Какие изменения претерпел рынок и что ждет его в будущем
Еще недавно игроки рынка инфлюенсеров могли устанавливать свои правила, а юридические риски казались почти абстрактными. Но реалии меняются: инфлюенс-маркетинг стремительно превращается в одну из самых зарегулированных и сложных сфер рекламного бизнеса, где наивность и небрежность становятся непозволительной роскошью. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает, как регулируется рынок сейчас и какие перспективы ждут его участников.
Глобальный рынок инфлюенс-маркетинга, по прогнозам, достигнет примерно 33 млрд долларов в 2025 году — это более чем втрое превышает показатели 2020 года. Ожидается, что бренды потратят на кампании с инфлюенсерами 9,29 млрд долларов, что на 14,2% больше, чем в 2024 году. Инфлюенс-маркетинг уже не рассматривается как дополнительный инструмент — это один из ключевых драйверов бизнеса: 76% топ-менеджеров компаний сообщили о росте бюджетов на инфлюенсерские программы. Четверть брендов направляет на такие кампании более 40% всего маркетингового бюджета, что говорит о серьезном стратегическом сдвиге в подходах к коммуникации с потребителем.
Курс на ужесточение: новые форматы регулирования
Ужесточение регулирования происходит на глобальном уровне. В Евросоюзе разработан Digital Services Act: платформы обязаны раскрывать источники и объемы рекламы, обеспечивать прозрачность и бороться с недобросовестной практикой. В Великобритании действует Advertising Standards Authority (ASA), которая взяла курс на zero tolerance в плане маркировки рекламных постов: за нарушение следуют публичные расследования и реальные штрафы. FTC в США обновил требования для TikTok и Instagram* — теперь любое коммерческое сотрудничество требует явной маркировки. В Китае саморегулирование сочетается с цензурой социально значимых тем и обязательной регистрацией всех участников рынка.
В России в 2023 году вступили в силу поправки к ФЗ «О рекламе», требующие обязательной маркировки рекламных интеграций. Константин Лукановский, account group head блогерского направления Ailove, отмечает, что регулирование инфлюенс-маркетинга в России идет, пусть и с отставанием, по пути европейских стран и наиболее зарегулированного на сегодняшний день рынка — Китая. Прототип маркировки рекламы, введенной в России в 2022 году, используется в Китае с 2016 года, а в ЕС (AVMSD) — с 2018. Налоговые ограничения и усиленный контроль были внедрены в Китае с 2018 года, в ЕС — с 2019, в России — только в 2023. Даже регистрация в РКН — по сути то же лицензирование, которое Китай ввел еще в 2021 году. Несмотря на достаточное количество ограничений, позволяющих сделать рынок инфлюенс-маркетинга более прозрачным и понятным для государства, все еще остаются направления, на которые до сих пор нет достойных и специализированных инструментов.
Константин Лукановский, account group head блогерского направления
Одна из наиболее значимых проблем — фрод: накрутки просмотров, подписчиков и переходов от блогеров. Это не решается юридически, не попадает под определение мошенничества и выявляется с трудом — как правило, уже на этапе подведения итогов кампании. Наказания нет, механизма влияния тоже. Единственный инструмент — вручную составляемые и передающиеся от агентства к агентству черные списки блогеров, с которыми лучше не работать. Вторая проблема — необязательность блогеров по отношению к заявленным KPI: просмотрам и охватам. Инфлюенсер юридически не отвечает перед агентством или клиентом за показатели, которые сам же обещал. Даже при наличии договора это не гарантирует компенсации за недовыполнение. В итоге агентство, дорожащее репутацией, отвечает за результат, покрывая недовыполнения за свой счет. Обе проблемы можно решить с помощью уточнения законодательства, фокусировки на договорную персональную ответственность инфлюенсеров перед заказчиком, а также уже используемой в Китае системой обязательного лицензирования блогеров с подтверждением знаний нормативной базы.
Глеб Годунов, CEO Go Influence:
За последние годы рынок инфлюенсер-маркетинга в России начали регулировать значительно жестче. Внедрен официальный реестр блогеров с аудиторией свыше 10 тыс. подписчиков — тем, кто не зарегистрировался, грозят штрафы и блокировка страниц. С 2022 года обязательным стал отчет о рекламной деятельности (ОРД) и маркировка рекламы. С 2025 года вступило в силу еще одно требование — 3% отчислений от рекламных доходов и невозможность принять в учет расхода размещения в некоторых соцсетях. Все эти меры резко увеличили бюрократическую нагрузку: даже небольшие кампании теперь требуют значительных операционных ресурсов.
За последние полтора года в сфере инфлюенс-маркетинга формируются базовые инструменты регулирования: появился реестр блогеров, у которых более 10 тыс. подписчиков, были введены коды ОКВЭД, подписан закон об отчислениях от интернет-рекламы и зафиксированы первые реальные кейсы штрафов за нарушение маркировки. Однако, как отмечает генеральный директор BAR creative agency Валентина Барсукова, на практике остаются пробелы.
Валентина Барсукова, генеральный директор
Маркировка до сих пор работает не на всех платформах, многие блогеры ее игнорируют, особенно в Telegram, где доля немаркированной рекламы по разным источникам не менее 40% и может достигать 90%. Кроме того, действующее регулирование не учитывает нюансы новых форматов контента, таких как использование ИИ, UGC или коллаборации с микроинфлюенсерами. В идеале закон должен не душить рынок, а помогать ему расти — через прозрачные правила, автоматизацию процессов и диалог с индустрией.
Эксперты сходятся во мнении, что запуск Ассоциации блогеров и агентств (АБА) стал необходимым положительным изменением. Прохорова Екатерина Александровна, управляющий партнер агентства
считает, что отрасль проявила к себе интерес со стороны регулятора не на фоне классического инфлюенс-маркетинга, а из-за некоторых блогеров, которые «прошумели» из-за некорректной финансовой и бухгалтерской деятельности. АБА помогает разобраться с новыми требованиями в рамках закона о рекламе: представляет собой отличный инструмент для обмена опытом между игроками и для взаимодействия с государственными регуляторами.
Участники рынка считают вызовом законодательные ограничения и блокировки платформ. В частности, запрет на рекламу на таких ресурсах, как Instagram и Facebook (обе соцсети запрещены в России; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ), который вступает в силу с 1 сентября 2025 года. По словам Лианы Кагермазовой, Head of Influence
новые ограничения значительно сокращают возможности прямого продвижения товаров и услуг через эти платформы, вынуждая бренды и блогеров искать новые каналы коммуникации.
Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства
Ключевой фокус сейчас, разумеется, на запрете рекламы в Instagram*, который вступает в силу с 1 сентября. Закрываются агентства, паникуют бренды, напуганы блогеры, потому что у них в очередной раз забирают последние «опоры». Думаю, правильный шаг — не запрещать рекламные размещения в Instagram*, потому что это ударит по всей блогосфере, по всему рекламному рынку, а также сильно уменьшит налоговые поступления государству от рекламного бизнеса. Пострадают буквально все. И если мы пока не можем рассчитывать на то, что Meta* начнет работать официально в России, то, может быть, есть шанс хотя бы отодвинуть «1 сентября» и не доламывать то, что уже и так сломано.
Смена фокуса: микроблогеры и долгосрочные партнерства
Инфлюенс-маркетинг стремительно взрослеет и становится самым подверженным изменениям направлением рекламного рынка. Бренды стали требовательнее, блогеры — избирательнее, а аудитория — чувствительнее. Какие тренды становятся наиболее значимыми в этом году?
Микроинфлюенсеры выходят на первый план
Микроблогеры привлекают живым неглянцевым контентом, высокой вовлеченностью и органическими охватами. Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency, отмечает, что их вовлеченность 15−25% — значительно выше, чем у крупных блогеров. По словам Лианы Кагермазовой, Head of Influence Migel Agency, микроинфлюенсеры при меньших затратах показывают высокую эффективность — их CPM зачастую в 2−3 раза ниже, чем у лидеров рынка.
Количество подписчиков для той или иной категории инфлюенсеров будет варьироваться в зависимости от платформы. Чаще всего принята классификация:
- Наноинфлюенсеры (до 10 тыс.): локальные лидеры с максимальной вовлеченностью, минимальными охватами и высоким уровнем доверия.
- Микроинфлюенсеры (10 тыс. — 100 тыс.): нишевые авторы с высокой конверсией и вовлеченностью.
- Макроинфлюенсеры (100 тыс. — 1 млн+): охватные игроки для масштабных кампаний и брендовых запусков, при этом вовлеченность у них ниже, чем у микро.
- Селебрити/мегаинфлюенсеры (от 500 тыс. и выше): фокус на узнаваемость, имидж, участие в федеральных и мультимедийных проектах.
Глеб Годунов, CEO Go Influence:
Мы опираемся на глоссарий АРИР 2025 года, где микроинфлюенсерами считаются авторы с аудиторией до 50−100 тыс. подписчиков. Термин «макроинфлюенсер» там не используется, но на практике так называют блогеров с аудиторией от 500 тыс. и выше.
Классификация по числу подписчиков — далеко не главное. Каждый блогер — это отдельная медиаплощадка со своими форматами и аудиторией. Гораздо важнее подбирать блогеров под конкретные задачи бизнеса. Для перформанс-задач оптимальны микро- и наноинфлюенсеры; для бренд-метрик — блогеры с эффективной ценой охвата, хорошей репутацией и ценностями, а для перформанс-задач — CPA-сети или своя аффилиатная программа
Избирательность и фокус на перформанс
Компании стали осторожнее с выбором инфлюенсеров. Они обращают внимание не только на охваты, но и на репутацию и юридическую чистоту сотрудничества, включая регистрацию в реестре, маркировку и подачу отчетности. Константин Лукановский из Ailove, считает, что за последний год клиенты стали гораздо внимательнее относиться к результативности кампаний. Все чаще подключаются инструменты аналитики для оценки ROI, ROMI и других метрик. Появляется больше запросов на снижение целевых KPI по CPV — что говорит о внутренней аналитике и желании рационализировать расходы.
Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:
Компании оценивают не только охваты, формат контента, наличие интеграций с конкурентами, но и общий имидж: является ли блогер иногентом, участвовал ли в скандалах или делал политические высказывания — все это будет стоп-фактором для сотрудничества даже при низком CPC. Параллельно усиливается перформанс-фокус — в приоритете конкретные показатели: лиды, продажи, ROI, особенно в сегментах e-commerce, фудтеха, FMCG и бьюти. Интеграции с маркетплейсами стали стандартной практикой: по данным исследований, лишь 6% блогеров ведут трафик на сайт бренда, а 84% — напрямую на карточки товаров в Ozon и Wildberries.
Адель Дора Макарченко, руководитель команды аккаунт-менеджеров в DIDENOK TEAM:
Клиенты все более избирательны при выборе авторов и платформ. Безусловно, повлияли ограничения и ужесточения со стороны государства в рамках регулирования использования платформ, которые не выполняют требования законодательства. Так, например, все меньше и меньше рекламодателей готовы размещаться в Instagram* или YouTube. Ощутимо выросла заинтересованность клиентов в Telegram.
Ставка на долгосрочные партнерства
Сотрудничество с блогерами переходит от разовых интеграций к долгосрочной схеме. Как отмечает Глеб Годунов, CEO Go Influence, долгоиграющие партнерства с блогерами выгоднее по стоимости контакта и позволяют формировать доверие.
Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:
Разовые интеграции все чаще уступают место долгосрочным партнерствам: по данным исследований, более 60% компаний в 2025 году планируют увеличить бюджеты на амбассадорские форматы и регулярное сотрудничество. В эпоху двух-трехсекундной концентрации внимания важны регулярные касания с одной и той же аудиторией и нативность — этого можно достичь только через постоянное сотрудничество.
Вертикальные форматы
Короткие видео стали самым популярным форматом контента в рунете, причем 45% пользователей предпочитают вертикальные ролики длительностью меньше двух минут. Эксперты отмечают, что популярность коротких форматов (reels, shorts, сторис) только набирает обороты.
Кирилл Хара, руководитель группы по работе с эксклюзивными блогерами в DIDENOK TEAM:
Вертикальный видеоформат уже несколько лет остается главным инструментом продвижения. Социальные сети активно поддерживают видео авторов, продвигая их через алгоритмы не только в ленте подписчиков, но и рекомендуя новым аудиториям. Если вовремя снять видео с актуальным трендом, звуком, мемом — есть шансы «залететь» в рекомендации и получить дополнительные просмотры и новых подписчиков. И это то, что нужно — как новым креаторам, так и состоявшимся инфлюенсерам.
Закручивая гайки: к чему готовиться брендам и блогерам
Мировой рынок инфлюенс-маркетинга продолжает расти — в 2024 году он оценивался в 24 млрд долларов, а к 2030 году прогнозируется рост более чем в два раза. По словам Глеба Годунова (Go Influence), в России тоже ожидается рост — в первую очередь за счет медиаинфляции и ограниченности инвентаря в других каналах. Адель Дора Макарченко из DIDENOK TEAM же считает, что сокращение рекламных бюджетов возможно на первое время, когда рекламодатели могут поставить все кампании на «холд» в ожидании окончания турбулентного периода.
Глеб Годунов, CEO Go Influence:
Мы считаем, что в ближайший год главные изменения будут происходить не столько в стратегии брендов или ролях блогеров, сколько в инструментах. Уже сейчас активно развиваются генеративные технологии: бренды строят фабрики контента, стартапы создают ИИ-агентов, а креаторы начинают использовать нейросети для продакшна. Отдельно стоит следить за развитием технологических экосистем и законотворческими инициативами.
Константин Лукановский из Ailove считает, что дальнейшее ужесточение регулирования по образцу ЕС и Китая неизбежно. Будет введена более четкая ответственность — как агентств перед клиентом, так и блогеров перед аудиторией и заказчиком. В то же время бренды будут сокращать затраты на неэффективные инструменты и усиливать долгосрочную коммуникацию.
Новые риски вынуждают бренды и агентства уделять особое внимание юридическим аспектам размещения и «безопасности» площадок. Спрос на Telegram уже сегодня стремительно увеличивается, и стоимость размещений в крупных каналах приближается к ценам федеральных медиа.
Вячеслав Наумычев, Traffic Lead в
Привычный рекламный инвентарь сузится. Блогеры подорожают. Сильно подорожают. И 3%, и полное отключение Instagram* еще сильнее увеличат стоимость рекламы в Telegram. «Инстозависимые» блогеры, скорее всего, сильно просядут в доходе, если не успеют адаптироваться. Ожидаем новых решений на рынке и большей инициативности со стороны блогеров — они уже начали активно переливать аудиторию, предлагать альтернативные форматы размещений и новые каналы. Бренды в свою очередь возьмут отдельный фокус на «безопасность» размещений и юридический аспект, как это было в период внедрения закона о маркировке.
ИИ-амбассадоры могут потеснить (но не заменить) обычных блогеров, поскольку качество и одновременно «живость» контента ценится как никогда. Цифровые амбассадоры могут найти свое место в отдельных нишах, в частности, в онлайн-играх. Вспомним ингейм-инфлюенсера бренда «Пятерочка», созданного для фанатов вселенной Atomic Heart.
Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:
Число виртуальных креаторов и интеграций с ними резко увеличится, бренды будут создавать собственных ИИ-амбассадоров — это дешевле, быстрее и пока эффективно. Но именно на фоне ИИ будет особенно цениться «трушность» — настоящие эмоции, узнаваемый личный стиль. Инфлюенсеры станут неотъемлемой частью бренд-историй, запускать мерч-коллаборации и развивать собственные медиаформаты.