Маркетплейсы – это уже не просто тренд, а реальность, которая стремительно меняет правила игры на рынке. Онлайн-площадки осваивают все новые и новые категории товаров, включая и те, что раньше считались исключительно офлайновыми. Особенно остро эту тенденцию ощущают торговые сети, специализирующиеся на продаже бытовой техники и электроники (БТиЭ). Для них маркетплейсы – это уже настоящая угроза, с которой готовы биться до конца.
Проблемы традиционного ретейла
Спрос на продукцию БТиЭ продолжает смещаться в сторону онлайн-покупок – в прошлом году оборот маркетплейсов вырос суммарно на 40%. Только на Wildberries количество заказов смартфонов, ноутбуков, телевизоров, гаджетов в первом полугодии 2025-го выросло в денежном выражении в полтора-два раза. Спрос на мелкую бытовую технику увеличился на 52%, а категория крупной бытовой техники прибавила 152% к аналогичному периоду прошлого года.
«Еще один тренд – появление новых брендов, в том числе и российских, которые пользуются спросом у потребителей. Так, с начала года на маркетплейсе появилось более 300 новых марок. Безусловно, офлайн-торговля бытовой техникой и электроникой сохранится, в особенности в категории крупногабаритной техники и премиум-сегмента. Но доля традиционного ретейла в общем объеме продаж продолжит сокращаться», – сообщили деловому еженедельнику «Конкурент» в пресс-службе объединенной компании Wildberries & Russ.
Ретейлеры, торгующие БТиЭ, уже осознали близость грозящей им пропасти. «Представьте себе, рынок, который годами только рос, вдруг начал сдавать позиции», – именно так недавно описал ситуацию в сфере Дмитрий Алексеев, президент и совладелец DNS. Если верить ему, то сектор БТиЭ впервые столкнулся с реальным падением продаж на 15%. «Объемы продаж падают. Рост у отдельно взятых игроков – это лишь перераспределение долей других», – впрочем, подтверждает Виталий Дубовой, соучредитель сети магазинов «Домотехника».
Маркетплейсы наступают на пятки, создавая серьезное ценовое давление на традиционные магазины БТиЭ. По различным оценкам, разница между ценой на маркетплейсе и в физической рознице может порой составлять от 20 до 70%. Как уверяют представители офлайн-бизнеса, онлайн-площадки необоснованно снижают цены, часто делая их даже ниже себестоимости товара. Это негативное исключение на российском рынке, которое ведет к драматическим последствиям для продавцов: розничные сети вынуждены сокращать свою деятельность, чтобы оптимизировать расходы, в том числе закрывать магазины, сужать ассортимент и переходить на агентскую модель продажи товаров (продажа товаров сторонних продавцов).
Главный, волнующий всех вопрос: за счет чего маркетплейсы могут запросто предлагать товар с баснословными скидками? Анатолий Кравченко, директор компании «Экология города»: «На маркетплейсах выгодно торговать крупным компаниям с большим товарооборотом. За счет масштабного производства они могут ставить цену ниже конкурентов и иногда, в погоне за прибылью, позволяют себе снижать качество».
Дмитрий Алексеев идет дальше: «Многочисленные ИП, торгующие у них [на марктетплейсах] по «привлекательным ценам», – это голый схемотоз по неуплате таможенного НДС». С ним отчасти согласен Александр Завьялов, управляющий собственник бренда Anutina: «Сейчас действительно большая разница из-за того, что розничные магазины завозят технику в «белую» (официально с НДС), а продавцы на маркетплейсах – в «черную» (контрабандой), не уплачивая НДС. И это по факту дает им разницу на сам размер НДС в 20%».
«В демпинге маркетплейсов никакой экономики, как правило, нет. Факторов несколько: использование различных специальных налоговых режимов и их собственные инвестиции в цену в счет будущей прибыли», – добавляет Виталий Дубовой.
Особую роль здесь играют штрафные санкции против селлеров, которые уже составляют значительную часть выручки маркетплейсов – до 10%. Парадокс только в том, что штрафы не облагаются НДС. Как подчеркивают эксперты, ни одна российская компания ранее не имела столь высокой доли штрафов в своей выручке и не использовала их как инструмент для снижения налоговой нагрузки по НДС. Кроме того, они обращают внимание на то, что доставка товаров с маркетплейсов часто осуществляется через пункты выдачи заказов, которые, в большинстве случаев, находятся в собственности не самих маркетплейсов, а независимых предпринимателей.
Согласны ли с обвинениями маркетплейсы?
В объединенной компании Wildberries & Russ категорически не согласны с претензиями офлайн-ретейла. Специально для «К» в пресс-службе маркетплейса разъяснили нюансы ценообразования. Его определяет, как заверяют в Wildberries, исключительно продавец платформы.
«Маркетплейс лишь может предоставить дополнительно скидку за счет собственных средств. Такая скидка помогает продавцам продавать больше, не теряя прибыль. Как правило, партнер меняет цены в зависимости от спроса, остатков на складе и поведения клиентов. Если товар активно просматривают, но редко покупают, продавец может принять решение снизить цену, чтобы стимулировать выкуп, и наоборот. Такой подход делает ценообразование более гибким, а для покупателя открывает возможности дождаться лучшего предложения от продавца», – считают в Wildberries.
А что про контрафакты и налоги? «Профильные государственные органы предоставляют площадкам разнообразный функционал для проверки продукции – и мы используем все их возможные вариации, будь то маркировка по системе «Честный знак», размещение ссылок на декларации, подтверждающие качество и безопасность товаров, или, например, верификация правообладателей. Таким образом, мы на платформе используем дополнительные инструменты для контроля качества и безопасности продукции – как предлагаемые профильными органами, так и собственные», – сообщили в пресс-службе маркетплейса.
В части продаваемых на платформе смартфонов, например, с мая Wildberries начал вводить новое правило по обязательному указанию IMEI. Такой подход, говорят там, позволит точно установить, когда было произведено устройство, и подтвердить, что оно соответствует заявленным характеристикам. Сейчас правило уже действует для смартфонов, которые продаются со склада продавца. В случае продажи товара со склада Wildberries проверка IMEI производится при приемке товара. Соответственно, смартфон, на котором не считывается IMEI, не сможет попасть на склад – и вернется в пункт выдачи, указанный в личном кабинете продавца.
«В будущем мы планируем обязательно расширить категории, в которых необходимо указывать IMEI и другие уникальные идентификаторы для дорогостоящей электроники.
Что касается вопроса уплаты налогов платформами, то компании электронной торговли являются одними из крупнейших налогоплательщиков страны, а также создают мощный мультипликативный эффект, помогая эффективно развивать продажи сотням тысяч предпринимателей. Благодаря платформам стабильно растет число МСП в стране, что приводит к росту отчислений в бюджет, – заверяют в Wildberries. – При этом цифровые платформы способствуют обелению партнеров, что также увеличивает объем уплачиваемых налогов. Продавцы не могут использовать теневые каналы получения дохода. Как агент маркетплейс оформляет чек на каждую покупку и передает оператору фискальных данных (ОФД). Благодаря этому фиксируется весь товарооборот на платформе. Кроме того, расчеты с продавцами проходят исключительно в безналичной форме: партнеры могут переводить выручку, полученную на платформе, только на банковский счет. Кроме того, мы, как и прочие крупнейшие участники рынка, участвуем в пилотном проекте ФНС, который направлен на оптимизацию и автоматизацию информационного обмена с ФНС».
Слово селлеров
Удивительно, продавцы маркетплейсов не склонны драматизировать ситуацию.
Ксения Федорова, владелец бренда постельного белья «Posteli и наслаждайся», топ-10 селлеров Ozon: «Существенное значение имеет соблюдение требований к оформлению и подтверждению соответствия товаров, особенно в категориях, требующих обязательной сертификации. Без сертификатов карточки товаров могут быть созданы, но сами товары покупателям не отображаются – магазин просто не запускается в продажу. Я сама столкнулась с такими алгоритмами. Поэтому покупателям нужно быть внимательными: слишком низкая цена может служить сигналом потенциальных рисков. Принципы те же, что и в офлайн-торговле: выбирать надежного продавца нужно на основе не импульса и привлекательных цен, а с помощью анализа документации, отзывов и через непосредственное взаимодействие с продавцом».
За кулисами масштабных распродаж, таких как «Черная пятница» или сезонные акции, тоже скрывается сложная система взаимодействия между маркетплейсом и продавцами. Сусанна Ярош, эксперт торговой марки «Биочист», рассказывает, что маркетплейс выступает в роли координатора. Перед запуском акции формируется список товаров и поставщиков, которые потенциально могут в ней участвовать. Этот список, с указанием сроков проведения акции, отправляется каждому продавцу в личный кабинет. Таким образом, у продавца есть возможность взвесить все «за» и «против» и принять решение об участии. Он может подтвердить свое согласие или отказаться, исключив свои товары из акционного предложения.
Однако, по словам Сусанны Ярош, в этой системе есть и свои недостатки. Сроки принятия решения об участии могут быть очень сжатыми – от нескольких часов до недели. Уведомления приходят только в личный кабинет, без дополнительных звонков или личного контакта. Это может привести к тому, что продавцы, особенно новички или те, кто находится в другом часовом поясе, узнают об участии своих товаров в акции уже после ее начала, когда цены уже снижены. В некоторых случаях это может привести к убыткам для продавца.
При всех преимуществах маркетплейсов эксперты считают, что опасения торговых сетей напрасны. Анатолий Кравченко: «Ассортимент БТиЭ на маркетплейсах будет, безусловно, расти. Но трудности офлайн-торговли, на мой взгляд, временные. В какой-то момент потребители масс-сегмента, убедившись, что на маркетплейсах приобретение дорогостоящих товаров сопряжено с высокими рисками в части качества и гарантий, предпочтут традиционный формат покупок».
Виталий Дубовой: «Маркетплейсы – это просто еще один канал продаж, который будет в том или ином виде у каждого игрока на рынке».