На белой форме Уимблдона особенно легко заметить спонсорские нашивки — на груди или рукавах теннисистов, причем, как попавших в основную сетку из второй сотни, так и игроков первой десятки. Однако даже у большей части топ-10, у которых нет проблем с партнерами, форма остается девственно белой, не считая логотипа экипировщика. Forbes Sport рассказывает, почему теннисисты не могут выглядеть, как облепленные логотипами гонщики «Формулы-1» или футболисты и в чем особенность патчей как вида спонсорских активаций
Контракт на спонсорство в теннисе вовсе не означает, что игрок будет играть с нужным логотипом на всех турнирах, иначе Роджер Федерер, Рафаэль Надаль, Серена Уильямс или Мария Шарапова на пике своей карьеры превратились бы в доски объявлений. Спонсорство в теннисе, как и в некоторых других видах спорта, имеет свои креативные проявления, однако нашивки на форму все равно остаются частью бизнеса.
Бьорн Борг, Ли На и соперник Джимми Коннорса: кто познакомил теннис со спонсорскими нашивками
Еще Бьорн Борг и некоторые его современники на корте в конце 1970-х стали появляться на турнирах со спонсорскими нашивками на форме. В элитарном, традиционном и очень консервативном виде спорта такие нововведения встретили с неодобрением. Игроки ни в коем случае не могут походить на рекламные щиты. Правила в отношении нашивок регулировались и теннисными управляющими органами, и экипировщиками, которые подписывали контракты с подающими надежды теннисистами и не хотели видеть на своей форме логотипы других брендов, пусть интересы с ними и не пересекались. Считается, что прорыв в этом отношении совершил Макс Айзенбад, работавший, в том числе и с Марией Шараповой, но революцию он совершил, устраивая контракты китайской теннисистки Ли На.
В одном из своих подкастов Энди Роддик, американский теннисист и победитель US Open-2003, рассказывал, что счастливые обладатели контрактов с Nike не имели право наносить на экипировку спонсорские нашивки. «Есть Шараповы, есть Надали, и есть такие парни, как я... Мы любим добавлять всякое, чтобы компенсировать тот факт, что не умеем бить слева», — говорил он. И попросил Айзенбада рассказать, как он добился для Ли На исключения из правил.
«На моем надгробии, вероятно, будет написано, что я был первым агентом, который добился от Nike разрешения на использование нашивок», — сказал тогда Айзенбад. И поведал, что Ли На в то время только закончила бороться с китайским правительством, чтобы сохранить хотя бы 80% своих доходов (законы государства предполагали, что большая часть заработка теннисистки отправляется в казну), и хотела быстро заработать чуть больше денег. Контракт с Nike тогда приносил ей $50 000, а один из китайских брендов экипировки готов был предложить Ли На $1,2 млн, но та отказалась — она хотела остаться с Nike. Агенту пришлось выкручиваться.
Никаких шансов, что Nike заплатит ей столько же, не было, и в итоге Айзенбад договорился (а Ли На к тому времени уже показывала на корте замечательные результаты), что орегонская компания заплатит половину от желаемой суммы, но даст возможность клеить патчи на форму хотя бы на китайских турнирах. «Вы сможете оправдаться перед всем миром, перед Шараповыми и Федерерами, что разрешаете нашивки только в Китае. Они согласились, и контракт был подписан в течение 24 часов», — рассказывал Макс Айзенбад.
Если мы посмотрим на спортсменов Nike прямо сейчас, то увидим, что большинство из них все же выступает без дополнительных логотипов. В женском Туре нашивки носят Чжэн Циньвэнь (тоже китаянка), а также Александра Эала, филиппинская сенсация этого года, олимпийская чемпионка Парижа-2024 в парах Сара Эррани и выступающая за Японию маркетинговая звезда и экс-первая ракетка мира Наоми Осака. В таких случаях контракт с экипировщиком может предполагать уменьшение суммы, но разрешение носить логотипы.
При этом adidas в этом плане гораздо менее категоричен и среди его спортсменов, в том числе из топ-10, теннисисты с патчами попадаются гораздо чаще. Александр Зверев, например, на Уимблдоне на одном рукаве носит логотип крипто-компании Bitpanda, а на другом — Minimed, название помогающего при диабете продукта компании Medtronic (сам Зверев с детства болен диабетом 1-го типа).
Выше по большей части шла речь о полноценных и постоянных контрактах, но главная прелесть нашивок на теннисной форме в том, что они дают возможность низкорейтинговым теннисистам зарабатывать на микроспонсорстве. Это не регулярный источник дохода, но позволяет иногда компенсировать затраты перелеты и проживание.
Нечто напоминающее микроспонсорство было замечено еще в начале 1990-х годов, когда менеджер по маркетингу бренда солнцезащитных очков Ray-Ban Норман Салик заключил соглашения с тренерами и семьями звездных игроков, таких как Пит Сампрас, чтобы они носили шляпы Ray-Ban во время US Open. А потом эта идея переросла в другую — заключать мелкие контракты с низкорейтинговыми соперниками суперзвезд, к которым во время матчей тоже было приковано внимание. Этой возможностью начали пользоваться и другие бренды. Например, во время полуфинала US Open-1991 соперник Джимми Коннорса в четвертом круге
Действительно, во время легендарного забега Джимми Коннорса в полуфинал Открытого чемпионата США 1991 года его соперник по четвертому кругу Аарон Крикстейн носил на плече нашивку Sharp. Как только проходила жеребьевка и становилась известна сетка, представители агентств быстро проводили переговоры с теннисистами, предлагая совсем небольшие контракты — тогда это были всего лишь трехзначные суммы.
$20 000 — за матч, $3 млн — за год: сколько приносят теннисистам рекламные патчи
Сейчас такие временные соглашения могут приносить игрокам дополнительный доход от $10 000 до $20 000 за матч. Пользуются этим чаще всего компании, которые не имеют огромного маркетингового бюджета. Один из примеров — Blue Owl Capital, фирма по управлению активами. В прошлом году на US Open Blue Owl потратила на такой способ продвижения около $500 000, заключив контракты с 20 низкорейтинговыми теннисистами, и эта стратегия была признана успешной. Например, австралийский теннисист Ли Ту взял сет у Карлоса Алькараса, а другой австралиец Алексей Попырин с логотипом Blue Owl на рукаве и вовсе обыграл Новака Джоковича.
Перед Открытым чемпионатом Австралии Blue Owl Capital приняли решение вложить в проект микроспонсорства тенниса в 2025 году до $2 млн и охватить порядка 100 игр на четырех турнирах Большого шлема, принимая решение о мини-контрактах по принципу «матч за матчем».
На том же US Open в 2024 году Томаш Махач из Чехии и Душан Лайович из Сербии носили патчи, рекламирующие юридическую фирму Ben Crump, занимающуюся делами о гражданских правах и представлявшую интересы семьи Джорджа Флойда. Клиенты в Чехии и Сербии адвокатской конторе не нужны, но она получила эфирное время на ESPN за малую часть тех денег, которые пришлось бы заплатить за рекламный ролик на ТВ. Кроме того, нашивки Ben Crump появились в хайлайтах на YouTube, в постах в социальных сетях и на сайтах спортивных новостей.
Таких примеров очень много, а разнообразие пользующихся такой возможностью брендов растет — от инвестиционных компаний до до продуктов питания, таких как RXBAR. Wiss, бухгалтерская фирма из Нью-Йорка, например, старается сотрудничать с игроками-женщинами, чтобы соответствовать инициативе компании по продвижению женщин на руководящие должности в отрасли.
Микроспонсорством пользуется даже Duracell — нашивки бренда можно было видеть на экипировке Ботика ван де Зандшульпа и того же Алексея Попырина. «Быть титульным спонсором может быть очень дорого, поэтому мы стараемся быть креативными и стать частью великих теннисных моментов за малую часть стоимости», — цитирует представителя компании Эдмунда Мюллера Sportico.
Бизнес становится таким распространенным и востребованным, что спортивные маркетинговые фирмы создают специальные подразделения для обслуживания подобных контрактов. Например, во многих из вышеперечисленных кейсов помогала лондонская P11 Group. Агентство занимается сделками в европейском футболе, «Формуле-1» и боксе, окунулось в историю с нашивками на турнирах Большого шлема в конце 2010-х годов, а теперь его деятельность превратилась в хорошо отлаженный механизм с более чем 300 микроконтрактами в год.
Процесс выглядит так: перед турниром Большого шлема компания покупает пакет нашивок заранее, а агенты P11 Group уже следят за сеткой и в нужный момент заключают соглашения, причем, часто без участия игроков — перед матчем представители их команды просто пришивают нужный патч на новую форму, так что теннисист может и понятия не иметь, что будет рекламировать на корте.
Обычно это единоразовые сделки, но иногда несеяный игрок неожиданно проходит по сетке достаточно далеко и тогда сотрудничество может продлиться. Прошлогодняя сенсация Жасмин Паолини хоть и не была полным аутсайдером, но никто не ожидал, что она доберется до финала на двух подряд турнирах Большого шлема — «Ролан Гаррос» и Уимблдоне, но так она до финала и обновляла сотрудничество и носила нашивки Smith+Nephew.
Новый 2025 год Паолини начала в топ-5 мирового рейтинга, стала амбассадором бренда Dove и теперь постоянно носит на форме их логотип, что является частью сотрудничества. В рамках подобных «не одноразовых» отношений на форме Тейлора Фрицта можно увидеть Chipotle (сеть ресторанов) и Motorola, Новака Джоковича — Qatar Airways и Aman, Даниила Медведева — Bovet, Иги Швентек — Infosys и Oshee и так далее. Джокович за ношение патча в течение сезона может получать от своих спонсоров дополнительные $3 млн в год, игроки уровня Фритца — около $250 000. По оценкам Apex Marketing Group, финансовый эффект от появления патча во время одного из ранних раундов US Open на стадионе Артура Эша может составлять от $115 000 до $250 000 в зависимости от его расположения на одежде. Расчет основан на зрительской аудитории, времени показа матча и видимости нашивки на экране.
Половина мужчин и меньше трети женщин: какие существуют ограничения на логотипы
Если бы можно было обклеиться брендами, как футболисты, гонщики «Формулы-1» или NASCAR, теннисисты могли бы зарабатывать больше, но управляющие теннисные органы строго ограничивают размеры и число разрешенных нашивок.
Согласно регламенту турниров Большого шлема, на рукавах или на груди разрешены два коммерческих (то есть не принадлежащих производителю формы) логотипа, которые не должны быть больше 13 кв. см. На всех остальных элементах одежды — воротнике, шортах, юбке, компрессионных шортах, носках, кроссовках, бейсболке, бандане, напульснике и так далее — разрешаются только логотипы производителя и тоже в рамках разрешенных размеров. Бутылки для воды турниры Большого шлема предоставляют сами, если только игрок не получает специальное разрешение — но реклама на них тоже не разрешена. А Tennis Australia особо отмечает, что если вы тейпируете ногу или руку, то на тейпах не должно быть патчей.
Отдельно также оговаривается собственный логотип игрока, которые есть, например, у Новака Джоковича или Даниила Медведева. Такой лого может использоваться на месте логотипа экипировщика.
Кроме того, не каждую рекламу можно разместить даже в разрешенных местах. Запрещается рекламировать на патчах табачные изделия или аналогичные продукт, связанные с азартными играми компании, лотереи или любые проявления фэнтези-спорта.
Обычно, за соблюдением правил следят или сами теннисисты, или, что чаще всего, члены их команды, но в прошлом году на Australian Open венгерскому теннисисту Мартону Фучовичу пришлось менять футболку перед началом матча — «рекламный блок» на его форме не соответствовал регламенту.
На турнирах ATP (Ассоциации профессиональных теннисистов) действуют немного другие, но похожие правила. Они также ограничивают количество нашивок (две на груди, одна на воротнике, по две на каждом рукаве и так далее), но разрешают более свободно решать, какие из них должны представлять экипировщика, а какие — другого спонсора. Ограничения по размеру — не больше 39 кв. см.
До 2023 года включительно правила Женской теннисной ассоциации (WTA) ограничивали размер (при примерно таких же ограничениях на количество и расположение нашивок) 26 кв. см. Считалось, что отчасти с этим связана ситуация, когда в топ-30 мужского рейтинга сразу 20 игроков выходят на корт со спонсорскими патчами, а среди топ-30 женщин — только восемь. Однако с 2024 года теннисистки владеют той же площадью своей формы, что и мужчины-игроки — 39 кв. см, но они все равно реже имеют контракты такого рода.
По данным на июнь 2025 года, почти половина (49,9%) мужской сетки Уимблдона играла, как минимум, с одним неэкипировочным логотипом, и только 27% имели таковой в женской сетке.