В рамках популярного формата «реакции» команда MEDIA MIX пригласила экспертов по креативам
На днях состоялось громкое событие в мире маркетинга и рекламы — прошел заключительный этап конкурса «Каннские львы — 2025». В рамках популярного формата «реакции» команда MEDIA MIX пригласила экспертов по креативам — основателя Marvelous Group Артема Синявского, креативного директора СберМаркетинга Константина Симонова и главного редактора Sostav.ru Романа Бедретдинова — оценить конкурсные видеоролики брендов Heinz, IKEA, Nike, KFC, Budweiser, Riyadh Season, Cheetos, Uber и других, чтобы понять, какие тренды и идеи понравятся российской аудитории, а какие точно не найдут отклика у рекламодателей.
Эксперты отметили, что в этом году бренды в целом пересмотрели свои креативные подходы и нашли вдохновение в таких темах, как сетевой юмор и стереотипы, противопоставление поколений и токсичность, дипфейк и мошеннические схемы. Например, IKEA сыграла на теме бессонницы из-за неудобных матрасов с помощью вирального мема в стиле «Спишь?», а KFC из Таиланда предложил отмечать праздники курочкой вместо традиционных тортов. В рамках юмористической кампании Cheetos запустил забавную активацию для поклонников бренда, призывая их брать кукурузные палочки доминантной рукой, параллельно выполняя повседневные задачи свободной, и делиться результатами в соцсетях. Динамика, юмор и игра с контекстом помогают превращать даже сложные брифы в яркие работы, достойные заветных статуэток, подчеркнули гости выпуска.
Переосмысленный классический подход с использованием музыки и артистов также нашел теплый отклик у экспертного жюри. Они оценили бунтарский дух бренда Budweiser, который представил кампанию-челлендж «Угадай известную рок-композицию за одну секунду», при этом обойдя сразу два возможных препятствия — запрет на рекламу алкогольной продукции и выплату компенсаций правообладателям музыкальных треков. Heinz также ассоциировал свой продукт с миром большого шоу-бизнеса через коллаборацию с рэпером Кендриком Ламаром. Riyadh Season использовал технологию дипфейка для промо боксерского матча Усика и Фьюри — ролик получился не только эффектным, но и оригинальным даже вне своей категории. А Uber Eats привлекли звезду американского сериала «Наследники» Брайана Кокса для студенческой акции со скидками. В итоге получилось остро, актуально и смешно, но без кринжа и перегибов.
Спикеры отметили и минусы представленных кампаний. Некоторые из них страдали от монотонности или недостаточно яркого начала. Например, ролик австралийского бренда Meat & Livestock Australia о токсичных комментариях в интернете, несмотря на злободневную тематику в целом, требовал просмотра до конца для понимания сути рекламируемого продукта. Как правило, брендам выгоднее заявить продукт в самом начале или не затягивать с развязкой, пояснили гости студии. От Nike эксперты также ожидали более сильных идей и креативов, но бренд предпочел сделать ставку в конкурсной работе на свой авторитет и наследие.
В заключение обсуждения Артем, Константин и Роман составили собственный топ российских рекламных проектов, креативные составляющие которых заслуживают внимания на международном уровне. Среди них— коллаборация Atomic Heart с «Пятерочкой», «Невкусный свет» Ozon Fresh, цифровой бренд-амбассадор и инфлюэнсер Эм.Ви, а также короткометражка прокуратуры Московской области о распространенном виде мошенничества «Нигерийские письма». Эти работы показывают разнообразие подходов и свежий взгляд на актуальные темы в рекламе России сегодня.
Спикеры
- Артем Синявский, основатель Marvelous Group
- Константин Симонов, креативный директор СберМаркетинга
Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе Sostav