На вручении премии «Frank Private Banking Award 2025» обсудили вызовы, которые стоят перед private сегментом
Российский Private banking переживает серьезные изменения. Санкции и высокие ставки меняют правила игры, число целевых клиентов сегмента рекордно растет. Но параллельно с этим повышаются требования к продуктовым решениям и качеству обслуживания.
Игрокам рынка приходится прикладывать все больше усилий, чтобы сохранить лояльность и выдержать растущую конкуренцию в private сегменте. Банки развивают небанковские сервисы, диверсифицируют линейку инвестиционных продуктов, осваивают ИИ-инструменты.
«Гонка процентных ставок» продолжается
С презентацией исследования Frank RG выступила старший проектный лидер Frank RG Екатерина Сафронова. Она рассказала, что целевой сегмент Private banking продолжает расти. Объем финансового капитала в 2024 году достиг рекордных 21,4 трлн рублей, увеличившись на 41%. Особенно заметен рост числа клиентов сегмента VHNWI — с капиталом от 500 млн рублей. За прошлый год их численность выросла на 39% и составила 6,5 тысяч человек.
Основным драйвером такого роста стал приток капитала, который до 2022 года размещался за рубежом — на счетах зарубежных банков. Теперь он остается в России — из-за санкций и ограничений трансграничных переводов.
И в этом году санкционное давление усилилось: 97% вкладов физлиц сосредоточено в подсанкционных банках, а интерес клиентов к размещению капитала за рубежом снижается. И только ОАЭ пока сохраняет интерес для размещения капитала с долей в 16%. В это время внимание клиентов к банкам Швейцарии и стран ЕС сократилось в 4-6 раз, Турция не оправдала надежд состоятельных клиентов, а на материковый Китай сложно выйти, как отметила Екатерина.
Из вызовов, с которыми столкнулся рынок в прошлом году — снижение лояльности. Этот показатель заметно сократился: индекс NPS упал до 43% (-19 п.п.) — особенно в сегменте VHNWI, где динамика падения составила 30 п.п., а NPS достиг 22%. Вероятно, это связано с ростом ключевой ставки, который дает клиентам больше возможностей для получения безрискового дохода, но серьезно повышает конкуренцию на рынке.
«Прошлый год войдет в историю как год «гонки процентных ставок», в которую включились даже самые крупные игроки. У клиентов появились возможности для размещения средств: «приветственные ставки», «тонкие настройки», «умные решения» — банки были готовы на все, чтобы привлечь клиента. В результате клиенты, выбирая лучшее решение для «парковки капитала», распределяли свои активы между разными банками и в 2024 году среднее количество банков в кошельке у клиента вернулось к показателю шокового 2022 года — 1,7 банка. При этом клиенты сегмента VHNWI размещают свой капитал между банками еще активнее, в среднем по сегменту на 1 клиента приходится 2,7 банка», — рассказала Екатерина Сафронова.
Однако при выборе банка клиенты смотрят не только на ключевую ставку. Исследование Frank RG показало, что они высоко ценят профессионализм менеджеров (81,7% опрошенных). Поэтому одна из задач игроков рынка — повышать качество работы специалистов.
«Банки понимают ценность и важность развития клиентских менеджеров и уделяют значительное время обучению. Но как видно из статистики по фактически проведенным программам, только 36% программ направлены на профессиональное развитие менеджеров, на hard и soft skills. Обучение продуктам должно проводится по умолчанию. Однако развитию профессиональных компетенций уделяется недостаточно внимания. Речь идет об общем уровне знания в области экономики и финансов, законодательства, навыках коммуникации», — обратила внимание эксперт.
Также клиенты обращают внимание на предоставляемые нефинансовые услуги: юридического консультирования, помощь в сделках с недвижимостью и др. Например, последние остаются важным источником комиссионного дохода для банков. Количество последних выросло почти в 2,5 раза по сравнению с 2023 годом.
Клиенты ждут от банков также качественного обслуживания в отделениях. Так, 40% респондентов, принявших участие в опросе, отмечают этот критерий как значимый для себя.
И банки слышат этот «голос народа». Они активно развивают сеть отделений (в 2024 году открылся 21 новый офис), внедряют новые технологии: CRM системы, алгоритмы на основе искусственного интеллекта. В сегменте также вырисовывается тренд на объединение сегментов affluent и HNWI и создание для них единого управления, что помогает устранить конфликты интересов и улучшить клиентский опыт.
Учитывая все новые тенденции, эксперты Frank RG назвали наиболее эффективные стратегии для банков в 2025 году. Среди них — формирование команды экспертов, развитие технологий, объединение усилий с корпоративным бизнесом, сегментация клиентов с учетом их реальных потребностей.
Подробнее о трендах последних двух лет, актуальных стратегиях, инструментах и перспективах сегмента Private banking, рассказали представители банков и УК — из первых уст.
От эпохи турбулентности к эпохе неопределенности
Первая дискуссия с руководителями подразделений Private banking крупных банков в России была посвящена вопросам внутренней трансформации бизнеса. Модератором выступил Юрий Грибанов, генеральный директор Frank RG, а разговор начал с обсуждения главных вызовов, с которыми столкнулся сегмент за последний год — начиная с геополитики, цикла повышения ключевой ставки и конкурентной борьбы в сложившихся условиях.
Как заметил исполнительный вице-президент — начальник департамента частно-банковского бизнеса Газпромбанк Private Сергей Потапейко, динамика ключевой ставки последних лет является определенным вызовом для всей экономики, отнюдь не только финансового сектора. А перелом (надеюсь), тренда растущей ставки из реального сектора возвращается в банковский, в том числе, через процентный риск, что оказывает непосредственное влияние на ценовую политику финансовых институтов, в том числе в части наиболее востребованных на фоне неопределенности срочных вкладов — где в прошлом году и концентрировались основные объемы средств клиентов сегмента Private.
«Возможность предложить решения для приумножения капитала при любом изменении ДКП — вот, пожалуй, то, что стало одним из основных вызовов для Private banking с прошлого года. Мы делали упор на диверсификацию, защитные стратегии и развитие одновременно и сберегательных, и инвестиционных продуктов. Именно благодаря своевременному вниманию к альтернативным инвестициям, фондам денежного рынка, замещающим облигациям и ОФЗ сейчас наши клиенты комфортно входят в период долгосрочных стратегий», — объяснила старший вице-президент ВТБ, руководитель Private Banking и «Привилегии» ВТБ Оксана Семененко.
Ожидания повышения ключевой ставки второй половины 2024 года переориентировали состоятельных клиентов на краткосрочный депозитные продукты.
«Выстраивая инвестиционную стратегию, прайвет-банкир и клиент должны стремиться к долгосрочному — несиюминутному — планированию. Однако, в результате резкого и постоянного роста ключевой ставки во второй половине прошлого года многие переориентировались на совсем короткие решения, которые в моменте давали максимальную доходность. Парадигма изменилась», — поделился мнением Юрий Бабин, руководитель дирекции по работе с состоятельными клиентами МКБ Private Banking.
Директор по инвестициям и премиальному сервису МТС Банка Мария Поденко отметила: «Быть опорой для клиента становится все сложнее — эпоха локальной турбулентности сменилась эпохой глобальной неопределенности. Это серьезный вызов для рынка Private banking.
В тоже время Мария смотрит оптимистично на текущую и будущую ситуацию на рынке. «Мы находимся в той фазе экономического цикла, когда процентные ставки высоки — и большинство клиентов предпочитает депозиты, в то время как рынок бумаг переживает спад. Однако, как и смена времен года, это временно. Сезон изменится — и тогда особенно выиграют те, кто придерживался долгосрочных инвестиционных стратегий. Главное — подобрать «правильный комплект одежды» под каждый сезон рынка».
Престиж профессии private банкира
По данным исследования Frank RG, работа менеджера Private banking находится на первом месте среди параметров, определяющих выбор private банка. Низкая ротация, с одной стороны, обеспечивает стабильность в Private banking, что для консервативного состоятельного сегмента очень важно.
«Люди, двигаясь по своей карьерной лестнице, находят в Private banking возможность самореализации и готовы остаться здесь на длительный период своей профессиональной жизни. У нас постоянный коллектив, в этом году впервые за несколько лет уходят люди из команды в силу возраста. Наличие внутри банка премиального подразделения позволяет предлагать молодым и инициативным ребятам карьерные возможности внутри банка, когда они готовы развиваться и расти вместе с нами», — поделилась представитель Sber Private Banking Виктория Денисова.
С другой стороны, по словам Марии Поденко, низкая ротация ограничивает приток свежих идей, и это определенный вызов для индустрии. Более того — раньше на должность клиентских менеджеров стремились попасть лучшие из лучших.
«Сегодня же банкам приходится конкурировать с IT, финтехами, куда теперь направляются лучшие выпускники. Поэтому повышение престижа профессии Private banking является нашей общей задачей», — отметила она.
«Свежая кровь» в индустрии, безусловно, нужна. Но важно не только развивать молодых специалистов, показывая им карьерные возможности, но и наращивать компетенции опытных управленцев. Мир сейчас быстро меняется, и инвестиции в образование, пожалуй, единственно беспроигрышные и гарантированно доходные. Связка менеджер-клиент играет огромную роль в нашем деле. Private Banking ВТБ обслуживает уже третье поколение клиентов, внуков тех, кто когда-то нам доверил свой капитал. Мы дорожим этим, ценим команду. И выращиваем тех, кто будет выстраивать связи с новыми и молодыми клиентами, формировать долгосрочную привязанность клиента к банку в будущем», — добавила вице-президент ВТБ.
Участники дискуссии отметили, что Private banking — профессия очень интересная и многогранная.
Как отметила Мария Поденко: «Преимуществом является возможность широко смотреть на вещи и развивать свою эрудицию от общения с состоятельными клиентами, которые являются неординарными людьми, сделавшими себя сами, формирующими тренды и перемены в обществе и стране».
В тоже время в этой профессии остаются те, кто готов «погрузиться в работу с головой» — принять высокий ритм, перемены и требования к постоянному развитию.
«В нашем сегменте традиционно высокая конкуренция за профессионалов — как между банками и компаниями, так и между разными направлениями бизнеса. Однако те, кто действительно выбрал Private banking делом своей жизни, по-настоящему живут этим — остаются в профессии и часто на прежнем месте, несмотря на альтернативные предложения», — поделился мнением Юрий Бабин.
ИИ совершил пользовательский прорыв
Дискуссия не смогла обойти стороной и еще одну громкую и важную тему — искусственный интеллект. Практически любой человек сегодня имеет опыт общения с нейросетями.
«Но какое место новые технологии могут занять в Private banking, где работа человека все еще так важна?» — спросил у участников дискуссии Юрий Грибанов, генеральный директор Frank RG.
ИИ в настоящий момент становится незаменимым помощником в работе с высоко состоятельными клиентами, представляя собой удобный инструмент для глубокого анализа данных
«Мы интегрировали GigaChat в CRM. ИИ позволяет очень быстро и качественно исследовать огромный объем разнообразных данных, анализировать историю взаимодействия с клиентом и дает выводы, которые помогают банкиру или инвестиционному консультанту в работе. Это гиперперсонализация, с которой можно подобрать для клиента еще более индивидуальные и таргетированные сервисы», — отметила Виктория Денисова.
Несмотря на стремительное развитие ИИ, эксперты сошлись на мнении: бояться восстания машине все еще преждевременно. Новые технологии, такие как речевая аналитика и моделирование данных, формирование отчетности — уже активно применяются для повышения эффективности взаимодействия с клиентами, но человек хочет общаться с человеком, и это пока ключевое ценностное предложение в Private banking.
О чем мечтают private банкиры
В завершение дискуссии игроки рынка поделились своими мечтами о будущем. Они выразили надежду на снижение внешних неопределенностей и начало более свободного движения капитала. Потому что хочется верить: самое кризисное время позади и скоро рынок вернется к размеренной, стабильной и спокойной жизни — которая позволит не только развивать private banking, но и дарить клиенту нечто новое.
«Мечта в том, чтобы мы как прайвет-банкиры помогали клиентам создавать не только капитал, но и новые смыслы», — поделилась Мария Поденко.
Лучшие решения на рынке
В этом году обладателями статуэтки Frank Private Banking Award 2025 стали:
- Лучший private банк для управления капиталом семьи — Sber Private Banking.
- Лидер рынка в целевом сегменте Private Banking — ВТБ Private Banking.
- Лучший private банк для комфортного обслуживания и ярких впечатлений — Альфа-Банк А-Клуб.
- Лучшая стратегия регионального развития — ВТБ Private Banking.
- Лучший инвестиционный сервис — Альфа-Банк А-Клуб.
- Лучший нефинансовый сервис — Sber Private Banking.
- Лучшее предложение для сбережений — Sovcombank Wealth Management.
- Лучшие инвестиционные стратегии — Локо-Банк Private Banking.
- Лучшее предложение для консервативного private клиента — ПСБ Private Banking.
- Лучший ежедневный банкинг — T-Банк T-Private.
- Лучшие решения по кредитованию — МКБ Private Banking.
- Лучшие решения по финансовому сопровождению — МТС Банк Private.
Презентация результатов исследования, представленная на мероприятии, доступна для всех желающих.