Эдуард Коновалов, эксперт по китайскому рынку, о стратегиях прямого экспорта, изменении правил игры и антикризисных решениях для российских дистрибьюторов
В последние два года российский рынок столкнулся с нетипичным вызовом: китайские производители перестали быть просто фабриками и массово превращаются в самостоятельных игроков.
Сначала это проявлялось в электронике и технике, теперь — в повседневных категориях: от косметики и одежды до кухонной посуды и бытовой химии. Китайские бренды заходят на маркетплейсы, открывают представительства, выстраивают каналы логистики и вытесняют российских дистрибьюторов. Почему это происходит, как меняется конкурентная среда и что с этим делать локальному бизнесу — объясняет Эдуард Коновалов.
Почему китайские бренды заходят в Россию напрямую — и в чем отличие от прежней модели
Если раньше Китай в России был в основном «фоновым производителем» — делал товары под нашими марками, поставлял комплектующие, то сегодня все стремительно меняется. В 2024–2025 годах мы наблюдаем настоящий бум прямого экспорта китайских брендов — и это уже не ноунеймы. Это полноценная волна, причем качественно новая.
Xiaomi, Haier, TCL, Li-Ning, Midea, Anker, Huawei, CIGA, Baseus — они не просто заходят на маркетплейсы, они строят локальные представительства, вкладываются в маркетинг, отстраивают дистрибуцию. В некоторых нишах (например, бытовая техника, электроника, автоаксессуары, посуда, косметика) китайские бренды вытесняют российских игроков за счет лучшей упаковки, доступной цены и системной поддержки продаж.
И самое важное — они теперь не хотят посредников. Если еще 5 лет назад китайская фабрика искала себе дистрибьютора в России, сегодня крупные китайские бренды нанимают своих сотрудников, работают через торговые дома, заводят официальные интернет-магазины и сотрудничают с «маркетплейсными» интеграторами напрямую.
Почему это происходит именно сейчас
Я бы выделил три ключевых фактора:
- Санкционный вакуум — по оценкам РБК, уход западных брендов освободил ниши на $6-8 млрд только в FMCG-сегменте.
- Государственная поддержка — китайские экспортеры действительно получают компенсации через программу «Go Global», что подтверждается отчетом Министерства коммерции КНР.
- Инфраструктурная готовность — 47% новых брендов используют российские маркетплейсы как точку входа.
Что это значит для российских дистрибьюторов и частных товарных брендов
Это значит, что «игра по-крупному» меняется.
Раньше дистрибьютор привозил интересный товар, регистрировал ТМ, «раскручивал» его на Wildberries или Ozon, получал маржу. Сейчас все чаще он конкурирует не с другими дистрибьюторами, а с самим китайским брендом, у которого:
- ниже закупочные цены;
- бюджет на продвижение;
- поддержка китайских цифровых платформ;
- логистика «под ключ» из Шэньчжэня или Иу.
В результате дистрибьюторы сжимают маржу до минимума, стараются выжить на перепродажах или переквалифицироваться в агентскую модель.
Кроме того, растет качество китайского брендинга: упаковка, UX, SMM — все делается по глобальным стандартам. То, что еще недавно выглядело кустарно, сегодня визуально обгоняет локальных игроков. Бизнес, который не вкладывается в собственный бренд или УТП, рискует просто быть вытесненным.
Как адаптироваться и не проиграть
Во-первых, важно понять: сдерживать волну невозможно — нужно ее оседлать. Есть несколько стратегий:
- Становиться официальным представителем китайского бренда в России. Это не так просто, но возможно: китайцы не всегда умеют работать с русскоязычной аудиторией. Дистрибьюторы, которые берут на себя локализацию, продвижение и гарантийную поддержку, все еще нужны — но уже как партнеры, а не перекупщики.
- Диверсифицировать ассортимент. Уйти в ниши, где китайские игроки пока слабо представлены (например, в B2B-инструменты, товары для пожилых, религиозная атрибутика, продукты с региональной спецификой).
- Укреплять локальный бренд. Сегодня без сильной торговой марки, визуала, истории и ценности для клиента — шансов выжить на полке почти нет. Даже если товар хороший.
- Участвовать в кросс-бордер торговле в обратную сторону. Китайцы охотно берут русскую продукцию на маркетплейсах: от косметики до пуха. Дистрибьюторы, которые умеют работать в обе стороны, получают двойной шанс.
Заключение
По прогнозам, к 2026 году китайские бренды могут занять:
- До 40% рынка электроники;
- 25-30% сегмента товаров для дома.
Но останутся незанятые ниши в B2B и специализированном оборудовании. Важно понять, что конкуренция с китайскими брендами — это не временная волна, а новая реальность. Китай пришел в Россию как зрелый, технологичный игрок. Но это не повод сдаваться. Это момент, когда каждому участнику рынка стоит переосмыслить свою роль: перестать быть «просто продавцом китайского», а стать экспертом, партнером, строителем бренда и системным оператором.
В 2025 году выигрывают не те, кто дольше держится за старые схемы, а те, кто быстрее меняется.