С каким вызовом платформа «Дзен» обратилась в агентство prostorcrew и какое решение предложила креативная команда
Этой весной контентная платформа «Дзен» искала способ органично войти в повестку главного спортивно-музыкального фестиваля New Star Camp-2025, который проходил в последнюю неделю марта. Цель стояла масштабная: не просто мелькнуть логотипом, а привлечь внимание активной и искушенной аудитории, повысить узнаваемость бренда среди гостей мероприятия, создать визуально яркое и целостное присутствие бренда в разных зонах фестиваля, рассказать, что на площадке «Дзена» можно найти новости на любые темы. Как этого удалось достичь, Sostav рассказали представители агентства .
Концепция
Ежегодный фестиваль New Star Camp каждый раз собирает тысячи гостей и запоминается атмосферой, современной музыкой и соревновательным драйвом. Перед командой агентства стояли задачи — учесть специфику мероприятия и организовать активности, создав единую визуальную идентичность, которая бы объединила все зоны присутствия «Дзен» на NSC и усилила ассоциацию бренда с динамикой фестиваля. Поэтому проект вырос из простой интеграции в масштабную экосистему.
Концепция была выстроена на сочетании цифрового контента с энергией спорта и ритмом музыки в горах — с акцентом на живые эмоции, визуальную эстетику и лаконичную подачу.
Аудитория фестиваля — активные, современные люди, которые ценят интерактивность и атмосферу вокруг. Поэтому необходимо было организовать для гостей как можно больше точек касания и притяжения, связав музыку, спорт и контент «Дзена» в единую историю.
«Дзен» — это контентная площадка, где можно найти публикации на разные темы. А, значит, все — от типографики до декора, должно было стимулировать гостей делиться актуальными и обсуждаемыми новостями.
В итоге проект получился масштабным и многослойным. Команда prostorcrew проработала и предусмотрела все — от стильного визуала, приглашения топовых спикеров и сценических включений до логистики, подбора сотрудников и хранения оборудования. Процесс выстраивался по принципу «сквозного проектирования»: все зоны были связаны общей стилистикой, логистикой и коммуникационной стратегией.
Жанна Мекалина, CEO event&creative агентства prostorcrew:
Мы не просто «застроили бренд-зоны». Мы построили вокруг «Дзена» атмосферу: утреннего кофе, дневного драйва и вечернего ритма. Все — в одном стиле и с четким месседжем «Дзен в центре событий».
Локации
На высоте 1600 м
«Дзен» Mountain Stage. Сцена с четырьмя мультимедийными экранами, как и задумывала креативная команда, стала одной из главных локаций на фестивале. В течение всего дня на ней проходили живые эфиры, диджей-сеты, интервью, дискуссии, трансляции и концерты. Здесь состоялись полноценные концертные программы артистов: Biicl, DJ Stonik1917, Антоха МС, Кассета, Стерео Ширина.
На базе «Дзен» Mountain Stage в дневное время работала «Дзен Студия» — официальный новостной рупор фестиваля. Ведущий рассказывал обо всех ключевых событиях на «Розе Хутор» и за ее пределами — ежедневно гостям готовили подборку информации о погоде, здесь проходили встречи с лидерами индустрии и артистами фестиваля, а также трансляции контестов и выступлений из сноупарка. Здесь же победители и фрешмены делились своими эмоциями, а в перерывах на сцене звучала музыка в режиме нон-стоп.
Дзен-джиббинг фигура в сноупарке. Брендированная C-рейл конструкция вписалась в спортивный ландшафт и дополнила визуальное присутствие бренда на высоте.
На высоте 1100 м
Зона «Дзен» x Surf Coffee — команда агентства создала лаунж-пространство, где можно было отдохнуть и попробовать на вкус напитки, подготовленные для участников фестиваля. Фильтр кофе или гречишный чай в брендированном стаканчике можно было забрать по специальному жетону.
Мерч-станция «Дзен» в инфоцентре фестиваля работала ежедневно по механике: гости собирали отметки за публикации контента с разных локаций «Дзена» и получали фирменный мерч и яркие аксессуары.
Контент и визуал
В создании мультимедийного контента и типографики для стенда принимала участие команда студии zeroray. Задача была — уловить настроение фестиваля и передать его в визуальной коммуникации, уделив внимание эстетике и деталям.
Для четырех экранов на главной сцене был разработан авторский контент и созданы 70 роликов с динамичной 2D-графикой, перекликающейся с айдентикой «Дзена».
На каждый из семи дней фестиваля в prostorcrew подготовили смысловую часть: сценарии, тезисы и вопросы для ведущих и участников рубрик на сцене.
Мерч
Вместо привычной раздачи брендированных сувениров в проекте был предусмотрен интерактивный формат — «вознаграждение за контент». Таким образом, гости сами создавали контент, становясь амбассадорами бренда. Это повлияло на количество и качество упоминаний в медиа.
Для гостей приготовили свыше 3,5 тыс. единиц продукции: термокружки Bobber, мерч в коллаборации с брендом Tears Of, фирменные свитшоты «Дзена», кросс-боди сумки, санскрины и шнурки для телефонов.
Отдельной коллаборацией стала совместная работа «Дзена» с AMAZING RED над дропом бегового мерча для участников New Star Running Club by AMAZING RED.
Результат
Команда prostorcrew реализовала не просто визуальную интеграцию, а полноценное присутствие бренда в жизни фестиваля. Показатели говорят сами за себя.
Охват аудитории
- 55 522 — общий трафик гостей курорта «Роза Хутор» за неделю фестиваля. Это аудитория, с которой бренд взаимодействовал каждый день.
- 14 096 участников фестиваля New Star Camp.
- 637 приглашенных гостей: артисты, блогеры, спортсмены.
- 42 партнерских проекта: демонстрация того, что «Дзен» стал не просто участником, а частью экосистемы фестиваля.
- 25 спортивных соревнований и 7 музыкальных сцен. Благодаря этому бренд охватил сразу несколько аудиторий: от райдеров до меломанов.
- 9 крутых авторов «Дзена» создавали нативный контент про атмосферу NSC без перегрузки рекламой.
Медиапоказатели
- 100+ публикаций в СМИ и новых медиа, включая SRSLY, «Техинсайдер», OK! Magazine, Men Today, Buro, INC, «Большой город», телеграм-канал «Модные хроники злой киски».
- Совокупный OTS (Opportunity To See) — свыше 38 млн человек. Это значит, что контент о «Дзене» потенциально увидели почти 40 млн человек — результат, сравнимый с федеральной рекламной кампанией.
- Telegram, Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), «ВКонтакте». Охват постов — свыше 390 тыс. Фото и видеоконтент от гостей и организаторов распространялся органично и с высоким вовлечением.
- 75 анонсов на тематических радиостанциях, охват — 1,56 млн человек. Хороший пример охвата через традиционные каналы в дополнение к традиционным медиа.
- Для тысяч гостей New Star Camp-2025 «Дзен» стал частью личной истории.
Арсен Музлаев, руководитель спецпроектов и BTL в «Дзене»:
Для нас ключевой задачей было не просто визуально обозначить присутствие «Дзена» на фестивале, а наполнить его смыслом. Именно поэтому центральной точкой проекта стала сцена «Дзен Mountain Stage», которая на время фестиваля превратилась в настоящий новостной рупор New Star Camp — с ежедневными эфирами, интервью, живыми включениями и актуальной информацией обо всем, что происходило в горах. «Дзен» — это «новости обо всем», и наш формат участия на фестивале стал отражением этой идеи. Мы соединили музыку, спорт и живой контент в одном пространстве — и получили отклик от аудитории, которая ждет не рекламы, а эмоций и смысла. Команда реализовала мощную активацию, в которой бренд стал не просто участником, а медийным сердцем фестиваля. Это пример того, как платформа может выходить за рамки диджитала и становиться частью реального опыта.
Жанна Мекалина, CEO event&creative агентства prostorcrew:
Мы хотели создать прецедент для «Дзена» в event-маркетинге, чтобы бренд воспринимался не как логотип на фоне, а как соучастник фестиваля. Поэтому каждая зона работала на диалог с гостем. К примеру, мерч станция поощряла вовлеченность в создание контента и креативность, сцена давала площадку для самовыражения, а зона Surf Coffee объединяла комьюнити. Это и есть новая эра брендинга — когда ты не рассказываешь историю, а становишься ее частью.