Увеличение охвата через интеграции с инфлюенсерами
У охватной рекламы прямые конверсии — это исключение, а не правило, и работа с инфлюенсерами требует определенного уровня понимания предпочтений аудитории блогера и готовности к нестандартным ситуациям. В кейсе
и клубного города на реке Primavera специального застройщика «Стадион “Спартак”» рассказали, как с помощью интеграции на YouTube получилось попасть «в сердце» ЦА, а клиент получил заветный ДДУ. Команда собрала пул нестандартных ситуаций, которые могли бы стать началом провала, но наоборот — увеличили эффективность кампании.
Клиент
Проект премиум-класса «Клубный город на реке Primavera» находится в экологически чистом районе Покровское-Стрешнево на берегу Москвы-реки. Здесь имеется сложившаяся дорожная сеть, развитая городская и торговая инфраструктура. Рядом с клубным городом находятся спортивные объекты, включая стадион «Лукойл Арена», комплекс «Чкалов Арена», Теннисный центр, а также новый деловой район «Ростех-Сити». Недалеко от «Клубного города на реке Primavera» расположены крупные парки: «Москворецкий», Строгинский, «Берег реки Сходня» и Покровское-Стрешнево. Бульвар и большая часть уличной системы полуострова Покровское-Стрешнево уже введены в эксплуатацию. Благоустроен первый этап экопарка Primavera на набережной, завершаются работы над вторым этапом.
Специализированный застройщик «Стадион "Спартак"» является генеральным девелопером территории площадью более 160 га на полуострове Покровское-Стрешнево: строит жилые, социальные, спортивные и инфраструктурные объекты, как самостоятельно, так и совместно с партнерами. Уже построены и функционируют один из лучших стадионов Европы — домашний стадион футбольного клуба «Спартак-Москва» — «Лукойл Арена», футбольная база, принимавшая команды сборных на Чемпионате Мира в 2018 году, масштабный жилой комплекс «Город на реке Тушино-2018», теннисный центр международного уровня с шестью кортами для большого тенниса, благоустроен Центральный бульвар на полуострове — он вошел в рейтинг самых живописных московских бульваров, построенных в рамках жилой застройки, создана обширная сеть дорог на полуострове общей протяженностью более 7 км.
Целевая аудитория проекта
- Средний возраст покупателей — 43 года.
- Основные группы покупателей — 40−45 лет (21%), 45−50 лет (20%), и 35−40 лет (18%).
- 57% покупателей мужчины, 43% - женщины.
- 80% покупателей являются семейными. У семей имеются по 1−2 ребёнка, со средним возрастом 10−15 лет.
- Основные сферы деятельности покупателей — бизнес (70%), управление/топ-менеджмент (13%), госслужба (6%) и спорт (6%).
Цель
На протяжении двух лет специалистам Media 108 предстояло увеличивать охват через интеграции с инфлюенсерами.
Задачи Media 108
- Подобрать блогеров для интеграций, релевантных целевой аудитории проекта.
- Разработать сценарии для видеороликов и отследить исполнение ТЗ инфлюенсерами.
- Выявить наиболее эффективные каналы коммуникации.
- Оценить и масштабировать результат.
Подбор блогеров и особенности размещения
- Размещения проходили в период с февраля по октябрь 2023 года.
- При работе с интеграциями самое важное — грамотно подобрать блогера, чья аудитория будет соответствовать проекту.
В процессе поиска наиболее эффективного канала размещения мы проанализировали контент и аудиторные показатели блогеров, ориентируясь на ЦА проекта.
В качестве инфлюенсеров для сотрудничества мы выбрали:
- Артемия Лебедева (YouTube);
- Ксению Собчак (YouTube, Telegram);
- Светлану Бондарчук (YouTube);
- Иду Галич (Telegram);
- Надежду Стрелец (YouTube);
- Юлию Меньшову (YouTube);
- Ляйсан Утяшеву (YouTube);
- канал «Женщины» (YouTube).
Реклама на YouTube влияет на частотность брендовых запросов. Видео остается на канале блогера и продолжает набирать просмотры. К описанию видео мы добавили краткое описание проекта и рекламную ссылку, так пользователям проще найти проект для ознакомления.
В формате размещения рекламной интеграции в YouTube необходимо выбрать временной слот, когда будет показываться ролик. Во всех интеграциях мы выбрали 1-е слоты, несмотря на их бОльшую стоимость. Наш выбор обусловлен статистикой просмотра выпусков — не все досматривают видео даже до середины, а размещение в первом слоте позволит охватить большее количество зрителей.
Рекламное размещение в Telegram увеличивает переходы на сайт. Из-за специфики формата размещения пост приводит аудиторию непродолжительное время.
Проблема или счастливая случайность?
Мы запустили первую рекламную интеграцию на YouTube-канале Артемия Лебедева в феврале 2023 года. Через 18 часов после выхода выпуска программы, где была рекламная интеграция нашего клиента, видеохостинг блокирует канал Артемия. Из-за большого ажиотажа вокруг блокировки последний выпуск на канале блогера на других платформах набирает большой охват.
Особенности размещения
Значительные влияния на частотность бренда оказывают размещения в YouTube, в силу специфики. Самые охватные интеграции на YouTube — Артемий Лебедев, Надежда Стрелец и Ксения Собчак.
9 апреля на YouTube-канале «Стрелец» выходит интеграция. Гость интервью — Ксения Бородина. Интеграция принесла 1 ДДУ.
Интеграция с Ляйсан Утяшевой стала необычной тем, что весь выпуск шоу «Дерзкая готовка» снимался на территории жилого комплекса.
Интеграция на канале «Женщины» показала хорошие результаты за счет креатива Ольги, который смог удержать внимание аудитории. Блогер рассказывала о проекте, как об одном из вариантов, который она рассматривает для покупки, что не могло не привлечь внимание зрителя.
Результаты
Специалисты Media 108 отследили динамику брендовых запросов в 2023 и 2024 гг., где выявили прямую взаимосвязь размещения и роста поисковых запросов.
Антон Фотеев, руководителя диджитал-напрвления СЗ «Стадион "Спартак"»:
В работе с инфлюенсерами всегда есть элемент непредсказуемости — аудитория каждого выпуска уникальна и во многом зависит от приглашенного гостя, который зачастую остаётся неизвестным до момента публикации. Однако повысить шансы на успех можно благодаря тщательному подбору блогеров, чья аудитория соответствует целевой группе бренда. Здесь важны не столько охваты, сколько качество и релевантность подписчиков, имидж канала и продуманная подача в рамках интеграции. Не каждая коллаборация приносит высокий результат, но системный подход позволяет масштабировать успешные кейсы — именно так мы и работали в этом проекте вместе с коллегами из Media 108.
Рекомендации
- Имидж блогера важен
Рекомендуем внимательно подходить к имиджу блогера во избежание негативных ассоциаций с проектом (без тем про политику, не иноагент, не эпатажный).
- Формат соответствует целям
Для продвижения объекта клиента мы выбрали несколько рекламных форматов с разными целями.
YouTube — влияние на частотность брендовых запросов. Рекомендуем заранее увеличить бюджет на брендовые кампании в контексте. Видео остается на канале блогера и продолжает набирать просмотры.
Telegram — больше переходов на сайт. Из-за специфики формата пост приводит аудиторию непродолжительное время.
- Для тех, кто умеет ждать
Команда Media 108 отслеживала эффективность по просмотрам, переходам на сайт, качественным показателям трафика, динамике брендового спроса, ассоциированным конверсиям, по линейной модели атрибуции в системе сквозной аналитики, и установила, что с интеграции у Надежды Стрелец клиент заключил ДДУ.