Фото Pinterest
С каждым годом всё ближе время, когда основными покупателями станут нынешние зумеры – молодое прагматичное поколение «брендовых нигилистов». В чем-то с ними проще, а в каких-то вещах они проявляют удивительную принципиальность. Как покупают зумеры? В чем их отличие от миллениалов – самой большой группы населения планеты на сегодняшний день?
Полный обзор и инструкция, как взаимодействовать с каждым из них от Павла Кузнецова, директора по развитию бизнеса в Ingate Group.
На рынок выходит новое поколение. Мы, конечно, о поколении зумеров — людях со свежим взглядом на мир, хорошей смекалкой, прагматичностью, неподдельным интересом к искусству и устойчивому развитию.
Это не преобладающее поколение на данный момент. По данным Росстата, в общем населении России превалирует поколение «X» 1965-1980 гг. и миллениалов 1981-1996 гг. У них общая история экономических потрясений и быстрых технологических изменений.
Но, несмотря на ограниченную покупательную способность зумеров, брендам уже сейчас надо прорабатывать стратегию взаимодействия с ними и понимать их портрет. Ведь скоро эта демографическая группа станет самой влиятельной. Их экономический потенциал является самым быстрорастущим в мире. Состав и стоимость потребительской корзины именно у этой категории ежегодно растет. Уже сейчас сумма достигла отметки в 16,6 тысяч рублей в месяц. Об этом и поговорим.
Трезвый шоппинг или как выбирают и покупают зумеры
Зумеры выбирают бренд отнюдь не сердцем. Прагматизм и проницательность — вот, что движет ими. Часть зумеров отстранена от глобальных последствий высокой инфляции благодаря родителям. Однако у большей части уже привит так называемый «оборонительный» и прагматичный подход к расходам.
Согласно отчету Mintel, 42% зумеров планируют сократить покупки люксовых вещей и товаров первой необходимости, а 51% расставляют приоритеты в своих финансах из-за роста цен. Это напрямую влияет на их решения о покупке.
Статистика NielsenIQ показывает:
● зумеры проявляют особую лояльность к уже полюбившимся маркам: 53% покупают их на постоянной основе;
● 38% точно знают артикул (SKU) нужного товара;
● 7 из 10 опрошенных зумеров покупают товар с конкретной характеристикой, например, батончики с определенным вкусом.
Поколение зумеров — любители перекусов. Согласно тому же отчету Mintel, четверть зумеров перекусывают чаще одного раза в день. Ведь многие из них мало привержены традиционным правилам трехразового питания. Бренды могут использовать такую привычку в своих маркетинговых целях.
При этом зумеры любят экспериментировать со вкусами:
● 30% готовы отказаться от бренда в пользу новинок, которые хочется попробовать;
● 17% любят постоянно экспериментировать с новинками;
● 30% вовлечены в покупку, например, кондитерских изделий потому, что им нравится пробовать новинки;
● 37% готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то новое;
● 35% готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то инновационное.
Зумеры — драйверы тренда на новые вкусы, натуральность и экологичность.
● 41% зумеров выбирают бренд, отталкиваясь от характеристик продуктов;
● 28% проверяет состав продуктов на натуральность. Стоит отметить, что таких потребителей в 2023 году стало меньше, так как на первый план выходит цель получить удовольствие, а тренд на здоровое питание становится второстепенным. Потребитель начинает воспринимать натуральный состав и отсутствие вреда здоровью как нечто само собой разумеющееся, а также как одно из обязательных составляющих удовольствия;
● 40% зумеров готовы переплачивать за товар, если бренд поддерживает концепцию осознанного потребления и заботится об экологии;
● 24% зумеров при совершении покупок ищут эко-товары и товары с минимальным вредом для окружающей среды;
● 15% зумеров отнесли экологичность упаковки в ТОП-3 самых важных критериев при выборе товаров.
Цифровые кочевники или где покупают зумеры
Зумеры выросли в мире интернета, а значит влияние цифрового мира и социальных сетей на их образ жизни и поведение невозможно переоценить. Так, 4% зумеров в России совершают покупки FMCG исключительно онлайн. При этом зумеры обращают внимание на:
● разные возможности оплаты: карта, СБП, переводы
● возможность отслеживать заказы
● возможность установить удобный промежуток времени
● возможность получать персонализированные предложения
● возможность ознакомиться с реальными отзывами покупателей
[Поколение Z] очень хорошо умеет переключаться между телефоном, приложениями, веб-сайтами снова и снова, чтобы выяснить: «Чего я хочу? Что мне нужно? Когда я это получу?» и очень внимательно подходить к процессу покупки.
(Тамара Чарм, партнер в компании McKinsey & Company)
Ниже представлены самые популярные категории товаров, которые зумеры чаще покупают онлайн и поведенческие особенности таких покупок.
Как формируется лояльность к бренду
Хотя представители поколения зумеров по-прежнему ищут самые выгодные цены, они не готовы идти на компромисс в отношении качества. В отчете McKinsey & Company показано, что это поколение единственное, для которого качество важнее цены. Зумеры также чаще оставляют отзывы о продуктах и быстро находят замену товару с плохими отзывами.
Самые популярные причины лояльности к бренду включают:
● 46% зумеров выбирают бренд, который предлагает хорошее соотношение цены и качества
● 41% выбирает товар, отталкиваясь от его характеристик
● 40% выбирает бренд из-за оптимальной цены
● 38% привержены бренду за счет того, что он обеспечивает постоянный положительный опыт
● 24% выбирают бренд благодаря совпадению ценностей
Как бренду построить долгосрочные отношения с зумерами
1. Зумеры легко мигрируют между брендами. При этом лояльность к бренду может легко угаснуть, но также легко вернуться → предлагайте клиентам товары, которые действительно соответствуют заявленным характеристикам. Именно так можно сформировать лояльность, расширить охват аудитории, обеспечить положительные отзывы и сарафанный маркетинг. Помните, что 84% людей во всем мире считают рекомендации друзей и родственников самым надежным источником информации.
2. Зумеры предпочитают короткие и емкие форматы рекламы → придерживайтесь стратегии: продукт-проблема-выгода. Здесь будут лишними розовые пони, единороги и расфокус. Доносите мысль через короткое сообщение. Учтите, что молодое поколение менее постоянно в выборе товаров и услуг. Именно поэтому важно напоминать о себе на постоянной основе. Оставайтесь на слуху и регулярно давайте рекламу. При запуске рекламного ролика на ТВ, например, запустите 5-секундное промо. Не забудьте упомянуть, что ваш товар прекрасен и продается со скидкой.
3. Транслируйте ценности, которые будут совпадать с ценностями зумеров → акцентируйте внимание на устойчивом развитии бренда, персонализируйте опыт клиентов.
4. Присутствуйте на разных онлайн-платформах и делайте свои сайты удобными → пригласите аналитиков, которые проверят удобство сайта. Размещайте рекламу на мобильных платформах и в приложениях.
5. Учитывайте вкусы зумеров → экспериментируйте с новыми вкусами и составами своей продукции. По данным Innova Market Insights более 1 из 4 респондентов-зумеров отдают предпочтение более изысканным и даже экзотическим вкусам в категории кондитерских товаров. Потребители ищут выделяющиеся на полке магазина продукты. У них может быть: оригинальный вкус, дизайн упаковки или специфические характеристики, отвечающие определенным диетическим требованиям – безглютеновые, веганские, с биологически активными добавками.
Миллениалы — поколение, которое нельзя игнорировать
«Миллениалы» — уже много лет модное слово. По данным Росстата, это превалирующая в населении России категория покупателей. Самые взрослые представители отметили свои 43 года. Они — оптимистичные, полные энтузиазма, технологически квалифицированные потребители, которые требуют и ждут от рынка большего. А еще продвигают инновации. Влияние миллениалов будет только увеличиваться. Согласно отчету Mintel, к 2025 году, который уже не за горами, они будут составлять 75% рабочей силы.
Что известно об их потребительском поведении
● миллениалы больше склонны к импульсивным покупкам и быстрее принимают решение о них. По данным Bankrate, 96% миллениалов хотя бы раз в месяц совершают одну импульсивную покупку, о чем позже сожалеют
● миллениалы уже устроили свою карьеру и жизнь, а потому тратят на еду и напитки вполне респектабельную сумму
● они готовы платить за экологически чистую и здоровую еду. Изучают составы и являются сторонниками здорового образа жизни. Обращают внимание на такие надписи на продукции, как «без глютена», «без лактозы», «без сахара». Таких потребителей 86%
● согласно отчету Gitnux, миллениалы на 40% чаще покупают продукты с маркировкой «без ГМО»
● по данным Gitnux, более 50% миллениалов считают себя гурманами, что является важным показателем их отношения к еде. Они готовы пробовать что-то новое
● родители-миллениалы чаще приучают своих детей к здоровой пище
● согласно исследовательскому холдингу «Ромир», 73% миллениалов делают покупки товаров FMCG через свои смартфоны
● по данным PriceWaterhouseCoopers, 14% россиян пробовали покупать еду в интернете
● 36% регулярно пользуются доставкой готовой еды на дом
Как формируется лояльность к бренду
По данным Oracle, 79% миллениалов присоединяются к программе лояльности, чтобы сэкономить деньги, а 78% готовы присоединиться, чтобы получить преимущества, например, в виде бесплатной доставки или акционных товаров.
Самые популярные причины лояльности к бренду включают:
● бренды предлагают эмоции и радость
● правдивые отзывы о бренде в интернете
● креативная реклама от блогеров и инфлюенсеров