Как увеличить на 23% коэффициент досмотра по сравнению со среднерыночными показателями
В условиях растущей конкуренции на российском авторынке, агентство Perspective Pro разработало имиджевую кампанию для китайского бренда EXEED, сделав ставку на эмоциональную связь с аудиторией. Вместо фокуса на технических характеристиках, кампания использует метафору «искры» как символа внутреннего потенциала, резонирующего с потребителями, ищущими опору в премиальных продуктах. Результатами кампании команда агентства поделилась с Sostav.
Цели и задачи
В 2023 году автомобильный рынок России переживал трансформацию. После ухода многих западных брендов образовавшуюся нишу стремительно заполняли новые игроки, преимущественно из Китая. В этих условиях китайский бренд EXEED, присутствующий на российском рынке с 2020 года, столкнулся с двойным вызовом: усилившейся конкуренцией и необходимостью четкого позиционирования в премиальном сегменте.
Креативное агентство и продакшн Perspective Pro получило нетривиальную задачу: разработать имиджевую кампанию, которая бы не просто привлекла внимание к бренду, но сформировала с ним эмоциональную связь, закрепив EXEED в сознании потребителей как игрока премиум-класса.
Дмитрий Масейкин, режиссер проекта:
Мы понимали, что в текущей ситуации недостаточно говорить о технических характеристиках или комфорте. Современный премиальный автомобиль — это вопрос идентичности, и нам нужно было найти метафору, которая сработает на эмоциональном уровне с аудиторией, у которой есть все, кроме уверенности в завтрашнем дне.
Ключевыми задачами стали:
- Разработка уникальной креативной концепции, отражающей ценности бренда.
- Создание визуального языка, соответствующего премиальному позиционированию.
- Формирование эмоциональной связи с целевой аудиторией.
- Запуск имиджевой кампании с высокими показателями вовлеченности.
Реализация
Стратегическое исследование показало интересный тренд: в условиях экономической нестабильности и глобальной неопределенности потребители все чаще ищут в премиальных продуктах не просто статус, а внутреннюю опору, стимул для личностного роста и развития.
На основе этих инсайтов команда разработала концепцию, основанную на метафоре «искры» — энергии, которая запускает не только двигатель автомобиля, но и внутренний потенциал человека.
Для создания контента была выбрана локация — природные ландшафты Казахстана. Этот выбор был обусловлен не только визуальной эстетикой, но и стремлением к аутентичности и глубине образов.
Команда сознательно минимизировала использование CGI-эффектов, делая упор на живое изображение и естественную энергетику пространства. В съемках использовались в том числе дроны для получения масштабных панорамных планов.
Николай Новиков, генеральный продюсер Perspective Pro:
Съемки в столь удаленных локациях всегда сопряжены с рисками и вызовами, особенно когда речь идет о работе с премиальным автомобилем. Но именно эта «необработанная» реальность позволила нам создать визуальный ряд, который выделяется на фоне типичной автомобильной рекламы.
Каждый кадр был выстроен как отражение внутреннего пути героев: от момента запуска двигателя до того момента, когда искра внутри начинает светить ярче.
Слоган кампании «Born for more» («Рожден для большего») дополнил визуальное повествование, подчеркнув основную идею стремления к лучшему «я».
Результаты
Кампания была запущена на нескольких платформах, включая федеральное ТВ. И результаты не заставили себя ждать:
- Видеоролик достиг высокого коэффициента досмотра (VTR) в 88%, что на 23% выше среднерыночных показателей в премиальном автомобильном сегменте.
Кейс EXEED демонстрирует тренд в маркетинге премиальных брендов: в условиях экономической турбулентности и высокой конкуренции выигрывают те, кто способен выстроить эмоциональную связь, основанную не просто на статусе, а на глубинных ценностях и стремлениях аудитории.
Имиджевая кампания, разработанная Perspective Pro, не только решила бизнес-задачи клиента, но и показала, как метафорический язык может работать в автомобильной категории, тяготеющей к рациональной коммуникации.
Состав творческой группы
EXEED (клиент)
Perspective Pro (агентство и продакшн)
Режиссер: Дмитрий Масейкин
Оператор: Владимир Ушаков
Продюсер: Николай Новиков
Продюсеры сервиса: Кирилл Рощин, Владимир Петров
Аккаунт-директор: Екатерина Москаленко
Директор группы: Тимур Гарифуллин
Второй режиссер: Екатерина Лякина
Режиссер монтажа: Кирилл Хандурин
Художник по костюму: Айзат Сарсенбаев
Художник по гриму: Дарья Мухина
Гаффер: Владимир Яковлев
Механик камеры: Никита Литовченко
Ассистент на фокусе: Антон Митин
Rent-А-Film (рентал)
Кастинг-директор: Наталья Шевченко
Актеры: Cast.kz