@Freepic
Продвижение лекарственных средств и товаров для здоровья принципиально отличается от маркетинга во многих сферах, где нет таких же ограничений ни в применении продукта, ни с точки зрения законодательства. В чем состоит специфика продвижения разных групп препаратов?
Об особенностях фармацевтического маркетинга рассказывает Ольга Подковкина, директор по маркетингу компании «Алцея».
Все ли препараты нуждаются в продвижении?
Все фармацевтические продукты можно разделить на три группы с точки зрения специфики продвижения: безрецептурные, рецептурные и жизненно важные препараты, причем в последнюю группу могут входить как рецептурные, так и безрецептурные средства.
Безрецептурные препараты нуждаются в маркетинге сильнее двух других групп, поскольку они конкурируют в высокочастотных сегментах, где важна узнаваемость бренда. В первую очередь к ним относятся противовирусные и противопростудные средства, анальгетики, лекарства для желудочно-кишечного тракта (ЖКТ), антигистаминные препараты, а также витамины и биологически активные добавки (БАД). Особенное внимание уделяется сезонным препаратам: осенью и зимой – противопростудным средствам, весной – витаминам и препаратам против аллергии.
Для некоторых категорий до 70% годовых продаж может приходиться всего на 1 месяц – например, для препаратов от аллергии это май. Естественно, вся категория антигистаминных средств в этот период максимально громко заявляет о себе во всех каналах коммуникации.
Вторая группа – рецептурные препараты. Маркетинговые возможности для нее ограничиваются законодательно, поэтому рецептурные средства продвигаются в основном через медицинское сообщество. Приоритет отдается инновационным молекулам, дорогостоящим терапиям (по таким направлениям, как онкология, неврология, ревматология) и препаратам, способным заменить устаревшие схемы лечения.
Наконец, жизненно важные препараты не требуют активного продвижения. Их присутствие на рынке определяется госрегулированием, а закупки проводятся государством или медицинскими учреждениями.
В частности, госпитальные препараты продвигаются не через классический маркетинг, а через тендерные процедуры и работу с медицинскими комиссиями. В группу жизненно важных препаратов также входят уникальные средства с монополией на рынке, и их продвижение носит информационный, а не конкурентный характер.
Так, препараты для лечения редких заболеваний – например, для орфанной терапии, – часто имеют единственного производителя и входят в госпрограммы закупок. Их продвижение сосредоточено на врачебном сообществе и пациентских организациях, а не на классических маркетинговых кампаниях.
Специфика продвижения разных групп препаратов
Продвижение фармацевтических препаратов зависит от их статуса (безрецептурные или рецептурные), конкурентной среды и потребительского пути.
Для безрецептурных препаратов используются методы массового маркетинга: телевизионная и радиореклама, digital-продвижение, работа с блогерами, интеграции в соцсетях. При этом акцент делается на удобстве применения, быстроте действия, вкусовых и сенсорных характеристиках. Отдельное внимание может уделяться упаковке, привлекающей внимание потребителя.
Рецептурные препараты, как было сказано выше, продвигаются через медицинское сообщество, поэтому здесь главный фокус делается на научные публикации, конференции, работу медицинских представителей. Важно не только донести информацию, но и убедить врачей в эффективности и безопасности препарата, поэтому цикл принятия решения обычно занимает продолжительное время. Часто также требуется работа с пациентскими организациями и участие в государственных программах.
Основной инструмент продвижения в госпитальном секторе – участие в госзакупках и тендерах, поэтому здесь важна работа с главными врачами, фармакологическими комиссиями, клиническими фармакологами. Упор делается на доказательную базу и стоимость лечения.
@Freepic
Вызовы фармацевтического маркетинга
Проще всего продвигать препараты, входящие в понятные пациенту категории. К ним относятся анальгетики, жаропонижающие, средства от простуды и аллергии. Эти лекарства востребованы круглый год, имеют короткий цикл принятия решения, а потребители выбирают их на основе рекламы, рекомендаций фармацевтов и личного опыта. Сложнее продвигать препараты с длительным курсом лечения, узкоспециализированные или инновационные лекарственные средства.
Например, биологические препараты для онкологии или аутоиммунных заболеваний требуют комплексного подхода: клинических исследований, научных публикаций, врачебного обучения.
Отдельно стоит упомянуть сенситивные категории – это препараты для лечения деликатных проблем. Сюда относятся категории средств для лечения заболеваний репродуктивных органов, онкологии, геморроя и любых других болезней, которые либо в определенном смысле табуированы, либо относятся к интимной сфере. Продвижение таких препаратов требует осторожного подхода, поскольку прямые рекламные кампании могут вызывать негативную реакцию.
Еще несколько лет назад для продвижения сенситивных категорий фармкомпании больше использовали метафоры, образы и ассоциации — то есть о проблеме говорили завуалированно, не открыто. Но сегодня все больше брендов стараются вести откровенный разговор с потребителем. Главное — правильно выбрать канал коммуникации, через который можно привлечь внимание к проблеме: дать потребителю первоначальную информацию, детальнее познакомить с проблемой, показать, что он не одинок.