Что такое трендвотчинг, как и зачем применять его в бизнесе
В современном мире с его бешеной скоростью изменений на рынках многие компании сосредоточены в первую очередь на получении прибыли «здесь и сейчас». Но важно видеть не только настоящее, но и будущее — особенно для тех, кто настроен не просто переживать любые волнения на рынках, но и выходить из них с растущей прибылью. Сегодня на бизнес-мероприятиях и ресурсах все чаще упоминается понятие трендвотчинг — то есть наблюдение за трендами. На первый взгляд, предсказать будущее кажется невозможной задачей, но если подойти к ней комплексно, выстроить процесс и нарастить в компании необходимые компетенции, результат может поразить.
Что такое трендвотчинг
Есть сферы, в которых количество конкурентов особенно высокое: чтобы закрывать большую потребность, возникает множество аналогичных компаний. Именно в этом случае трендвотчинг может стать особенно актуальным инструментом.
На уровне малого и среднего бизнеса трендвотчинг может реализовываться как участие ключевых представителей компаний в конференциях, бизнес-клубах и отраслевых мероприятиях, и даже как просто поддержание товарищеских отношений в близких сферах бизнеса. В более крупных компаниях, достигших определенного уровня развития, может использоваться более системный подход к трендвотчингу. В этом случае создается специальный отдел, который занимается анализом данных и отслеживанием трендов. Бизнес-аналитики исследуют отчеты крупных аналитических компаний, а также анализируют развивающиеся и смежные рынки, собирая данные о текущих трендах. Полученные данные обрабатываются и распределяются внутри компании для дальнейшего исследования и тестирования новых возможностей.
Мало наблюдать за трендами и говорить о них: важно еще и делать. Чтобы извлекать из трендвотчинга пользу, необходимо подготовить компанию, трансформируя ее так, чтобы результаты аналитики реализовывались в виде новых услуг и направлений деятельности, либо, наоборот, вариантов ограждения от будущих рисков.
Яркая иллюстрация, например, — это бум банковских сервисов для предпринимателей. Отследив рост числа малых предпринимателей, банки осознали, что важнее всего для них удобство интерфейса и простота доступа — без таких артефактов, как USB-ключи и специализированное ПО на десктопе. В итоге те компании, которые смогли создать удобную «прослойку» между клиентом и банком, завоевали рынок, устанавливая выгодную для себя более высокую комиссию.
Когда об этом пишут все, это уже не тренд
Есть известная цитата американского банкира Джона П. Моргана: «Когда чистильщик обуви начинает интересоваться акциями, надо срочно уходить с рынка». Однажды банкир услышал от чистильщика обуви, что тот купил акции железнодорожной компании, и понял, что на фондовый рынок пришло слишком много неквалифицированных инвесторов. После этого он распродал свои активы, что позволило ему обезопаситься от обвала рынка, который вскоре последовал. Соответственно, трендвотчинг — это взгляд в будущее; это насмотренность и исходящее из нее понимание, куда все идет. Если о чем-то уже говорят все, то это уже не тренд, а простая обыденность.
Например, тренд на сплиты. Какое-то время назад на рынке стало заметно бурное развитие хард-дискаунтеров: люди стали чаще ходить в такие магазины, как «Светофор» или «Чижик», и этот сегмент ритейла стал демонстрировать максимальный прирост. Регулярно анализируя экономику страны, магазины, банки и такси начали внедрять соответствующие этому тренду механики в свои продукты: например, дать опцию купить не сразу, а в рассрочку, либо предложить вариант совместного потребления. Однако на сегодняшний день сплиты и шеринг — это уже не тренд, а данность и обязательная опция. Извлечь прибыль из трендвотчинга можно лишь если отследить тренд вовремя и зайти на рынок с новинкой в числе первых.
Techwatching: как создать революцию на рынке
Рассуждая реалистично: совершить революцию на рынке, щелкнув пальцами, скорее всего, не получится. Однако видение, подходы, процессы, а также выстроенный системный трендвотчинг могут со временем к этому привести.
Чтобы продемонстрировать самые яркие примеры, как трендвотчинг приводит к результатам в бизнесе, возьмем такую его разновидность, как теквотчинг (от tech — технологии). В мире технологий новости о революционных решениях появляются почти ежедневно. Например, такие: одна из компаний назначила искусственный интеллект генеральным директором. Это уже не просто эксперименты, а оптимизация процессов и снижение затрат — и технологический тренд, который компании отслеживают и берут на вооружение.
Один из ярких примеров применения теквотчинга — это Shein, самый популярный китайский интернет-магазин одежды в мире, опередивший на рынке Amazon. Ключевой элемент успеха — декомпозиция системы распределения труда (СРТ), позволяющая оптимизировать процесс производства. Это дало компании захватить рынок. Совершить этот прорыв невозможно было бы без наблюдения и анализа технологий на рынке фаст-фешн: как магазины-гиганты управляют поставками и складскими запасами, создавая максимально автоматизированные цепочки.
Еще один пример цифровой трансформации — Tesla. Электромобили существовали до Tesla, но именно эта компания изменила рынок, наблюдая за трендами в этой сфере и применяя новейшие технологии для непрерывного улучшения своих продуктов. Первый Roadster показал, что электрокары могут быть быстрее спортивных авто, а Model 3 сделала их доступными и удобными для массового потребителя.
Как выстроить процесс трендвотчинга в компании
Чтобы заставить трендвотчинг работать, нужен ряд соответствующих компетенций на разных уровнях. Любая комплексная задача делится на множество простых подзадач. Первое звено — сбор данных: человек, который занимается им, должен уметь собирать их как из открытых, так и из закрытых источников, отбирать и систематизировать исходя из стратегии развития бизнеса. Второе звено — анализ: нужен навык оцифровывать информацию и делать расчеты в нужных ракурсах. И следующий уровень — это человек, который отвечает за стратегию и развитие компании: он либо понимает, как можно применить результаты для улучшения текущих целей, либо может придумать что-то принципиально новое.
Однако вся цепочка может «посыпаться» на каждом уровне, включая самый последний. Бывают случаи, когда генеральный директор или владелец бизнеса пытается внедрить трендвотчинг, но, когда к нему приходят с результатами, говорит: я с вами не согласен, я лучше знаю, как надо управлять. В этом случае владельцу бизнеса нужно честно признаться себе, зачем ему трендвотчинг и стоит ли тратить на него ресурсы. Нет ничего хуже работы «в стол»: без результатов внедрения трендвотчинга команда рассыпится.
Можно ли развивать навык анализа трендов? Нужно. Например, хороший product owner мобильного приложения — фитнес-трекера, интернет-магазина или игры — не просто приходит к другим участникам бизнеса и спрашивает, что они хотят, но и пропускает свой продукт через призму своего внутреннего предпринимателя. Чтобы черпать идеи, он наверняка будет анализировать конкурентов: например, непрерывно мониторить обновления мобильных приложений, которые выбрал для себя как референсы, и следить за новинками. Обучение сотрудников, книги и подкасты, безусловно, могут добавить системности знаний и немного мотивации. Но в первую очередь, прокачка навыков трендвотчинга строится через практику и применение предпринимательского подхода к бизнесу и продукту — независимо от роли и должности.
Данные + взгляд в будущее: источники трендвотчинга
Сложно дать универсальные рекомендации, откуда брать источники для трендвотчинга. Каждая сфера имеет свои специализированные СМИ, конференции, форумы и агентства, которые помогают следить за последними событиями, а иногда — готовые инструменты.
Выберите 10 крупнейших компаний в своей отрасли и следите, какие услуги они предлагают и что для них наиболее приоритетно. Изучайте открытую бизнес-отчетность. Подписывайтесь на рассылки сайтов-агрегаторов, проводящих оценки компаний. Для многих сфер бизнеса, таких как нефтяная промышленность, финансы или ритейл, может быть полезно изучать специализированные отчеты и исследования крупных консалтинговых компаний, таких как Deloitte, Ernst & Young, «Б1», «Технологии Доверия» — это помогает понять, какие услуги становятся приоритетными и куда направляются инвестиции.
Однако это еще не тренды — это отчеты о том, что было. На основе непрерывного анализа этой информации складывается фундамент, который позволяет считывать и понимать то, что происходит на рынке. К этому необходимо добавить каналы получения информации о будущем. Это могут быть конференции, клубы и отраслевые мероприятия, где можно найти новые идеи. Оба этих аспекта во взаимодействии могут приводить к удачным стратегическим решениям.
Заказная услуга? Будущее трендвотчинга
Сегодня трендвотчинг — это пока не услуга на потоке, но вполне возможно, что он может ею стать. Можно предположить, как он будет развиваться в этом направлении, на примерах других услуг. Как правило, по мере роста востребованности услуги появляются специализированные площадки-конкуренты, затем инструменты, которые позволяют эти площадки мониторить и сравнивать; появляются фильтры, инструменты контроля, удобные сервисы и подписки. Интересно будет посмотреть, будет ли трендвотчинг отдаваться на аутсорс и как он будет применяться: как основной фактор принятия решения, как второе мнение или просто дополнительный источник информации.
Но как обеспечивать высокое качество такой услуги и отличать истинные тренды от мимолетных? Это вопрос из серии: как научиться делать только беспроигрышные инвестиции. Гарантированно — никак, но со временем, накопленными знаниями и опытом, вероятно, большая часть принятых решений будет удачной. Зачастую даже у самого успешного инвестора за всю карьеру случаются 1-2 проекта, которые приносят весь эффект, а остальное — это накопление опыта и рутинная деятельность, которая лишь что-то добавляет к имеющемся результату. Ошибаться нормально, вопрос в том, как выстроить процесс, чтобы делать это реже. Можно сделать вывод, что только так и возможно подходить к трендвотчингу.