На определенном этапе развития любого бизнеса возникает необходимость в его масштабировании. Понять, как сделать это наилучшим образом, помогает юнит-экономика. Особенно актуальна она сейчас — в эпоху бурного развития маркетплейсов. Как работает юнит-экономика, разобрал на примере Ozon и Wildberries Максим Колесов из команды сервиса управления продажами на маркетплейсах Salist (сервис Sape).
Юнит-экономика — это метод экономического моделирования, который помогает сопоставить затраты и прибыль при реализации 1 SKU — на ее основе можно выстроить финансовую модель на маркетплейсе. Механика вычислений в целом схожа в случае с разными маркетплейсами.
Расчет юнит-экономики для Ozon
У Ozon есть целый раздел, в котором понятно объясняется, как рассчитывать бизнес-модель с помощью Excel. Есть и специальный калькулятор. Чтобы лучше представлять, что входит в структуру доходов и затрат, посмотрите на схему расходов продавца на этом маркетплейсе.
Если вы продаете по модели FBO, то Ozon берет на себя фулфилмент, в противном случае вы должны заниматься им сами.
Используя калькулятор Ozon, укажите товар, для которого вы хотите рассчитать затраты — можете ввести название или дать прямую ссылку.
Попробуем провести примерный расчнт — выберем товарную категорию "мебель" и наименование "кухонные кресла".
В случае, если все данные на карточке товара указаны точно, загрузятся основные характеристики. При этом объемный вес программа рассчитывает сама — затраты на логистику будут зависеть от этого параметра. Также будет указан и примерный процент выкупа. Вам же надо будет отметить, как будут отправляться товары: курьером или вы вышлете их сами. Услуги курьера также увеличат расходы.
Себестоимость товара нужно найти и обозначить самостоятельно. Параметр "Ожидаемые продажи" — ориентировочный, поэтому укажите ожидаемый результат, но при этом исходите из реалистичных предположений. Лучше всего прибегнуть к аналитике, чтобы понимать среднее значение, а также представлять величину расходов на рекламные услуги и продвижение товаров. Для кресел укажем эти затраты как 300 руб. за SKU.
Кликните "Рассчитать". Вот какие данные мы получаем:
1. Величину затрат и прибыли на 1 SKU (соответствующих заданному количеству ежемесячных продаж).
2. Точную информацию по доходам и расходам.
В результате мы можем прийти к следующим заключениям:
- 1 SKU кресел приносит 2 058 руб. (если продаем по FBO) или 1 448 руб. (если продаем по FBS).
- Продавая 10 SKU каждый месяц, получаем максимум 20 580 руб.
- Выгоднее продавать по FBO — получаем больше дохода.
Расчет юнит-экономики для Wildberries
Что касается Wildberries, то система в целом аналогична Ozon, но имеет свои нюансы. При формировании финансовой модели продаж на этом маркетплейсе необходимо учитывать:
1. Себестоимость товара (стоимость закупки).
2. Стоимость логистики. Она зависит от региона и модели продажи (со склада маркетплейса или со своего). Нужно учитывать цену доставки со склада Wildberries до пункта выдачи или непосредственно до клиента. Это можно просчитать непосредственно в кабинете селлера или воспользовавшись калькулятором. Также при продаже со склада маркетплейса взимается комиссия за хранение. Например, стоимость доставки до клиента кухонного кресла со спинкой в разобранном виде cо склада Коледино составит порядка 3 000 руб. при стоимости хранения 5,1 руб. в день за единицу товара:
3. Обратную логистику (затраты на возврат нереализованного товара) — для расчетов можно ориентироваться на данные калькулятора.
4. Стоимость хранения. Если вы осуществляете хранение товара самостоятельно и арендуете для этого помещение, то для учета этого параметра в юнит-экономике стоимость аренды нужно делить на количество реализованного товара и закладывать в цену одной штуки. Например, вы продаете в среднем 100 единиц товара в месяц и платите за его хранение на складе 30 000 руб. В этом случае 300 руб. необходимо заложить в юнит-экономику товара. Это упрощенный пример. Для более точных оценок на товары, которые занимают больше места и стоят дороже, нужно закладывать пропорционально больше затрат.
5. Стоимость упаковки. В нее следует включать самоклейку, расходы на термопринтер (речь идет о его обслуживании, так как расходы на покупку разовые и не являются переменными, поэтому не учитываются в юнит-экономике), упаковочные материалы, стрейч-пленку и прочее. Логика расчета на единицу товара аналогична предыдущему пункту.
6. Комиссию Wildberries. Ее величина зависит от категории товара и составляет 5-15%. Для каждого товара соответствующей категории в юнит-экономику нужно закладывать свою цифру комиссии. Маркетплейс сам подскажет вам размер комиссии для ваших товаров в личном кабинете селлера.
7. Налоги. Величина зависит от системы налогообложения, к которой вы привязаны. Рассчитывается также на единицу продажи товара.
8. Акции и скидки Wildberries. За участие можно получить дополнительный бонус, а за отказ маркетплейс вводит дополнительную комиссию.
9. Вознаграждение Wildberries. Его сумма зависит от товарных категорий, а также от участия в специальных акциях и распродажах. Рассчитывается по формуле ВА=Рц * (кВВ+кДВ), где:
- ВА — вознаграждение Wildberries за объем реализованного товара;
- Рц — розничная цена, указанная продавцом, включая скидки;
- кВВ — коэффициент вознаграждения Wildberries;
- кДВ — коэффициент дополнительного вознаграждения Wildberries.
10. Затраты на рекламные кампании внутри маркетплейса.
Пример
Подытоживая сказанное, попробуем прикинуть юнит-экономику на примере кресла, который мы закупили по цене 5 000 руб. за штуку, а продаем за 9 600 руб. со своего склада по модели FBS (при этом не платим за склад, а используем условный гараж или квартиру). Комиссия Wildberries в этом случае составит 15%. Процент выкупа определяем как 95% — для товаров, не требующих примерки (по данным из открытых источников). Цена до применения скидки (зачеркнутая) на Wildberries составляет 12 000 руб., а с учетом 20% скидки — 9 600 руб.
Из расчетов получаем следующее:
- Стоимость товара до скидки — 12 000 руб.
- Стоимость товара для покупателя со скидкой 20% — 9 600 руб.
- Бонус за участие в Акции — 0%
- кДВ — 0%
- Итоговый кВВ — 15%
- Итоговое вознаграждение Wildberries (кВВ+кДВ) — 15%
- Сумма, с которой Wildberries удержит свою комиссию — 9 600 руб.
- Итого комиссия Wildberries — 1 440 руб.
- Цена товара за вычетом комиссии Wildberries — 8 160 руб.
- Плата за услугу "Приемка" по модели FBS — 25 руб.
- Плата за услугу "Доставка" — 1 906,47 руб.
- Плата за услугу "Хранение" — 0 руб.
- Сумма услуг приемки, доставки и хранения — 1 931,47 руб.
- Сумма к зачислению на счет селлера от Wildberries — 6 228,53 руб.
- Величина налога на единицу товара (6%) — 73.71 руб.
- Итого, сумма к зачислению после вычета налога — 6 154,82 руб.
- Чистая прибыль — 1 154,82 руб.
- Итоговая маржинальность единицы товара — 18,54%
Данный расчет носит ознакомительный характер.
Вывод
Юнит-экономика поможет вам найти оптимальную модель продаж для выбранного товара. Кроме того, вы получите примерное представление, по какой цене продавать товар, чтобы не остаться в минусе, а получать стабильную прибыль. Все это позволяет заранее построить некоторые прогнозы и сопоставлять вложения в реализацию товара с предполагаемыми доходами, а также быстрее сделать продукт окупаемым. В ряде случаев будет ясно, что нужно искать другую нишу, иначе успеха добиться не удастся.
Поэтому продавцу, особенно начинающему, перед тем, как выходить на маркетплейсы, обязательно нужно уделить достаточно внимания аналитике и прибегать к юнит-экономике, чтобы реализовать свои планы.