АДВ на ПМЭФ: как создать узнаваемый региональный бренд

Олег Лещук, президент группы АДВ и агентства Arena, выступил в рамках сессии «Брендинг территорий: время созидать»

18 июня в ходе XXVIII Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) президент группы АДВ и агентства Arena, председатель Комитета по маркетингу и цифровой рекламе Общероссийской общественной организации «Деловая Россия» Олег Лещук выступил в рамках сессии «Брендинг территорий: время созидать», где сделал подробный обзор текущей ситуации рекламного рынка в сфере территориального продвижения и продемонстрировал ряд предложений, направленных на системное развитие туристического брендинга территорий в России. 

Рекламный рынок и регионы: ключевые цифры и тенденции

Российский рынок маркетинговых коммуникаций активно растет и развивается. Если сравнивать с 2023 годом, то в 2024 году рынок маркетинговых услуг в России показал рост более 30%, а оборот достиг в 730 млрд рублей. Сегодня отрасль полностью локализовалась: компании работают с отечественными брендами из различных сегментов. Благодаря этому рекламная индустрия становится своеобразным индикатором здоровья российской экономики, оперативно реагируя на изменения в деловой среде и потребительском поведении.

Федеральные инвестиции: приоритет на устойчивое развитие

Развитие внутреннего туризма и брендинг территорий становятся приоритетными направлениями государственной политики. Государство планирует активное финансирование этих целей как на федеральном, так и на региональном уровнях.

Уже в 2024 году субъекты РФ получили 6,4 млрд рублей на продвижение туризма, а в период с 2025 по 2027 год регионы получат единую субсидию в размере 27 млрд рублей.

Ключевым инструментом государственной поддержки станет национальный проект «Туризм и гостеприимство», планируемый на 2025–2030 годы. Общий объем финансирования составит 3,56 трлн рублей, из которых 501,1 млрд рублей — из федерального бюджета. Остальная часть — 2,8 трлн рублей — будет привлекаться из внебюджетных источников, включая инвестиции бизнеса и частно-государственные партнерства.

Регионы также включаются в процесс. Субъекты РФ активно участвуют в финансировании: из региональных бюджетов на реализацию нацпроекта планируется направить 260 млрд рублей в течение следующих шести лет. Некоторые регионы уже делают значительные шаги в сторону формирования собственного имиджа. Так Камчатский край выделил 85,2 млн рублей в 2024 году на поддержку региональных брендов, демонстрируя важность комплексного подхода к продвижению и созданию привлекательного образа территории.

Соотношение расходов на инфраструктуру и продвижение

Большая часть финансирования уходит на строительство и развитие туристической инфраструктуры. Сегодня в рамках программы льготного кредитования реализуется 239 проектов с общим объемом инвестиций 1,2 трлн рублей. Кроме того, в 2024 году по программе субсидирования модульного гостиничного строительства поддержку получили более 600 проектов в 61 регионе с номерным фондом порядка 14,5 тысяч номеров.

В то время как инфраструктура активно финансируется, расходы на брендинг и продвижение территорий значительно меньше. Одним из немногих примеров — Санкт-Петербург, который в 2018 году потратил 8,2 млн рублей на создание метабренда города.

Пряник, тигр и арбуз: наиболее узнаваемые региональные бренды

Брендинг территорий в России приобретает все большее значение и одними из его главных инструментов становятся образы, прочно ассоциирующиеся с конкретными местами. По результатам опроса, люди хорошо различают некоторые региональные символы — особенно те, которые связаны с культурой, историей и гастрономией.

Топ-5 самых узнаваемых региональных брендов:

Бренды стали настоящими символами своих территорий, успешно соединяя локальные традиции с узнаваемостью на федеральном уровне.

Если говорить про успешные кейсы брендинга городов, то можно выделить Мончегорск, где активно развивается идентичность через проект «Озера вокруг нас», подчеркивающий экологичность и природное богатство региона.

Что тормозит развитие туризма в регионах: ключевые проблемы 

Несмотря на активные инвестиции в инфраструктуру и растущий интерес к внутреннему туризму, регионы России сталкиваются с рядом системных проблем, которые мешают эффективному продвижению территорий и привлечению туристов.

1. Отсутствие стратегии и единого позиционирования

• Нет ясного бренда региона;
• Разрозненные инициативы; 
• Недостаток данных о ЦА, не выстроена аналитика поведения туристов.

 2. Ограниченность маркетинговых бюджетов

• Бюджеты на туризм минимальны; 
• Отсутствует опыт привлечения внебюджетных источников; 
• Финансирование направлено больше на инфраструктуру, чем на продвижение.

 3. Слабое взаимодействие с местным бизнесом

• Местный туристический бизнес не включен в маркетинговую повестку (отели, рестораны, экскурсоводы); 
• Мало объединенных площадок: туристические альянсы, ассоциации, консорциумы слабо развиты;
• Слабое формирование продуктов (маршруты, карты, туры).

4. Слабое присутствие в диджитал-среде

• У многих регионов устаревшие сайты, неудобные и неадаптированные для туристов;
• Отсутствие системной активности в социальных сетях;
• Игнорируются современные каналы продвижения: Telegram, TikTok, геомаркетинг, блогеры.

Как помочь регионам: системный подход

1. Кластеры и объединения

Создание туристических кластеров и союзов бизнеса позволит объединить участников отрасли в единую экосистему, что усилит привлекательность региона как единого туристического продукта.

2. Профессиональный маркетинг: агентства и холдинги

Многие регионы нуждаются в качественной коммуникационной стратегии. Решить эту задачу могут профессиональные рекламные холдинги и digital-агентства, обладающие опытом в построении брендов. 

3. Регионы — как бренды с предложением

Сегодня недостаточно заявить «у нас красиво». Необходима четкая ценность для туриста: зачем ехать именно сюда, что уникального предлагает регион, какие эмоции, смыслы и впечатления он несет. Регион должен стать продуктом с характером и понятным позиционированием.

4. Внутренний рост: обучение, стажировки, акселераторы

Важно инвестировать не только во внешнее продвижение, но и в наращивание компетенций внутри администраций: запускать образовательные программы, участвовать в акселераторах, приглашать экспертов. 

5. Индекс и рейтинг: измерять, чтобы улучшать

Необходимо участие в программе «Индекс маркетинговой активности туризма» в регионах для оценки эффективности и стимула регионов к росту и инновациям.

6. Форум по брендингу и единая программа поддержки

Стоит организовать отдельный рабочий форум продвижения туристических брендов в регионах при содействии АКАР и Деловой России.

7. Разработка рейтинга маркетинговой активности туристических брендов в регионах

С помощью индустриальных стандартов разработать рейтинг маркетинговой активности туристических брендов в регионах, который позволит эффективно оценить и коррелировать стратегию продвижения туристических брендов.

8. Федерально-региональная программа брендинга

Сейчас регионы вводят туристический налог, при этом используя его на иные нужды. Можно предложить подумать о федерально — региональной программе брендинга, в которой часть средств поступала бы из туристического налога, а другая — в виде федеральных субсидий. Эти средства направлялись бы на оплату аккредитованных агентств, способных выстроить эффективные, долгосрочные бренды территорий.