Имиджевые стратегии компаний в высокотехнологичных отраслях наглядно показывают, как личные бренды лидеров влияют на восприятие и результаты бизнеса. Главный редактор медиа Pro Космос Александр Баулин и глава Look in A lab Ника Лукина рассмотрели основные эпизоды космического противостояния Илона Маска и Джеффа Безоса, чтобы понять, какие уроки оно позволяет извлечь
Кто первый, тот и лидер мнений?
Имидж «первопроходца» приносит как хайп, так и доверие. 23 ноября 2015 года компания Blue Origin Джеффа Безоса успешно посадила прототип ракеты New Shepard. Однако это достижение вскоре затмило своим успехом SpaceX: Маск вернул первую ступень орбитальной ракеты Falcon-9. Хотя он был только третьим в этом достижении, его проект оказался более масштабным и запоминающимся.
В результате первенство Безоса не повлияло на состояние обоих участников, потому что более важная битва была выиграна SpaceX парой месяцев ранее — ей удалось отбить патент Blue Origin на вертикальную посадку ракет, — очевидность идеи спасла компанию от ограничения в развитии. А может, и в целом позволило стать Маску одной из мировых знаменитостей, его состояние гораздо сильнее зависит от космического бизнеса, чем у Безоса — вот как важен контроль над базовыми технологиями.
Быть первым в символичных достижениях — мощный инструмент PR. Но закрепиться в истории удается не всем. Первую вертикальную посадку совершил прототип DC-X компании Lockheed в 1993 году, но об этом мало кто знает.
Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
Экспрессия и расчет: роли лидеров в индустрии
Илон Маск ведет себя как образцовый хулиган-инноватор. Скандальное поведение на инаугурации Дональда Трампа, курение в эфире, дерзкие высказывания — все это делает его фигурой, вызывающей полярные мнения. Но именно такой стиль управления позволил ему совершить прорывы в ракетостроении и отправить пилотируемые миссии к МКС.
Однако провокационный подход имеет и оборотную сторону. В 2025 году публичные скандалы развивались не на лучшем фоне для бизнеса Маска: акции Tesla падают, хотя причина, скорее, в макроэкономике, а не в эксцентричности Маска.
Джефф Безос демонстрирует совсем другой тип лидерства. Методичный стратег, который строит долгосрочные проекты без резких движений. Его ставка на двигатель BE-4 для замены российских ракетных двигателей оправдала себя спустя годы, но подобная методичность зачастую воспринимается как медлительность.
Харизма и смелость в рамках разумного помогают быстрее привлечь аудиторию. Иногда даже дают прямую финансовую выгоду: 7 августа 2018 года Маск объявил о намерении выкупить акции Tesla по $420 — на $80 выше рынка на тот момент. Он был вынужден разбираться с SEC, но в итоге выиграл — акции компании с тех пор выросли более чем в 10 раз. В том числе и за счет популярности компании и ее владельца.
Кажется, что осторожность Безоса мешает его бизнесу, но на самом деле это стратегическое мышление, которое позволило ему стать самым богатым человеком мира задолго до Маска. Поэтому важен не образ действий, а результат — его можно достигать разными методами.
Репутация: как одинаковые действия воспринимаются по-разному
И все-таки подобное сравнение не имело бы смысла, если бы различный подход к имиджу привел Маска и Безоса к одинаковым результатам. Но это не так, и здесь наглядный пример — как по-разному судятся наши герои. Маск завоевал дополнительные симпатии в 2014 году, когда через суд добился разрешения на запуск военных спутников с помощью ракет Falcon 9 своей компании SpaceX вместо Atlas и Delta. Общественность была только рада, что дерзкий новичок подвинет «жирных котов» и будет запускать космические аппараты в четыре раза дешевле.
Когда же в 2021 году Безос попробовал бороться против монополии Маска — NASA отдало SpaceX весь контракт на создание лунного посадочного модуля стоимостью $2,9 млрд, — то столкнулся с критикой. Дело в том, что суд о распределении средств на лунный модуль мог задержать высадку человека на спутник Земли — в глазах космических фанатов Безос стал главным препятствием для успешного завершения этой миссии.
Даже если предприниматель формально прав и делает то же самое, что и конкуренты, стоит учитывать, что лояльность аудитории зависит от умения донести свою позицию как общественно полезную.
Мотивация: мечта против зарплаты
Фокус с лояльностью Маск проворачивает не только с внешней аудиторией. Он сумел вдохновить мечтой о Марсе сотрудников заводов SpaceX: они получают меньше, чем в Blue Origin, но сохраняют лояльность компании. Это позволяет сократить издержки и привлечь лучших специалистов. Немалая заслуга в успехе SpaceX принадлежит генеральному директору Гвинн Шотвелл, Безос пытался переманить ее в 2016 году, но не смог предложить ей аналогичной мотивации — дело было явно не в зарплате.
Успешная мотивация сотрудников сочетает в себе амбициозные цели и лидерский пример. В итоге это выливается в наем более талантливых сотрудников и более успешные результаты компании.
Гибкость и адаптация к трендам
Хотя успехи космической компании Blue Origin скромнее, чем у SpaceX, но Безос не всегда отстает в вопросах имиджа. Еще в 2013 году Безос приобрел The Washington Post и стал использовать газету в качестве мягкой силы для поддержки выгодных ему решений. При этом миллиардер вовремя сориентировался перед выборами 2024 года. Он поддержал решение главреда WP — постоянного оплота демократов — не комментировать предвыборную кампанию. Может, Безос и инициировал это решение, предвидя, что демократам не выиграть президентскую гонку? Или просто не стал рисковать.
Уже в 2025 году Безос поздравил Илона Маска с успешной ловлей первой ступени Starship с помощью
«Мехазиллы» — башни с захватами. Тут можно углядеть и попытку примирения с фаворитом Трампа. И тонкий троллинг — вторая ступень Starship, которая и должна была выйти на орбиту, в этом полете взорвалась.
В целом Безос явно извлек уроки из своих ошибок — отошел от конфронтации в космической сфере, понимая, что сейчас бороться с Маском ему не по силам. Он занялся созданием новой ракеты New Glenn и запуском спутниковой группировки Kuiper. Теперь его проекты, несмотря на конкуренцию с SpaceX и Starlink, не вызывают критики — наоборот, их воспринимают как важную для космической инфраструктуры альтернативу и резерв.
Маск давно демонстрировал виртуозное умение владеть повесткой в медиа. Но в 2022 году решил, что необходимо иметь подконтрольный ресурс и купил Twitter. Он установил там свои порядки: переименовал соцсеть в X, убрал ограничения для контента, а теперь активно использует площадку для формирования общественного мнения.
С коммерческой точки зрения это было не самое выгодное приобретение. Но все-таки кредитовавшие покупку соцсети банки смогли полностью вернуть свои средства. Причем Маску не привыкать маскировать последствия неудачных сделок — он продал соцсеть X своему же стартапу xAI, как ранее контролируемого им производителя солнечных батарей SolarCity — компании Tesla. Контроль над медиа позволяет управлять репутацией и вести долгую стратегическую игру. Например, Tesla годами получала скептические оценки, но в итоге стала доминирующим игроком на рынке электромобилей. Маск понимает силу терпения и последовательности: X развивается по тому же сценарию, приобретая все большее значение. Масштабы этой платформы впечатляют — ее активная аудитория значительно превосходит число читателей The Washington Post Безоса. Даже король ужасов Стивен Кинг, критиковавший Маска, в итоге вернулся на платформу.
Не у всех есть возможность купить медиа, но можно использовать доступные инструменты: вести блог, работать с инфоповодами, формировать свою повестку — вполне по силам каждому.
Илон Маск и Джефф Безос демонстрируют два подхода к ведению бизнеса: дерзкий и харизматичный против расчетливого и системного. Оба успешны, но для применения их стратегий важно учитывать контекст и ресурсы. Главное, что объединяет этих миллиардеров, — умение вдохновлять людей и выстраивать долгосрочную ценность. Их подходы — это не только о космосе, но и о вашем бизнесе.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора