных лиц и профессионалов индустрии в 1,5 раза выше, чем в эфирах без них.
Помимо самих онлайн-эфиров, «Спортмастер» развивает событийный формат. В сентябре 2024 года бренд провел в ТРЦ «Авиапарк» стримфест. На площадке был установлен брендированный pop up, из которого известные стримеры и инфлюенсеры вышли в эфир на платформе Twitch. Работая в понятном и привычном для молодежной аудитории формате, инфлюенсеры представили новые коллекции кроссовок, рассказали о моделях и просто поделились своими рассуждениями о сникер-культуре. Число просмотров на разных платформах превысило 750 тысяч, причем прирост просмотров в мобильном приложении составил +25%, а вирусный охват — более 1,3 млн человек.
Сейчас Live-commerce работает одновременно как канал вовлечения, элемент 360-маркетинга и дополнительная воронка продаж. Потребителям стрим дает возможность принимать решение о покупке на основе реального взаимодействия с продуктом, экспертной оценки и развлекательного контекста. Для бренда это высокоэффективный инструмент взаимодействия с аудиторией, особенно в рамках мобильных приложений и собственной e-com-платформы.
Учитывая международные тренды, растущую вовлеченность локальных пользователей и успешные кейсы, можно с высокой степенью уверенности говорить о live-commerce как о долгосрочном направлении, способном трансформировать восприятие цифровой торговли в ближайшие три — пять лет.