С чего начать построение стратегии email-маркетинга и как избежать типичных ошибок в процессе, рассказала Мария Агеева, Комплето
Можно ли работать без email-стратегии
Email-стратегия — план действий, показывающий, по какой траектории двигаться бизнесу при реализации email-коммуникации.
В ней описывается, какие типы рассылок, формы подписки, методы автоматизации, ключевые элементы взаимодействия компания будет использовать.
Обойтись без такого плана можно в том случае, если вы отправляете одиночные письма всем адресатам сразу, исключительно при появлении инфоповода.
Email-стратегия =
- четкий план действий и мероприятий;
- понимание целей, способов их достижения и оценки эффективности;
- выбор релевантной тактики и инструментов.
Самое главное, что при наличии email-стратегии вы нацелены на достижение определенныхрезультатов, и все осуществляемые действия будут этому способствовать.
Когда ведется работа без стратегии, то в процессе email-коммуникации не просто творится хаос, показатели писем и конверсия в целевое действие низкие, но и:
- налицо недостаток информации о подписчиках и их поведении, а также статусе относительно воронки продаж;
- нет сегментации, что приводит к невозможности точечного и более результативного взаимодействия с ЦА;
- недостаточно качественно настроена автоматизация: например, после запуска welcome-цепочки работа с подписчиком никак не ведется до появления инфоповода.
Что нужно для перехода к системности
Как показывает опытКомплето, стоит:
- Формировать базы подписчиков.Важно сразу понимать, какую информацию об аудитории вы будете собирать, на каком этапе и какими способами.
- Фиксировать информацию о клиентах. Но не всю подряд, а только ту, что важна для решения ваших задач, ведь именно она поможет составить полную картину, исходя из которой вы разработаете маркетинговую стратегию email-рассылок.
- Разработать концепцию, используя синергию маркетингового опыта, аналитики и креатива для построения максимально результативной стратегии email-коммуникации.
- Оценивать показатели эффективности, чтобы корректировать вектор движения.
Пошаговый план создания работающей стратегии email-маркетинга
Постановка целей
Цели стратегии должны быть сформулированы по SMART, синхронизированы с общими целями бизнеса и маркетинговой стратегией. При этом, разумеется, их может быть несколько.
Аудит «точки А»
Здесь стоит уделить внимание трем процессам: лидогенерации, техническим настройкам и самим рассылкам.
При изучении лидогенерации важно понять, как сейчас собирается база подписчиков и откуда они приходят, какие каналы используются для ее пополнения и какие данные о клиенте собираются.
Если рассылки уже велись, необходимо проанализировать технические настройки используемого сервиса: правильно ли процессы настроены, есть ли проблемы с попаданием в спам, насколько качественно реализована автоматизация, есть ли интеграция между CRM и сайтом.
И изучить сами письма: что ранее отправлялось, реализованные сценарии, какие были результаты, что хорошо и нет отработало, каковы причины.
Все результаты данного этапа фиксируются как отправная точка.
Анализ конкурентов
Представьте себя в роли клиента и пройдите его путь на сайте конкурентов: подпишитесь на рассылки и посмотрите, какие используются call-to-action, как в целом конкуренты собирают базу, какие механики применяют, что, когда, как часто отправляют, как письма выстроены и оформлены, какие интерактивы проводят.
Если на сайте конкурента есть корзина или блог, то стоит протестировать используемую автоматизацию: сымитировать «брошенное действие», чтобы посмотреть, насколько хорошо и как они отрабатывают подобные сценарии
В результате подобного анализа можно получить ценные инсайты о том, какие действия вам стоит реализовать в рамках своей email-стратегии.
Изучение целевой аудитории
Проработайте:
- путь клиента (CJM или Customer Journey Map). Так вы поймете слабые места в коммуникации и бизнес-процессах;
- портрет клиента, чтобы сделать будущий контент более точным и полезным;
- тональность всех сообщений (tone of voice);
- триггеры принятия решений клиентом: что ему важно, какие есть страхи, боли и задачи на каждом этапе его пути;
- как проходит взаимодействие аудитории с вашим продуктом.
Фиксируйте все это в вашем документе, чтобы комплексно анализировать данные и в любой момент снова к ним обратиться.
Проработка стратегии сбора и сегментации аудитории
При разработке стратегии email-маркетинга важно отдельно прописать лидогенерацию, то есть:
- с какими сегментами вы будете работать;
- где и какую собирать информацию;
- какие методы привлечения использовать;
- нужны ли доработки текущих форм или создать новые;
- какие сегменты будут учитываться.
Создание сценария коммуникаций
В карте коммуникаций необходимо зафиксировать, где, на каком этапе, для какого сегмента и что вы будете отправлять.
Это нужно для общего понимания направленности сообщений и того, ккакому действиюи каким путем вы хотите привести клиента в рамках этой цепочки писем или одного отдельного сообщения.
Важно: для каждого сегмента создавайте отдельную карту коммуникации.
Как реализовать этот план
Если вы уже проводите рассылки, то стоит оптимизировать шаблон отправляемого письма, если нет — разработать его с учетом всей ранее собранной информации.
После этого стратегию пора планомерно внедрять: чаще всего она дробится на части и каждый элемент внедряется по отдельности, однако на старте стоит прописать маршрутную карту, чтоб понимать сроки и то, какие ресурсы нужны и в какой период, а также синхронизировать всех участников процесса.
Движение идет постепенно: после запуска одной части начинается реализация следующей, и при этом анализируются результаты внедрения предыдущей, чтобы при необходимости внести корректировки и улучшить показатели конкретного блока стратегии
Как оценивать эффективность проводимых рассылок
Кроме стандартных метрик, к которым относится открываемость, кликабельность, вовлеченность, соотношение открытий к кликам, процент отписок и жалоб, советую анализировать:
- Стоимость привлечения клиента (САС или customer acquisition cost), которая рассчитывается по каждому маркетинговому каналу в отдельности, чтобы оценить, где привлекать клиентов дешевле, и масштабировать этот путь.
- Динамику изменения пожизненной ценности клиента (LTV или lifetime value).
- Индексы лояльности клиентов, то есть NPS и CSI.
- Коэффициент удержания клиентов (CRR или customer retention rate), который также считается в динамике.
Стратегия — это компас, поэтому не стоит в ней расписывать детали реализации каждого этапа и возможные варианты креативов.
Главное, понимать, что вы делаете и к чему должны прийти.
Учитывайте особенности своего бизнеса и планируйте реалистично: если собираетесь масштабироваться и наращивать ресурсы, то есть смысл выстраивать стратегию, выходящую за рамки текущих ограничений, но можно и идти от меньшего к большему.