Кейс о том, как мы выводили на рынок абсолютно новый продукт и смогли влюбить в него потребителей благодаря связке разных инструментов
К нам обратилась компания «Амарион», которая взялась за выведение продуктов из амарантовой культуры на российский рынок. Сложно ли рассказать целой стране о новом продукте и сделать так, чтобы простые домохозяйки захотели что-то приготовить из нее для своей семьи? Рассказываем в этом кейсе, составленным «Практика Медиа» Ивана Кузьмичева в сотрудничестве с агентством M.A.F.I.A. Agency Екатерины Игруновой.
Как вспоминает представитель отдела маркетинга компании Ирина Счастливенко, «Амарион» обратились за помощью к агентствам на том этапе, когда продукт уже появился на маркетплейсах, но о нем не было никакого знания и ситуацию нужно было срочно исправлять. Мы взялись за то, чтобы помочь клиенту рассказать о продукте и поработать с карточками.
Амарантовая культура — это не какой-то отдельный продукт, а целая линейка, которую создал наш клиент. В нее входит масло, мука, крупа и другие продукты, которые, фактически, находятся в конкуренции с уже знакомыми и более доступными.
Мы сразу поняли, что задача будет нетривиальной и взялись за дело.
Анализ конкурентов
Мы начали с анализа брендов внутри маркетплейса и выявления занимаемых ими позиций, а также проанализировали карточки брендов. Здесь нас ждала хорошая новость: все они были разрозненные, никто не вел последовательные коммуникации и никто не выглядел, как явный лидер.
Все это говорило о том, что отстроиться от конкурентов будет проще, тем более, что клиент — единственный, кто инвестировал в развитие культуры амаранта в России серьезные деньги.
При разработке дизайна собственных карточек смотрели на цветовые пятна и общее настроение дизайна, которое они используют и выбирали те цвета и стилистику, которых не было. Большинство использовали пшеничные и телесные оттенки, поэтому мы выбрали зеленый фон, и это стало цветовым магнитом, притягивающим внимание и помогающим быстрее идентифицировать товар.
Прогрев информационного поля перед стартом продаж
Благодаря проведенному анализу конкурентов и информационного поля, мы пришли к выводу, что сначала нам нужно распространить информацию об амарантовой культуре и «влюбить» в нее покупателей.
Работу с инфополем мы начали с анализа ЗОЖ-блогов, посвященных здоровому образу жизни, спорту и кулинарии. Посмотрев, насколько их авторы погружены в вопрос и знают про амарант, мы приготовили аккуратные рекламные посты для интеграции и вышли в пабликах.
Например, если в группах аудитория считывала контент в виде таблицы, в которой были написаны полезные свойства риса и киноа в сравнении, мы брали и делали такую же табличку, куда добавляли амарант.
В рамках запуска мы сделали товарные баннеры с медийным шеф-поваром Александром Бельковичем, который «поделился» своей славой с новым продуктом.
После этого мы нашли другого повара, менее медийного, но при этом профессионального, который помог продемонстрировать, что амарант может присутствовать в обычных и вполне знакомых блюдах.
Суть этого взаимодействия заключалась в том, чтобы на старте объяснить людям, что амарант — это продукт, который может присутствовать в их любимых блюдах и не нужно придумывать под него специальные рецепты: хотите, можете сделать брауни из амарантовой муки, а хотите — ризотто из амарантовой крупы.
Все это позволило нам со временем нарастить знания о продукте и направлять аудиторию через рекламные баннеры на каталог продуктов. Если бы мы пропустили этот этап, то получили бы слишком дорогой и бесполезный трафик на посадочную страницу.
Опасность ведения трафика на товарные карточки маркетплейсов
Сразу оговоримся, что при ведении трафика непосредственно на товарные карточки маркетплейсов существует опасность обрушить их еще ниже. Раньше вести трафик напрямую на карточки разрешалось, сейчас при высоком трафике и низком CTR и показателе покупок карточка, наоборот, опускается ниже. Поэтому мы создали посадочную страницу, на которую вели контент, а потом уже с этой посадочной страницы переливали теплый трафик на карточки. Это же позволило нам работать со сбором характеристик аудитории и ее расширением.
Сильная сторона продукта
По словам Ирины Счастливенко, в компании-производителе, решившей вывести амарант на российский рынок, провели достаточно много исследований о свойствах продукта и эта информация оказалась определенным козырем в нашем рукаве.
«Выяснилось, что в масле содержится большое количество сквалена, сложного углеводорода, который доносит кислород в глубокие слои организма. В животном мире он существует в жире печени акул, а в растительном — представлен в в амаранте, в зародышах пшеницы и в оливках. И если в последних его содержание около 2%, то в амаранте достигает 8%».
При этом не будем отрицать, что ограничения, диктуемые продуктом, сразу показались нам довольно серьезными: амарантовая мука не такая приятная и нежная, как, например, миндальная, поэтому продвигать ее через эстетику и общепит было бы проблематичным, она дороже, чем другие виды полезной муки, с продуктами из амаранта практически не существовало рецептов и так далее.
На что мы ориентировали и чем вдохновлялись
Ирина подсказала нам, что в стране есть похожий по способу популяризации продукт — киноа. Это крупа, в которой нет масла, но которая вошла в рацион россиян относительно недавно, пройдя путь с кухни ресторана на домашнюю кухню.
Вместе мы начали изучать историю популяризации киноа и поняли, насколько это интересная тема.
Долгое время киноа был под охраной ООН и Организация рекомендовала киноа как продукт XXI века. Родина киноа — Перу и перуанское правительство продвигало продукт как «золото» страны, инвестируя туда большие деньги.
При этом в России киноа на момент вывода на рынок амаранта занимало всего 5% оборота круп. Так мы поняли, что у амаранта есть серьезные барьеры.
На какой сегмент ориентироваться — на широкий или на узкий
Здесь мы хотим поделиться опытом компании, который рассказала нам Ирина Счастливенко.
Перед тем, как начать выбор агентства, клиент провел исследования крупных брендов «Националь» «Мистраль» и узнало любопытные факты о выводе их продукта на российский рынок.
««Националь» и «Мистраль» — крупные игроки, которые, имея прямые контракты с сетями, могли быстро поставить новый продукт на полку, но мы понимаем, что нам это будет недостаточно, так как мы запускаем новый продукт и нам нужна постоянная коммуникация с потребителем. Мы смогли посчитать, сколько лет потребовалось на вывод этих брендов в широкое поле и узнаваемость — пять лет. При уровне инвестиций в полмиллиарда в год. В их сплите инструментов использовалось телевидение и реклама на маркетплейсах.
Передо мной стояла задача сделать всю эту работу быстрее, поэтому я сделала ставку на диджитал.
Кажется, что продвигать полезный продукт нужно именно через врачей и, скажем так, медицинскую тематику, но на деле такой подход оказывается очень медленным и неэффективным. Слишком мало ученых, которые занимаются темой, слишком медленно, до полугода идут исследования, слишком маленькие охваты у медицинских медиа…
Конечно, значительно быстрее двигаться через популярную тематику ЗОЖ, искать выходы через диджитал на максимально широкую аудиторию. Несомненно, работа с врачами, исследованиями и другими доказательствами очень важна, но на старте запуска бренда в мир лучше выбрать более «скоростные» методы продвижения и идти в соцсети, привлекать селебрити и так далее. Такой подход позволил сократить вывод бренда на рынок до двух лет и сделать это в несколько раз дешевле, чем в случае с аналогичными продуктами».
Продвижение через интеграцию к экспертам и участие в продуктовых выставках
Мы привлекли специалиста-нутрициолога с медицинским образованиием — Евгения Козлова. Евгений сам является приверженцем здорового образа жизни и прививает своей аудитории ценность качественного питания.
Совместно с ним был согласован формат проведения прямого эфира на YouTube сразу после новогодних каникул — 15 января. Евгений рассказал про продукты наших брендов и акцентировал внимание на их полезных свойствах. Эфир был отлично воспринят аудиторией и получил около 200.000 просмотров вместо запланированных 50.000. Таким образом, мы точно попали в потребности аудитории вернуться к правильному питанию после праздников.
Со временем оказалось, что работа на слишком узкую нишу и интеграция в контент нутрициолога медленно продвигает продукт — компания переориентировалась на широкий круг людей и выиграла от этого.
Кроме работы с контентом, заказчик участвовал с презентацией продукта на крупных международных выставках в Европе и ОАЭ. Мы, как агентство, привлекли поваров Александра Бельковича и Романа Лернера, разработавшего понятные рецепты для простых людей.
Как мы создавали контент и как выбирали блогеров при помощи собственного сервиса Cloud Buying
В первую очередь, на старте, мы смотрели на сообщества, в которых очень много времени уделялось контенту о пользе, те, где в постах был не просто рецепт, а, например, информация о КБЖУ.
Клиент передал нам информацию из своего научного отдела, которую мы должны были переработать и сделать понятной для простых потребителей. Так, в частности, нашей задачей было выделить главное из исследований и представить информацию так, чтобы она была интересна всем сегментам потенциальной целевой аудитории: мамам, которые следят за своим здоровьем, спортсменам, людям с проблемными заболеваниями (например целиакия, непереносимость глютена) и так далее.
Собрав список пабликов, мы проанализировали самый вовлекающий контент, который собрал больше всего лайков и комментариев, собрали огромный пул полезной еды и проработали возможное «участие» амаранта в каждом из таких рецептов.
Первые посты, с которыми мы интегрировались, предлагали сравнить амарант с другими продуктами и узнать о нем больше, второй предлагал уже перейти к покупке. Между постами мы оставили 14 дней.
Важно отметить, что клиент дал нам практически полный карт-бланш в создании креативов, не требуя никаких брендовых элементов и соблюдения брендбука, поэтому нам удалось сделать максимально нативные посты. В пабликах, в которых использовались спортивные девушки с белозубыми улыбками, мы использовали именно их, хотя в визуальном стиле самого продукта таких персонажей нет. В этом секрет того, что мы смогли привлечь максимально теплую аудиторию из групп, которые даже не заметили рекламу.
Лид-магнит для аудитории
Отлично сработала книга рецептов, которую мы собрали и сверстали в PDF. Люди активно скачивали ее, а мы понимали, что у нас собирается список тех, кто гарантированно знает о продукте и способах его использования.