Как анализировать контент конкурентов и использовать его в PR-стратегии

Зачем и как анализировать контент конкурентов, а главное — как поставить его «на службу» своей PR-стратегии — рассказала Юлия Михайлова, директор СКАН-Интерфакс

Что дает анализ контента конкурентов 

Многое. Даже если кажется, что придется потратить много времени на эту задачу, усилия того стоят. Проанализировав контент ключевых игроков вашей ниши, вы сможете: 

• Понять позиционирование конкурентов — выявить, как они представляют свои бренды и продукты, какие ценности транслируют и какой имидж формируют через контент.
• Найти недочеты в контенте конкурентов — темы, которые они не освещают или освещают недостаточно хорошо, — и создать контент, которые заполнит эти пробелы.
• Взять на вооружение и адаптировать интересные идеи форматов материалов.
• Выявить тренды и актуальные темы — определить, какие темы вызывают наибольший отклик у аудитории, и использовать эту информацию, чтобы усилить собственные сообщения.
• Оценить эффективность контент-кампаний конкурентов — выявить, какие из их приемов и методов работают, а какие нет, чтобы оптимизировать свои усилия.
• Найти точки роста и улучшить собственную контент-стратегию. 

Где искать контент для анализа

Определитесь с ресурсами и площадками. Наиболее очевидные «места обитания» — это сайт компании, соцсети и телеграм-каналы, публичные блоги, платформы видеохостинга и, конечно, СМИ. 

Дополнительные сведения вы сможете получить с помощью полезных инструментов. Например, сервисы веб-аналитики — Similarweb, PR-CY, Megaindex и другие — помогут разобраться, откуда сайт получает трафик. Часто среди этих ссылок вы и найдете площадки, на которых конкуренты регулярно размещают свой контент. 

Найти публикации конкурентов в СМИ, посмотреть охваты и самые популярные инфоповоды можно в системах мониторинга СМИ и соцсетей. На скриншотах — пример аналитики публикаций о компании S7 Airlines. 

Что и как анализировать

Расскажем, как построить работу над аналитикой контента конкурентов так, чтобы ничего не упустить и учесть все важные показатели. 

• Составьте список форматов и ключевых тем 

Составить «темник» конкурентов помогут рубрикаторы, которые часто используются в блогах и других бренд-медиа компаний. Так вы определитесь, на каких темах сфокусирован конкурент в своей контент-стратегии. 

Например, зайдем в блог «Дело Модульбанка» от одноименного банка. Из рубрикатора мы видим, что компания публикует советы по финансовой тематике, интервью, новости и обзоры рынка, а также занимается сторителлингом для рубрики «Истории». 

А в очень популярном онлайн-журнале Т-Банка «Т—Ж» по одному взгляду на рубрикатор можно сделать вывод не только о многочисленных темах, которые освещает редакция блога, но и о форматах контента: помимо статей, в «Т—Ж» есть тесты, подкасты, видео, калькуляторы. 

Если блога нет или в нем нет рубрикатора, но компания регулярно публикуется в различных изданиях, достаточно проанализировать в любой системе мониторинга СМИ последние 3-4 месяца, чтобы собрать «темник». 

Совет: сразу делайте заметки по формату материалов. Это могут быть: новости компании и отрасли, интервью, кейсы, обзоры и аналитические статьи, гайды, чек-листы, опросы, викторины, инструкции (how-to формат) и др. 

Обязательно фиксируйте количество реакций (лайков, комментариев, репостов) на публикации в блоге, соцсетях и СМИ — так вы получите картину того, какие темы и форматы пользуются популярностью у аудитории, схожей с вашей, а какие остаются без внимания. 

• Проанализируйте специфику и качество контента

Далее оцените уровень экспертизы, который предлагают конкуренты в своих материалах. Для этого отвечаем на следующие вопросы: 

• На какого читателя ориентированы материалы (новичок, подготовленный, эксперт рынка)? 
• От чьего имени написаны материалы в СМИ и в публичных блогах: абстрактно от компании или от конкретного эксперта? 
• Содержат ли статьи конкурентов в СМИ комментарии экспертов? Если да, это мнения внутренних или внешних специалистов, или компания использует гибридный подход к сбору экспертизы для своего контента?
• Для каких целей читатель может использовать предлагаемый контент?
• Есть ли в статьях ссылки на исследования, статистика и другие цифры? 

Для примера возьмем два крупных ИТ-интегратора Softline и Айтеко. В блоге Softline большая часть статей — это экспертный контент. Есть подборка материалов, посвященных влиянию ИИ на разные сферы бизнеса и жизни, аналитика трендов, практика применения российского ПО в формате кейсов. Публикации в блоге Айтеко посвящены самой компании, ее проектам, экспертных статей мало. 

Сравнив два ресурса, можно сделать вывод, что одна компания позиционирует себя как эксперт в отрасли. Другая больше внимания уделяет имиджу, подчеркивает свои сильные стороны и результаты работы, а экспертным контентом делится мало. 

• Систематизируйте все данные

Удобнее всего систематизировать полученные данные в единой таблице. 

Совет: фиксируйте данные в таблице и сразу делайте пометки: самые популярные темы и форматы, в чем конкуренты особенно сильны и какие материалы вызывают максимальный отклик у аудитории. 

Контент конкурентов: инструкция по применению

Итак, вы собрали информацию по основным темам, к которым обращаются конкуренты,  форматам, типам материалов, которые «заходят» или, наоборот, остаются незамеченными, оценили уровень их экспертизы. Перейдем к самой практической части. Теперь вы можете пересмотреть свою контент-стратегию, а именно:

• дополнить ее новыми темами;
• попробовать новые форматы;
• задействовать новые каналы. 

Подробнее раскроем эти пункты. 

Сформируйте пул тем, на которые мало высказываются конкуренты. Скажем, вы производите органическую косметику под собственным брендом. Материалы ваших конкурентов содержат в основном рассказы о продуктах, составе, отзывы на блог-площадках или в соцсетях. Значит, есть возможность заявить о себе как об эксперте — писать об уходе за кожей и телом, о здоровых привычках. Можно привлекать к сотрудничеству врачей, косметологов и других специалистов, делиться полезными советами. 

Внедрите наиболее успешные у конкурентов форматы, которые вы еще не пробовали. Например,ваш конкурент регулярно делится с аудиторией практическими приемами и методами, которые «заворачивает» в форматы типа «Топ-5 способов ..», «Чек-лист самых эффективных приемов…» и так далее. Поданные емко и конкретно, такие материалы целевая аудитория может использовать для решения своих актуальных задач. Почему бы вам не протестировать подобный формат применительно к вашим продуктам или услугам? 

Начните использовать новые каналы. К примеру, вы консервативная производственная компания, соцсети почти не используете, так как считаете, что там нет вашей ЦА, или у вас просто нет идей по контенту. Однако, проанализировав чужой контент, вы обнаружили живой и яркий телеграм-канал конкурента, в котором он рассказывает о корпоративной жизни, делится новостями, фото и видео с производства, проводит викторины и даже постит смешные мемы. Возможно, вам срочно нужен собственный ТГ-канал или даже свое медиа? 

Полноценный анализ контента конкурентов следует проводить не реже одного раза в год, а мониторинг их сайтов, блогов и других платформ желательно делать раз в полгода. Это позволит вам всегда быть в курсе актуальных изменений, выявлять новые стратегии и оперативно реагировать на них. В итоге, систематический анализ помогает не только избегать ошибок в формировании и реализации собственной контент-стратегии, но и находить возможности для ее развития.